基于人格心理的服装品牌个性体现

淳晓燕

(福建师范大学，福建 福州 350108)

基于人格心理的服装品牌个性体现

淳晓燕

(福建师范大学，福建福州350108)

文章从品牌、产品、设计师、消费者和零售终端等方面阐述并分析了服装品牌个性的重要性及其人格心理基础，指出服装品牌个性是品牌内涵、设计风格、消费者需求和个性化服务的综合体现，为我国服装品牌的建设提供了一定参考。

心理；服装品牌；个性；消费需求

心理学中，个性是构成一个人的思想、情感及行为的特有模式，是各种心理特性的一个相对稳定的组织结构[1]。欧洲心理学学者将其称之为人格，即使在不同的时间和地点，人格是使一个人区别于他人的、独特的心理品质，它是一种蕴蓄于中，形诸于外的统一体，反映了人的多重本质特征。

服饰是人外在形象最直观的载体，带有明显的个性倾向性，直接反应穿着者的个性特质，以及与其相关的生活方式、社会角色、价值观念等。服饰心理学中，无论个体主观上是否欲求表现个性，着装行为实际上都反映出其内心的真实人格，某些人总是试图通过个人的外在形象向周围人展现出与众不同的个性特征，也就是将自己的爱好、兴趣、需求以及人生观、价值观、审美观都以物化的形象—服饰，展示给他人，从而赢得他人的认知、肯定、关注。

近年来，由于国际服装市场的竞争、服装产业结构的变化、国内市场的细分、营销策略的多样化、流行时尚节奏的加快以及人们消费观念的转变等诸多因素的影响，大众流行消费市场竞争压力日益增加，品牌服装的设计理念和运营观念正处于一个新的转折点，个性化成为产业发展的新趋势，服装运营商要从品牌、产品、设计师、消费者和零售终端等各方面彰显个性。

1 品牌的个性内涵

品牌是企业为了方便消费者辨认并与竞争对手的产品相区别而产生的。品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分,也是品牌资产的核心要素之一[2]。国内外众多学者认为品牌个性是消费者感知的品牌所体现出来的一套个性特征。行为心理学家詹妮弗艾克(JL Aaker)[3]在1997年提出品牌个性是与品牌使用者相关联的人类特性的集合，指出品牌个性和人的个性是相同的，认为品牌个性本质上就是人的个性，是消费者主观感受的结果，只有得到消费者的认可，品牌个性才有存在的价值。品牌个性在某种程度上是消费者的一种自我表达功能，消费者通过品牌的个性来标榜自我的个性，从而达到区别他人，自动归类的效果。不同个性的人有不同的生活理念，会选择不同的生活方式，在选择服装时，也会更倾向于与自我价值观和态度相似的品牌，通过品牌个性实现内在的自我价值、社会认同等个体需求，其关系着心中的情感附加值和特定的生活价值观和审美观。

英国著名设计师加勒斯·普(Gareth Pugh)是继John Galliano、Alexander McQueen之后被时尚界高度关注的设计师，品牌设计理念充满了隐喻和象征，是带着厌女症特征的先锋派，属不可穿着时装的阴暗派别，招牌设计是关于形式与内容的实验性创作。加勒斯的时装美学几乎无法被主流接纳，他的时装秀更像是一场行为艺术，但也正因为它所独有的品牌个性吸引着时尚界对他的强烈关注。因此，面对越来越个性化的消费市场，品牌个性是在细分的市场环境下突出自身优势的重中之重，没有一个品牌能吸引所有的消费者，只有别具一格的品牌个性，能与着装体验者产生心灵的共鸣，才能使其成为忠诚的顾客。

2 产品的个性呈现

对于服装品牌而言，产品个性是产品的特点，能准确表达品牌本身所要传达的设计理念，是区别于其他品牌产品的关键所在，是品牌的核心力，更是人们情感和个性的依托[4]。多样化的生活方式，产生了多元化的审美取向，因此有个性的服装产品可以体现独特的设计思想和着装感受。服装产品的特色表现形式如风格、面料、色彩、图案、款式细节等能成为产品的个性载体。独具特色的服装产品个性能使品牌精神的表达更加具体和深入。消费者可在穿着体验的过程中，感受到产品独一无二的个性气息，让自身所要表达的精神情怀和生活哲学通过服装载体传递出来，赢得和自己有着相同审美喜好群体的认可和共鸣，进而对品牌产生更加稳固的信任感和忠诚度。

意大利品牌艾卓(Etro)是新传统主义的代表，缤纷的印花和独特的异域风情是品牌的特色，创始人Gimmo Etro热爱旅游，足迹遍及世界各地，他重新创造了家喻户晓的腰果花图案，使这个古老图样充满华贵韵味又不乏现代气息，并大量运用到Etro的各系列产品中，腰果花图案是ETRO的设计标志、品牌象征和精髓。日本著名服装设计师三宅一生(Issey Miyake)以极富工艺创新的服饰设计与展览而闻名于世，他的时装使用基于东方制衣枝术的创新模式，摆脱了西方传统的造型方法，在造型上开创了服装设计上的解构主义设计风格，反映了日本式的关于自然和人生的哲学。索尼亚·里基尔(Sonia Rykiel)、吉尔·桑达(Jil Sander)，璞琪(Emilio Pucci)，德赖斯·范诺顿(Dries Van Noten)等著名的国际品牌无不以独特的产品个性屹立于竞争激烈的时装领域。

3 设计师的个性魅力

设计师的工作具有强烈的个性化特征，进而赋予服装设计内涵和个人风格特色，其个性很大程度上决定了品牌和产品的个性。

著名服装设计师约翰·加利亚诺(John Galliano)是服装界特立独行的存在，他的作品华丽、张扬、奔放，特点是不规则、多元素、极度视觉化，是少数将时装艺术性放在首位的设计师。他将个人魅力和极具艺术表现的人格特征融入服装设计，赋予Dior鲜明的个性，使其充满了个人色彩，让DIOR经久不衰。后来，他加入马丁·马吉拉(Maison Martin Margiela)，同样获得了巨大的成功，再一次印证了设计师对一个品牌生命力的影响。

4 消费者的个性需求

当今社会形成了多元化的消费文化，越来越多的人寻求带有强烈设计风格[5]，甚至与众不同的服饰，来标榜自己独特的审美需求和个性。人们关注品牌和服装所传递出的信息与自我形象和自我概念的一致性，注重购物的情感体验、心理满足和个性体现。对一部分消费者而言，具有个性特征的品牌服饰，是表达自己哲学观的一种方式。

年轻消费者是消费行为改变的主要推动力，80后、90后是一个极速发展的新生代消费群体，拥有彰显自我、追求个性与创新、不受传统约束的时代特征，乐于接受新事物，敢于尝试，这一群体愈加强烈地意识到个人着装既是他人获得自我信息最直接的手段，也是自我意识和价值传达的重要方式。原创设计、潮牌、个性化定制，恰好满足了他们的内心渴求。中国年轻消费者正在使服装从品牌至上的时代，走向个性风格至上的新时代。他们是潜在的核心消费群体，是影响中国服装产业设计走向的关键。

5 零售终端的个性化服务

国内服装市场的竞争环境激烈，品牌要想取得一席之地，就必须体现出对消费者的关注和尊重。优质的服务是维系情感关系最重要的手段和最直接的方式，提升顾客满意度、增加顾客感知价值是服装企业吸引顾客的重要手段。

个性化服务是建立在专业、标准的服务基础之上的，针对消费者职业、生活习惯、爱好和性格特点，向其提供满足个性化需求的一种服务，即以用户需求为中心、提供给超出顾客预期的且有别于其他品牌零售商的服务。在服装产品同质化的今天，顾客的着装需求越来越个性化，只有在服务上形成差异，满足消费者的审美认知和精神需要，才能获得顾客的青睐。服装零售企业要注重终端店铺的环境和服务质量，打造更加专业化、个性化的销售形式，提升顾客的消费体验。如对消费者做准确分析，积极为其提供售前、售中和售后的个性化服务，在服务概念、服务模式、服务品牌、服务技术和服务传播等方面形成个性化，获得差异化竞争的优势。

6 结语

服装品牌个性与品牌定位、品牌文化、设计师和消费者之间有着密不可分的联系。个性化的服装产品设计能满足并引导个性化消费需求，同时个性化的消费需求也会催生个性化的设计，二者相互影响，共同发展。服装品牌个性是品牌内涵、设计师人格心理和创造力的具体体现，消费者通过选择特定的服装品牌，满足自我需求，彰显个性，进而实现自我肯定。基于人格心理的服装品牌个性设计是服装设计的一个发展方向，是不断满足消费者个性需求的重要方式，是服装设计多元化的重要展现形式。

[1] 华梅.服饰心理学[M].北京：中国纺织出版社，2004.

[2] 张俊妮，江明华，庞隽.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学，2005，(6)：103—112.

[3] JL Aaker. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research，1997，34(3)：347—356.

[4] 吴慧捷.个性化趋势下的服装设计现状研究[D].上海：东华大学，2010.

[5] 戴佳.基于消费者情感需求的产品个性化设计研究[D].上海：上海交通大学，2007.

Abstract: This paper summarized and analyzed the importance of apparel brand personalities and its psychological foundations from the aspects of brand, product, designer, consumer and retail terminal. It pointed out that apparel brand personality was the comprehensive embodiment of brand connotation, design style, consumer demand and personalized service. The paper provides references for construction of China's apparel brands.

Keywords:psychology; apparel brand; personality; consumer demand

EmbodimentofApparelBrandPersonalityBasedonthePsychology

ChunXiaoyan

(Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

TS941.12

A

1009-3028(2017)05-0026-03

2017-09-10

淳晓燕(1979—)，女，湖北荆门人，讲师。