老板电器：“场景化”打造厨房经济新闭环

史亚娟

在经济低迷、家电市场成交量持续下滑的2016年，以老板电器为代表的厨房电器行业却逆市上扬。

杭州老板电器股份有限公司（下称“老板电器”股票代码002508.SZ）近日披露业绩预告修正公告：老板电器2016年度业绩上修至40%-50%，对应归母净利润11.63亿-12.46亿元，再超市场预期。

好成绩的背后，源自老板电器在2016年消费升级大环境下，技术与营销的双轮驱动。

老板电器品牌总经理叶丹芃接受《中外管理》专访时这样表达：技术破局已成为传统家电业的转型基点，但智能化不是技术炫耀，而是源自消费者的真实需求表达；加之老板电器乃至整个厨电市场目标消费群的日益年轻化，就决定了商家不能再单纯依靠产品去连接用户，而应构建体验场景、打造深度内容，在保留优秀品牌基因的前提下，传递一种全新价值观与生活方式。

智能厨电应回归场景需求

也许你想象不到，首推智能烹饪系统转型的老板电器，如今更像一家集成硬件制造的“互联网企业”。

这种变革背后的驱动力是什么？

早在2008年老板电器推出“08聪明套装”之时，就已显现智能联动的雏形——烟具随灶具自动开启，而这个“聪明”创举，也成为其迈向智能化的第一步；2009年，时任老板电器董事长的任建华提出，厨电只有掌握更核心、更前沿的技术，烹饪才能回到便捷、轻松的本质。

老板电器自我革新从此开始——2010年成立智能菜谱研发实验室，明确“智能菜谱”技术路线图；2013年组建ROKI项目研发团队，老板电器多年养成的创新基因专门由固定机构承载；2014年，定位中高端的第一代ROKI智能厨房系统推向市场；作为厨电行业首家“上线”的移动互联网产品，ROKI系统App可于苹果、安卓智能终端直接下载，内置记录各烹饪环节时间点的数据和几百套实用菜谱，可全程指导用户“傻瓜式”烹饪……

2017年1月，老板电器又在美国硅谷设立创新中心，这也是中国厨电业首个海外研发平台，专攻基于物联网、人工智能技术的厨房空气油烟治理与净化研究。

而这一切，都是老板电器基于用户真实需求的精准洞察。

叶丹芃认为，“智能化”是以满足用户需求为目的的个性化定制。从消费者角度看，“智能化家电”既不是高科技噱头，也不是与物联技术的简单结合，而应精准抓取当前主流消费群的真实痛点。“比如针对年轻人普遍不会做饭，我们开发了一款有大屏植入的油烟机，屏上可显示细化到各烹饪环节与火控控制的菜谱，使用者只需按步骤放入食材、调料翻炒后即可出锅，就像一个智能化‘做饭导航。”

而致力于满足用户“一键式”食材购买、配送的菜单设置，也将于2017年年底面世。更后期的ROKI技术迭代，老板电器还会推出打通人体数据的智能手环，系统参照手环佩戴者的各项身体指标后，为用户定制化搭配菜谱。

场景化体验探索O2O新闭环

正是基于用户需求的深刻理解，让老板电器业绩连续领跑。

中怡康2015年40周中国吸油烟机市场主要品牌表现的监测报告显示：老板电器线上渠道以20.6%零售量份额独占鳌头，领先第二名10多个百分点；另据中怡康零售监测报告显示：截至2016年6月底，老板电器主力产品吸油烟机零售量市场份额达17.57%、燃气灶零售量市场份额达15.54%，线上渠道同比增长高达50%。

老板电器早已在消费升级背景下，开辟了一片新的商业布局——搭建依托于场景化体验的O2O新闭环。

“‘场景化营销将成为老板电器未来品牌战略的一个长期规划。”叶丹芃告诉《中外管理》：“目前购买老板电器的用户中，35周歲以下群体高达70%；消费群体日益年轻化，注定了与其沟通方式不能再简单以产品本身传达，而应搭建一种特定场景，传递前瞻厨房生活方式，让用户感受到‘老板品牌的全新活力。”

通俗讲，就是打破传统O2O“线上线下同款同价”的陈旧思路，以“体验”为用户沟通纽带，培养黏性，提升用户留存率。叶丹芃说，目前老板电器线上线下已聚集50万粉丝，主要围绕“体验”与“服务”两方面来做：

一是体验。这是老板电器最核心营销内核。具体是打造一个覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的“新零售”体系，实现线上线下的全面融合。为此其启动了“全国100个厨源烹饪文化体验馆发展计划”，将终端体验店升级，进而以全体验型零售模式与消费者沟通。“但终端店产品宣传不是重点，只为构建完整厨房生活方式，这是个完全开放的平台，可整合厨房上下游周边产品，方便消费者一站式体验、购买。”叶丹芃解释。

二是服务。老板电器目前正在孵化一个名为“72小时焕新厨房”的项目，即面向需翻新厨房和新厨房装修的人群，打通线上线下，提供更强设计感和更完善空间收纳效果的局部场景化服务；而通过搭载该O2O入口，又可推出针对厨房不同区域的专业清洗剂等系列耗材衍生品。

尽管当下老板电器高达30%左右的销售额都来自线上，2016“双11”线上全平台销量接近4亿元，但其未来却将盈利甚微的线下渠道作为重点突破的场景。

对此叶丹芃的阐释是：这并不是说线上不重要，而是老板电器不求短期盈利，只为增强用户黏性。比如：孵化基于厨房生态开放平台的除油烟线下体验店，借此整合全球厨电上下游产业链优质资源。再如：在以上平台注入大量软性社交元素，开设基础烹饪课堂，为“烹饪小白”们传授做饭技巧，让他们体会食材背后的烹饪文化，学员掌握后又可在线下体验店开设“私宴”与他人分享美食。

内容营销聚拢年轻化人群

要成功吸引目标客户群并形成聚拢效应，还要找到他们乐于接受的沟通方式。老板电器的做法是，投向当下火热的内容营销。

为何？

叶丹芃认为，传统制造型企业在过去多年习惯于以“说教”形式与市场对话，但随着消费者主体的迁移，沟通方式与沟通内容均发生变化——希望被引导，喜欢有态度、有趣味的内容。为此，老板电器选择与以厨房为载体、2016年热门网络美食明星脱口秀节目《姐姐好饿》合作。

选择与节目、IP合作的标准，一是场景和品牌必须有很强关联性，因为《姐姐好饿》是厨房场景，可带来现象级基因，与品牌需求契合；二是使节目或IP成为引发目标消费群场景共鸣的载体。如老板电器还曾成为电影《魔兽》官方联合推广合作伙伴，《魔兽》玩家便与老板电器用户人群画像存在很大关联度，尤其《魔兽》中大量烹饪或与食物有关的环节，足以唤起玩家的美好回忆。

当明星与美食融为一体时，老板电器智能油烟机、高温猛火燃气灶、大容量洗碗机等产品，便形成了很高出镜率和关联度——2016年7月到11月《姐姐好饿》播出期间的总播放量高达4.28亿；贴片效果远超预期，UV（独立访客）达2709万，点击率1.88%。

另一驱使老板电器关注内容营销的原因，是厨电存量的市场需求——36年来，老板电器已积累约3500万用户，以往与这些用户在销售和沟通上均未发生足够连接，尤其年轻人对“老板”品牌是生疏的。如何在品牌“年轻化”上内外兼修，既保留优秀品牌基因，又找到年轻人乐于接受的传播方式？

叶丹芃说，内容营销正是破解该难题的有效方法，但要把握两点：

一是内容营销不是哗众取宠。家电不同于IT产品、快消品，不易形成自发讨论的热点和購买热潮。这种属性决定消费者只有在有购买需求时才会做足“功课”。找到合适场景后，还需进一步强化产品的实用价值属性。

二是内容营销不应靠纯粹的媒体传播，还要深入企业内核，从产品端打造内容营销基因。传统家电发生与用户连接和交互的可能性不多；但若将产品智能化，产品就将成为内容营销的主体，即不依靠媒体便可凭借口碑与功能自发传播。但前提是，智能产品要摸准年轻人的痛点与需求，不只是披上“智能外衣”。

有了内容营销的方法论，如何选择传播载体？传统媒体与互联网媒体近年来相互拉锯，究竟哪个更适合做“内容”？

“中国厨电市场大、层级多，每个市场都有专属触媒习惯，不能随意舍弃任何一方。”叶丹芃说，老板电器将目标受众定位于一二线城市精英白领人群，目前新媒体与传统媒体介质投放比例各占一半。