大陆访港游客零售消费者偏好实证研究

朱利锋

摘 要：旅游业是香港的主要的产业之一，位居地产之后。从2001年到2012年，内地访港游客从四百多万上升到二千多万，在港零售消费金额则相应上升八倍之多。但从2013年以后，香港面临接待游客容量超负荷的问题，引起社会排外情绪，这严重影响了内地游客访港和消费购物的热情；同时香港地产租金上涨幅度过大，使得零售业界成本高涨，导致香港零售业销售总额连年下降。面对这样的困境，业界需要调研大陆访港游客的零售购物消费者偏好因素，同时根据调研结果调整市场营销策略就变得十分之重要。

为此，通过文献分析法，探讨香港零售业界面临困境的各种原因，然后，提出假设，进行实证研究。设计项目问卷，通过科学方法收集1000个问卷数据。用因子分析法，研究证实了3个维度的零售消费偏好的影响因素，使用多重回归分析法，得出对应的各种因素的重要性顺序：企业表现；香港的政治和社会因素；政府表现。

关键词：消费者偏好因素；零售业；维度

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.028

1 研究背景

香港素有“购物天堂”美誉。其出售的商品质量可靠，价格公道，商家有信誉，款式新颖多样，一直引领中国潮流，其它地区竞相模仿跟随。同时大陆推出访港自由行政策以来，大大的刺激了香港零售业的增长，对复苏香港SARS以后的经济起到了极其重要的作用。零售业快速增长的情况一直持续到2014年，香港为了迎合大陆访港游客的零售店铺大幅增加，促使了地铺租金上涨，不少做香港本地市民生意的日常店铺因为如法承受加租而不断结业。不断增加的访港游客，使得香港的游客接待能力达到负荷，一定程度影响了市民生活，使得一部分市民产生排外情绪。同时，特区政府针对个别大陆游客需求量高的产品推出了限制输出的行政命令，比如奶粉。在这种复杂的背景下，一定程度上，打击了大陆游客访港和消费购物的热情，根据相关数据显示，2014年到2016年大陆过夜访港游客的人数增幅下降，零售业总体生存环境趋于恶化。

在这样的背景下，香港零售市场，对于大陆访港游客来说，一定程度上从“卖方市场”，转变成“买方市场”，零售业界有必要严肃看待这个问题，不但要重新检视企业的表现，更加要针对大陆访港游客的零售购物偏好调研，根据调研结果积极的调整销售策略，从而扭转业绩不断下跌的现实。

在消费者偏好的研究领域里，特别针对大陆访港旅客展开的研究结果几乎为空白。面对这一巨大而空白的领域，本研究者认为更加有深入研究的必要。

2 研究主题和假设

本次研究的主题是：大陆访港游客零售消者偏好的实证研究。

同时，本研究者提出以下4项假设：

（1）企业表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（2）政府表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（3）香港的政治和社会因素对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（4）各种因素的重要性顺序：企业表现，香港的政治和社会因素，政府表现。

3 文献回顾

3.1 消费者偏好的定义

消费者偏好建立在消费者对于一定的商品和服务的信任的基础上，重复的购买同个商品或者服务。消费者偏好是隐藏在消费者内心的某一种特别的情感或者倾向。在微观经济学价值理论学说中，消费者偏好是比较主观的一个学术概念，

具體指的是消费者可以根据自我的意愿对可以选择的商品和服务进行排列（Lichtenstein，S.；Slovic，P，2006）。

3.2 顾客战略的基本路径和受让价值

在顾客战略的基本路径中，比较重要的一个因素就是顾客满意，顾客满意指的是消费者对一起企业的商品和服务满足其需要的感知价值和期望进行比较所形成的感觉状态（陈启杰，2016）。

从对顾客战略的基本路径和受让价值的理论说明，可以清楚明白研究消费者偏好对提高客户满意度的根本原因。

3.3 香港零售的价值链

从香港零售业的价值链，可以清楚明白营销销售和售后服务是产生利润的关键环节，同时对零售消费者的偏好的研究又是营销的基础工作。

3.4 香港零售业的基本状况

3.4.1 香港零售业的地位

香港零售业的地位仅次于地产。2011年度，零售占特区GDP的3.6%，地产为5.9%。

3.4.2 零售业的行业结构

从图5可以看到，珠宝，钟表和名贵礼物占据第一位，21.6%；耐用消费品为第二位，17.64%。

4 方法论

本次实证研究采用的研究方法是定量研究中的因子分析法。在设定研究模型后，研究按照研究步骤，按照李克特度量表，设计调查问卷，多次修正。然后用问卷调查收集数据，在抽样过程中，研究者根据在文献回顾部分中香港零售业销售产品的结构组成比例确定抽样比例，进行店铺外方便抽样，总抽样数为1000份，实际回收有效问卷为657份，回馈率为65.7%。

问卷调查部分，三个维度分别为：

A企业表现；B政府表现；C香港的政治和社会因素。

其中维度A包括：价格，产品质量，商品种类，购物场所，商业诚信原则，商品的设计，服务态度。

维度B政府表现包括：司法制度，审批进出口政策，简单税制。

维度C香港的政治和社会因素包括：政治稳定度，社会包容度。

在数据分析部分，研究者用SPSS统计软件对数据进行多重回归分析。

5 数据分析结果和假设验证

本次实证研究的效度为0.72，对于一般的研究来说，效度为0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度为0.7说明本次研究是可靠的。

对所有问卷数据输入SPSS软件分析后，结果如下：

A企业表现，B政府表现，C香港的政治和社会因素。

以上3个维度的P值均小于0.01，按照实际P值得出以下结果。

（A）3个维度均对消费者的购买行为有显著影响。

（B）3个维度对消费者的购买行为有显著影响的重要性顺序为企业表现；香港的政治和社会因素，政府表现。

由此可见，本次研究的数据分析结果表明，本次研究的以下4个假设全部成立。

（1）企业表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（2）政府表现对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（3）香港的政治和社会因素对大陆访港游客零售消者消费行为有显著影响。

（4）各种因素的重要性顺序：企业表现，香港的政治和社会因素，政府表现。

6 结论和建议

本次实证研究的最终研究结果表明，大陆访港游客零售消费者偏好按照重要性应数排序为：企业表现，香港的政治和社会因素，政府表现。

以上研究结果表明，大陆访港游客消费者偏好不但受香港企业表现影响，同时，香港的政治和社会因素，政府表现也对偏好有显著影响，这个结果值得香港全社会深思。

参考文献

[1]特区政府入境事务处.2016年访港旅客统计表[Z].2016.

[2]Lichtenstein，S.，Slovic，P.The construction of preference[M].New York：Cambridge University Press，2006.

[3]陈启杰.顾客战略研究[Z].2016.

[4]菲利普·科特勒.Principles of Marketing Thirteenth Edition[M].北京：清华大学出版社，2011.

[5]李树甘.香港零售业现时面对的困难，局限，优势，未来挑战与提升香港零售业竞争力的策略研究报告[R].香港树仁大学商业，经济及公共政策研究中心，2013.

[6]特区政府统计处.各项经济活动占的GDP百分比[Z].2011.

[7]特區政府统计处.零售业按照商品类别销售规模结构图[Z].2013.