农产品品牌培育的实证及对策初探

吴望治

近年来国家推动实施网络强国战略、大数据战略、“互联网+”行动和创新型国家建设战略，都把农业作为重要内容摆在重要位置，农业部联合8 部委印发了互联网+现代农业三年行动实施方案，而农业电子商务就是其六大工程之一。与此同时，《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壯大龙头企业，培育知名品牌”。

实践中我们发现，随着农业电子商务的迅猛发展，由于电子商务交易平台的虚拟性和农产品易腐变质等自身特点，一些问题集中体现在消费者对网上交易的农产品和食品质量安全的信任问题，不仅让农产品品牌的作用日益凸显，更使农产品品牌培育迫在眉睫、时不我待。

所谓农产品品牌，就是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。

2016年11月4日，在昆明举办的第十四届中国国际农产品交易会——“省部长推介品牌农产品专场”中，来自农业部、各省（区、市）主管农业的20位省、部长集中亮相，讲述中国农业品牌故事，为品牌农产品代言。农业部部长韩长赋，云南省委书记、省长陈豪在活动现场为2016年全国100个名优果品区域公用品牌的优秀水果品牌授牌。韩长赋强调，品牌就是信誉，就是信用，就是信任。发展现代农业，一定要创造一批又一批的优质农产品品牌。推进农业供给侧结构性改革，就是要创造更多的品牌，增品种，提品质，创品牌。为进一步推进农业供给侧结构性改革，加快推动农业品牌建设，切实发挥品牌引领作用，推动供需结构升级，本届农交会把品牌推介、产销衔接、帮农民推介农产品作为重中之重。此次专场活动以推介区域公用品牌为核心，由《粮安天下》、《薯一薯二》、《鱼跃龙门》、《茶香四海》、《E网情深》等9个推介内容组成，推介产品涉及大米、马铃薯、茶叶、水果等我国传统优势农产品，涵盖了种植、畜牧、水产、“互联网+”、精准扶贫等重点领域和当前工作重点。黑龙江省副省长吕维峰推介了寒地黑土天蓝水绿中国好稻米、山东省副省长赵润田道出了“中国第一个苹果”的来源、每个品牌讲述的是当地农产品的历史和独特气质，传颂的则是中国传承数千年的农耕文化。推介活动期间，国内30余家采购商团队在现场订购推介的品牌农产品，共订购马铃薯和果品975.8万吨、茶叶547.9吨。

本届农交会吉林省的参展主题为“互联网+杂粮杂豆——为吉林优质杂粮杂豆创品牌”。吉林省农委重点组织了33家优质杂粮杂豆企业（合作社）和187个杂粮杂豆品牌产品进行集中宣传展示。省综合展区分为精品展示区、互联网体验区、洽谈区、品鉴区四个功能区，所有参展产品全部电商化，通过组织电商体验、现场品鉴、渠道加盟、产业招商等丰富多彩的活动宣传促销参展产品。在综合展区，白城燕麦、洮南绿豆、荞麦面条、松原小米、扶余四粒红花生等杂粮杂豆产品包装精美，摆放整齐，彰显吉林有山有水有真情的地域特色。

农交会期间，吉林展团还召开了吉林省杂粮杂豆暨名优农产品推介会。会上，长春市、白城市、松原市分别举办了长春市名优农产品、白城绿豆和燕麦、松原小米和扶余四粒红花生等3场专题推介活动，反响热烈。吉林省的“互联网+吉林杂粮杂豆”不仅成为本届农交会一大亮点，且真正起到了品牌助力信心、品牌助推产业的积极作用，也让吉林的广大农民和企业分享了农业品牌建设的成果。随着吉林杂粮杂豆品牌借助本届农交会推向国内外，吉林杂粮杂豆也被大家所熟知和喜爱，吉林杂粮杂豆品牌发展战略之路已在路上。

2017 年1 月6 日，在北京全国农业展览馆，黑龙江省和内蒙古自治区人民政府及其农业部门分别举办了绿色食品和优质农产品推介活动和年货大集，可见各级政府和企业都在为品牌建设、培育，品牌的宣传、推介助力，为让消费者买得更放心，让农民卖得更开心而努力。

随着国家对农业电子商务的重视，农产品品牌建设俨然成为发展农村电子商务的助推因素。在中国作为全球具有重要影响的农业大国和出口大国，目前仍缺少具有国际竞争力的区域品牌。许多农产品仍属于劳动和资源密集型，质量水平与国际先进水平相比仍存在较大差距，农产品仍然不能够稳定市场，农企在国际国内市场竞争中处于被动地位。同时，一些农产品加工企业数量多、规模小、效益差，对品牌的认知度不高，农产品加工企业普遍为作坊式经营，封闭式发展，产地分散，产品没有统一的品牌标识，市场竞争力不强，大部分农产品的生产加工都集中于初级阶段，多以初级产品销售，效益低，农产品价值未得到充分的挖掘和提升。农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑，也限制了农产品品牌价值的提升。

诸多因素制约了中国农产品品牌培育的发展，这也是现阶段农产品品牌发展的现状，如何进一步发展农产品品牌，成为需要认真研究和解决的问题。总结已有实践，笔者提出几点建议：首先，政府要加大力度对农产品品牌培育的扶持，加大对创“品牌”农产品的企业或合作组织的政策扶持力度。其次，经营更加规模化，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略发展的基础，解决生产规模小、营销方式落后的问题。最后，做好农业标准化、农业质量标准化体系和农产品质量安全体系建设是创建品牌的基础性工作。可追溯体系的建立是对农产品质量安全的保障，在三聚氰胺、毒奶粉、地沟油事件发生后，国家及政府对食品质量安全极为重视，同时，老百姓对食品安全的重视更是达到前所未有的程度，因为食品安全问题的出现，对老百姓已经造成了前所未有的恐慌。在这样的情况下，可追溯体系的建设尤为重要，让消费者买得安心，吃得放心。通过该体系，人们可以通过扫码了解到产品由种到收再到生产加工的全过程，这样，为该农产品打造自己的品牌创造了先决条件，而各农产品生产加工企业要按照统一、优选的原则，通过制定标准和实施标准，促进先进农业科技成果和经验的推广普及，提升农产品质量，促进农产品流通，规范市场秩序，指导生产，引导消费，提高效益，提升农产品竞争力。

随着国家加大对农业电子商务的大力扶持，农产品品牌培育问题已成为当今农产品发展的重要一环，中国现阶段农产品品牌培育还在起步阶段，这就需要各级政府及涉农企业等统一协作，让更多的中国农产品品牌走出国门、走向世界。