“里约奥运网红”对新闻从业者媒介素养的启示

【内容提要】奥运会期间，许多运动员利用视频直播等新媒体技术发表自己的动态心情，在网络上快速大量传播，成为了名副其实的“奥运网红”，本文总结概括了这些“奥运网红”的特征，从“奥运网红”的流行出发，对新闻媒体在新技术、业务能力、用户体验三个方面提出其可能的发展方向。

【关键词】 奥运网红 视频直播技术 新闻媒体

新媒体环境下，本届里约奥运会，呈现出与以往不同的许多特点，尤其是许多运动员借助新型的社交平台，表达自己对于奥运的感受和心态，在网上掀起了追捧的热潮，这些运动员也纷纷成为了“奥运网红”。本文分析了“奥运网红”们身上潜在的特征以及他们流行的原因，为新闻从业者运用新技术发展提供技术、素质、用户需求三个方面的启示。

一、“奥运网红”特征

（一）高超的体育竞技水平

纵观“奥运网红”，所有人最突出的特点，就是拥有出色的运动成绩。拥有“洪荒之力”的傅园慧，是2014年仁川亚运会100米仰泳冠军，第16届喀山世界游泳锦标赛女子50米仰泳冠军以及里约奥运会女子100米仰泳决赛铜牌获得者；“国民老公”宁泽涛、张继科，前者是世锦赛100米自由泳冠军，后者更是世锦赛、世界杯、奥运会三项冠军大满贯得主；而徐莉佳、张国伟等运动员也是在各自领域中的佼佼者。可以说比赛成绩是他们能够成为网红的一个基础。

（二）鲜明的个性特征

在多媒体的传播环境下，仅拥有出色的成绩还不能成为公众热论的焦点。网络时代，更需要运动员拥有突出的特点吸引网民的关注。傅园慧直爽的个性和多变的表情；宁泽涛健美的身材，采访时的淡定；张继科永远睡不醒的模样以及庆祝时撕裂衣服的豪爽，不自觉地迎合了网民的情绪，满足了大众对运动本身的愉悦感受以及对运动员除竞技项目以外个人生活的猎奇心理，从而产生共鸣，拉近了与受众情感距离的同时，使得这些运动员迅速在多媒体的环境下走红。

（三）熟练使用新媒体技术

当今多数处于巅峰期的运动员，都属于“90后”的一批，是新兴媒体的原住民，运用各种社交媒体与粉丝进行互动也是习以为常的行为。如傅园慧在仰泳比赛结束之后发送了一条微博，并在“映客”直播APP上与粉丝们进行互动。而每一次互动，又会引来大量的转发和评论形成新的舆论热点。这样的良性循环，使得“奥运网红”更加流行。

二、“网红”之所以红的原因分析

从传播学的角度来看，“奥运网红”之所以能够走红，主要有以下几点原因

（一）自媒体直播时代的到来

随着“网红3.0时代”的到来，新媒体在传播渠道和经营方式上面，也与之前的“网红1.0时代”和“网红2.0时代”在传播渠道和经营方式上有了一些不同。

1.传播渠道的改变

随着4G技术的不断普及，加速了视频类手机应用的快速发展。一个网络红人，一次直播的规模可以达到最多几十万甚至百万计的在线观看人数。{1}而且网络直播类应用，比起之前的社交媒体应用，最大限度的突破了时间和空间上的束缚。在时间上，主播与粉丝之间可以实现实时的互动，通过文字、语音以及送礼物等方式，主播可以及时收到反馈，快速调整状态，不断地改变和创造新鲜的直播内容；在地点上，手机可以进行现场直播，还可以延伸到演播室以外，任何事件的现场都可以成为直播的地点，极大程度地满足了粉丝们的猎奇心理。而“网红3.0”的运作方式，也在“奥运网红”的身上得到了体现，如傅园慧8月10日晚上就在某直播平台上开启了直播首秀，围观人数达到千万人次。

2. 经营方式的拓展

而“奥运网红”的直播之所以获得大力的支持，也与网红经济营销渠道的变革密不可分。参与到线下的活动之中是网络红人增加粉丝数，获得更大影响力必不可少的一部分，而“奥运网红”凭借传统媒体对其比赛情况进行直播以及赛后采访等方式，已经先一步完成了粉丝数以及影响力的“原始积累”。相比于专业的视频主播，“奥运网红”更能带给围观的粉丝新鲜感。而粉丝打赏、会员定制以及随之而来的大量广告，也是不可估量的巨大商机。据统计，在傅园慧一个小时的直播时间里，观看以及回放点击量逾1070万次，直播页面获得的“映票”数量达到了318万，按每张“映票”0.1元来算，尽管傅园慧一再强调不要送礼物，但直播之中的礼物总金额还是达到了10万元，还有21.8万元分给了直播平台，其收入可见一斑。

（二）“奥运网红”自身的“互联网米姆”

米姆（meme）一词，由英国科学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出，他在《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中，将米姆看作是在文化传播过程中的一种基因，作为传播的中介者，通过类似生物基因的作用，将文化碎片进行复制、扩散和变异。而网络红人通过文本、图片以及视频等各种形式的米姆，使得自身形象或者所倡导的价值观进行迅速传播。{2}“奥运网红”们通过各式各样的米姆将自己的形象在全媒体的环境中有意无意地进行最大限度的传播。传统媒体不断播放傅园慧接受采访时的反应，就是“原生米姆”的表现，即指那些未经修改过的多媒体信息，最大限度地保留了内容的原貌，而网友们对采访的评论，加入自己的观点在微博上发布，然后进行转发和二次传播，则是类似于经过添加或衍生等二次生产和传播的“动态米姆”，最后借助社交平台，通过更为广泛的“用户生成内容”（UGC）模式，对“动态米姆”进行改造、混搭（remix）、“嘲弄性”模仿（parody），甚至徹底改写和颠覆，形成各式各样的表情包，延伸到社会生活各个领域中的调侃，则是“成熟米姆”的表现。{3}而类似张继科永远醒不了的表情，宁泽涛阳光大男孩般的微笑以及菲尔普斯赛前的“死亡眼神”，都是鲜明的话题点，诸多的米姆在互联网上被大量的模仿，各路网友的犀利评论以及根据他们形象制作成的表情包在微信微博等社交平台迅速传播，聚集了火爆的人气。而在奥运会期间，传统媒体对这些“奥运网红”持续的曝光度也使得这样的流行时间不断延长。

（三）契合受众需求

“奥运网红”的走红，是大众媒体大量传播的效果，但同时，他们身上的某些素质也恰巧迎合了受众的三种基本需求：心理需求、人际关系需求以及自我确认的需求。

1.受众的心理需求

在与“奥运网红”的互动中，受众会在不同层面获得心理上的满足。在群体归属感上，粉丝们通过关注某位“奥运网红”，发现与自己志同道合，从而获得满足，在转发、点赞、打赏的过程中，粉丝的个人价值得以进一步的巩固，产生某种类似群体归属感的心理；其次，“奥运网红”都是拥有高于常人很多的运动天赋和运动技巧，在多数喜欢体育的人看来，他们比在电视上看见的高水平运动员，更轻易的可以产生想象投射，粉丝们可以喊出“我就是要我就是要国民老公宁泽涛”“做人就是要像傅园慧那么开心”等口号，进而与自己内心和他人产生强烈的共鸣；作为运动本身以及“奥运网红”们的话题，也可以为人们提供消遣和娱乐，帮助人们“逃避”日常生活的负担和压力，在情绪上得到释放，获得“心绪转换”的效用。{4}

2.受众人际关系的需求

在现实生活中，对于“奥运网红”的关注，也大大契合了当下生活中热点话题，在现实交往时，可以为“弱关系”的建立和打开提供话题，在强关系中，也可以通过谈论“奥运网红”，融洽家庭关系，坚实朋友人脉，满足人们在社会互动上的需求。

3.自我確认的需求

“奥运网红”的走红，不仅仅是因为运动出色，他们的个性惹人喜爱，也从一定程度上传递了这个社会需要怎样的一种价值，受众在了解了他们的基本事迹以后，通过他们的言行，矛盾冲突的解决方法，可以对自我提供一个确认的参考框架，引起自身的足够反省，从而协调自己的观点和行为。

三、网红时代新闻从业者的媒介素养

“奥运网红”们的兴起，也给了在新的媒介环境下新闻从业者发展的全新思考，记者们要想在当下的网络环境中取得良好的影响力，可以在新媒体技术运用，新闻媒体业务能力以及对用户的关注三个方面去进行培养。

（一）继续拓宽新媒体运用的可能性

1. 在传播内容上进行拓展

网络视频直播技术及其他新媒体带来的社交现场感、实时性、互动性是当下任何形式的社交媒体都无法比拟的。“奥运网红”的流行提示新闻从业人员，可以运用视频直播技术报道更多的新闻。视频直播技术不仅仅是个人消遣娱乐的方式，也同样可以承担起报道重大突发性公共事件的功能。相比于传统的电视采访车，视频直播具有更快的时事性，可以在第一时间对突发新闻进行报道，而记者本身的新闻专业素质也使得他们比一般网络播主更清晰地还原新闻事件的来龙去脉，并对随时更新的进展做出快速的反应。

2. 在经营渠道上继续创新

传统媒体在向新媒体发展时，可以关注视频直播的趋势，将传统新闻中加入视频直播的应用，对有必要迅速直播的新闻进行现场报道，抢占新闻舆论的制高点。在新闻媒体的信息产业属性上，媒体也可以以用户购买订阅的方式推送高质量的视频直播新闻报道，再将这些资金用以提高技术设备，提升记者素质，创新报道方式，聚集更多的用户，形成良性的产业链，为媒体融合创造新的可能。

（二）新闻从业者应提高自身业务能力

视频直播及其他新媒体的即时性需要新闻从业者有更高的媒介素养。作为前方记者，需要有更加灵活的头脑，对可能出现的突发情况有快速反应的能力，在保护自身安全的同时，尽可能的第一时间还原事件真相；视频直播的记者还应具备更宽广的自媒体和多媒体知识。

（三）满足用户体验 培养高素质用户

视频直播作为新兴的传播方式，一方面要最大限度地满足用户的需求，另一方面，作为新闻媒体本身，也有着宣传和引导舆论的社会功能。

视频直播的制作应该注重品质，尽可能地保障视频的流畅、清晰和完整；视频直播的页面也要制作的简洁、干净和舒服；内容应尽可能满足用户的需求，及时准确的报道用户关注的新闻。根据“培养”理论，大众媒介对用户具有潜移默化的效果，新闻从业人员也可以在视频直播中，对国家的方针政策进行宣传，对新闻事件进行舆论引导，更好地发挥新闻媒体的社会效益。

视频直播和与之类似的新媒体技术作为一种新兴的传播形式，尚处于初级的发展阶段，“奥运网红”的流行对新闻工作的发展产生了许多积极效益。各大新闻媒体可以从中吸取许多有益经验，同时也要规避风险，营造良好的舆论环境，打造一个既气正风清又开拓创新的新闻业。

注释：

{1}曹开研.视频直播网站的兴起与发展前瞻[J]青年记者， 2016.13.

{2}张孝荣、苏亚.2016网红元年深度解读报告. 腾讯研究院 2016.

{3}史安斌、满玥.“米姆”传播与数字化媒体奇观的兴起[J]. 青年记者，2015.11.

{4}郭庆光.传播学概论 [M]中国人民大学出版社， 2011.

参考文献：

[1]罗希.3.0 时代网红经济营销渠道探索[J].商， 2016.20.

[2]杨天楠.直播热潮网红的3.0时代[J].英才，2016.06.

作者简介：张师楷，南京政治学院新闻传播学本科生

编辑：白 洁