卡通代言形象对品牌认知的影响

纵翠丽

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

卡通代言形象对品牌认知的影响

纵翠丽

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

以食品行业为例，在理论分析的基础上，利用相关分析和回归分析实证研究旺仔卡通代言形象对旺旺品牌认知的影响。研究发现：旺仔卡通代言形象与旺旺品牌认知之间存在显著的正相关关系；旺仔卡通代言形象与旺旺品牌知名度、忠诚度的拟合程度很好，相反与旺旺品牌联想度、美誉度的拟合程度不甚理想。根据数据分析结果，旺旺品牌应该从深化卡通代言形象与品牌契合度、增加卡通代言形象与品牌联想点、提高卡通代言形象理性和感性利益点等方面提高旺仔与旺旺品牌联想度和美誉度的拟合度。

卡通代言人；旺旺品牌；品牌认知；旺仔卡通代言形象

卡通代言人（又称虚拟代言人）策略，是近些年来逐渐受到中国企业家重视的品牌形象传播途径，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感，是众多品牌企业吸引消费者的有效途径［1］。卡通形象的运用影响到各类商业设计领域和消费市场，能够实现品牌与消费者的有效沟通［2］；卡通形象在品牌中的应用有利于将卡通的艺术与文化价值植入到品牌形象中，扩大品牌的影响力与亲和力［3］。

卡通代言形象具有鲜明的特征，很强的独占性和生动的记忆性［4］，同时又具有虚幻性、趣味性、大众化和多样化等特点［5］。富有鲜明的性格特征和品牌精神的文化内涵，符合品牌和主导产品的特性，配以鲜明、深刻、符合个性的视觉形象，更容易被大多数消费者接受。但受众接受卡通代言人需要较长的时间，卡通代言形象在受众心目中有很大的不确定性，因而卡通代言人对品牌的贡献力也需较长时间才能体现，对卡通代言策略需要投入较多成本做整合营销传播。卡通代言形象设计质量的优劣以及广告宣传的好坏在很大程度上决定了卡通代言形象塑造的成功与否，需要与品牌个性相符［6］，既要结合企业自身及产品的特点，突出行业的特色，又要突出与同行的差别，保证信息传播的迅速有效［7］。卡通代言形象的设计还应具备商业推广的适用性和规范性，来保证企业宣传和商业推广的最大发挥空间。综上可见，现有研究文献普遍认可卡通代言策略对企业形象、品牌信息起到的正面的、积极的促进作用，但多以阐述方式从宏观层面予以介绍其在企业品牌塑造中的策略，理论和实证研究成果很少。在食品类品牌中应用卡通代言策略的比例较高，如三只松鼠、旺旺、娃哈哈、康师傅等，但对卡通代言策略在食品行业的研究文献以实时报道居多，研究成果集中在对卡通代言形象食品包装方面的设计［8－11］，未见研究卡通代言形象与品牌两者关系的理论和实证研究文献。因此，卡通代言形象与品牌认知的关系研究具有重要的现实意义。

一、量表设计（模型构建）

旺旺品牌主打儿童产品，作为卡通代言形象的旺仔圆头渥发，笑口由己，憨态可掬，通过“旺旺雪饼：我旺你旺大家旺”、“旺旺大礼包，人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺”、“让你旺一下“、“快乐旺仔，一路可乐”等广告语，充分体现了“喜气、快乐、温暖”的形象。本研究在理论分析的基础上，深入产品零售终端，进行了大量的问卷调查，获得较为客观、全面的数据，通过模型分析，实证研究旺旺品牌卡通代言形象对其品牌认知的影响，检验了理论假设，并根据实证结果，提出相关对策建议。

1.卡通代言形象量表设计

通过对上述代表文献的整理和提炼，本文将卡通代言形象的4个维度设定为：外形魅力、专属性、稳定性和契合性。其中外形魅力又可分为简化性、夸张性、鲜明性、亲和性和时尚性。量表设计如表1所示：

表1 卡通代言形象量表

表2 品牌认知量表

2.品牌认知量表设计

品牌认知作为品牌资产中的重要组成要素，可通过品牌资产对品牌认知进行测量［12］。Aaker提出品牌资产五维模型，主要包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其它品牌资产，如专利权、商标、渠道关系等5个方面［13］。该模型至今仍为理论界众多学者所采用，本文也以此模型作为品牌认知量表设计的依据，在借鉴Aaker资产五维模型的基础上，将品牌认知的研究变量设定为品牌知名度、品牌美誉度（品质认知度）、品牌联想度和品牌忠诚度4个，量表设计结果如表2所示。

3.研究假设与理论模型构建

根据相关理论，消费者对卡通代言形象的认可越高，越有助于提升该品牌在消费者心中的认知程度。因此本研究提出如下假设：旺旺卡通代言形象的形象认知与品牌认知呈正相关关系；卡通代言人形象认知分别对品牌认知度、美誉度、联想度和忠诚度4个子变量具有正向促进作用。

图1 研究框架构建

二、问卷设计与调研实施

问卷的内容和结构设计围绕旺仔卡通代言形象和品牌认知的8个维度进行，针对维度评分的题项采取10分打分制，其中10分为非常同意，1分很不同意，5分为中间状态。问卷发放时间是在2016年9～10月之间，调研城市为合肥、芜湖、安庆等私营超市、农贸市口和连锁超市，采取实地发放的方式，回收有效问卷500份，回收率97.8%，其中男性样本占46.6%，女性样本占53.4%，18～30岁的年龄群体比例最高为43.8%，其次为小于18岁的群体，所占比例为32.6%，可初步认为旺旺品牌产品的购买人群主要集中在18～30岁人群中，以女性人群偏多。研究信度分析采用Cronbach’s α信度系数作为检验指标。所有指标的α值都大于0.7，说明信度较高，问卷质量较好。

三、旺仔卡通代言形象与品牌认知的相关性分析

此部分在于分析样本对旺仔卡通代言形象和旺旺品牌的整体认知情况，具体调查结果见表3和表4。

表3 旺仔卡通代言形象维度评分表

表4 旺旺品牌认知维度评分表

根据数据结果，制定相关关系散点图，详见图2。通过correl函数进行计算二者的相关系数，r＝0．994937，结果反映X和Y呈明显正相关关系，说明绝大多数消费者认为旺仔卡通代言形象与旺旺品牌形象匹配度很高。

图2 旺仔卡通代言形象与旺旺品牌认知的相关关系

四、旺仔卡通代言形象与品牌认知的回归分析

1．知名度分析

此部分在于研究样本对旺仔卡通代言形象与旺旺品牌在知名度方面的认知情况，具体调查结果见表5和表6。

表5 X与Y1回归分析表

表6 Y1分析指标

由表中数据分析，R＝0.802955069，T Stat＝0.536577206，F＝1.814814815，P＝0.686477858，说明旺仔卡通代言形象与旺旺品牌知名度的拟合程度较好。

2.美誉度分析

此部分在于研究样本对旺仔卡通代言形象与旺旺品牌在美誉度方面的认知情况，具体调查结果见表7、表8和表9。

表7 X与Y2回归分析表

表8 Y2分析指标1

表9 Y2分析指标2

数据结果显示，R＝0.97622104，T Stat＝－0.958437905，F＝20.28，P＝0.513508358。T Stat呈负值，说明没有通过检验，说明旺仔卡通代言形象与旺旺品牌美誉度的拟合程度不是很好。

3.联想度分析

此部分在于研究样本对旺仔卡通代言形象与旺旺品牌在联想度方面的认知情况，具体调查结果见表10、表11和表12。

表10 X与Y3回归分析表

表11 Y3分析指标1

表12 Y3分析指标2

由上表的数据分析，R＝0.97622104，T Stat＝－1.380298605，F＝20.28，P－value＝0.39914014。T Stat呈负值，说明旺仔卡通代言形象与旺旺品牌联想度的拟合程度不是很好。

4.忠诚度分析

此部分在于研究样本对旺仔卡通代言形象与旺旺品牌在忠诚度方面的认知情况，具体调查结果见表13、表14和表15。

表13 X与Y4回归分析

表14 Y4分析指标1

表15 Y4分析指标1

由上表的数据分析，R＝0.917662935，T Stat＝0.518074543，P－value＝0.695694178，F＝5.333333333，通过检验，说明旺仔卡通代言形象与旺旺品牌忠诚度的拟合程度较好。

五、研究结论与建议

文章基于对安徽省部分城市零售终端店的问卷调查数据，研究了旺仔卡通代言形象与旺旺品牌的相关关系，研究发现：旺仔代卡通代言形象与旺旺品牌认知之间存在显著的正相关关系；旺仔卡通代言形象与旺旺品牌的知名度、忠诚度的拟合程度很好，但是与旺旺品牌的联想度、美誉度的拟合程度不甚理想。研究认为上述结论对旺旺品牌改进卡通代言人策略具有重要的参考价值，体现在以下几方面：

1.深化卡通代言形象与品牌契合度

调查结果显示，旺仔“喜气、快乐、温暖”的个性设计和可爱、活泼的外形，非常符合旺旺作为传播“喜庆、旺气”的休闲食品品牌所应该具有的卡通代言形象，旺旺应该继续坚持该卡通代言人策略，在旺旺产品系列中统一使用该代言形象，保证旺仔作为旺旺品牌卡通代言人的专属性和稳定性，并通过相关广告、赞助、公关等推广策略强化消费者认知，持续提高旺旺品牌的知名度、忠诚度。

2.增加卡通代言形象与品牌联想点

在旺旺系列广告设计和投放中强化旺旺和旺仔的关系，有意引导消费者从旺仔到旺旺的关联联想。另外，可以与影视传媒合作，制作关于旺仔卡通代言形象的宣传片、动画片、漫画、影视以及电脑游戏软件等一系列文化作品，形成产业文化支撑，提高旺仔知名度的同时也有助提高旺旺的品牌联想度。

3.提高旺仔理性和感性利益点

影响品牌美誉度的核心因素是消费者对品牌系列产品的品质认可度，旺旺品牌一方面应该加强旗下休闲食品的产品质量，在营养、健康、美味等方面不断改进和创新产品，丰富产品系列，以优质的产品功能性价值在消费者心中产生心理溢价，进而提高消费者满意，出现口碑传播与推荐购买行为；另一方面，宣传推广旺仔“喜气、快乐、温暖”的卡通个性，使消费者从心理上产生情感共鸣，从情感性价值提高消费者喜爱度，进而提高其代言的旺旺品牌美誉度。

［1］ 王成凤.浅谈商业领域中的卡通形象代言［J］.牡丹江大学学报，2007（10）：16－18.

［2］ 马 莉.浅谈卡通代言形象在视觉传达中的优势运用［D］.苏州：苏州大学，2009.

［3］ 朱之叶.卡通形象在品牌视觉形象中的应用研究［D］.株洲：湖南工业大学，2013.

［4］ 杨 阳.浅析卡通形象在品牌推广中的特点［J］.商业文化：学术版，2010（2）：92.

［5］ 许 曼.试析卡通形象广告的受众特征及创意定位［J］.陕西师范大学学报：哲学社会科学版，2007（S1）：274－276.

［6］ 曾勇锋.浅谈卡通代言人的优势与形象设计［J］.企业家天地：理论版，2007：168－169.

［7］ 刘 培.浅析互联网企业品牌的卡通代言形象［D］.苏州：苏州大学，2012.

［8］ 王 淼，张 翠.浅析卡通漫画在儿童食品包装设计中的应用［J］.赤峰学院学报：自然科学版，2012（14）：33－34.

［9］ 米满宁，李 方，易利杰.卡通形象在儿童食品包装设计中的应用研究［J］.包装工程，2013（16）：95－98.

［10］ 范婧楠，张 立.浅谈儿童食品包装设计中卡通形象的应用［J］.智富时代，2014（9）：62－63.

［11］ 谢娟霞，刘 玢.卡通形象在食品包装设计中的应用［J］.包装工程，2011（12）：5－7.

［12］ AAKER D.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name［M］.New York，U.S.A：The Free Press，1991.

［13］ AAKER D.Brand Equity＆Advertising［M］.New Jersey：Lawrence Erbaum Associates Inc.1993.

Influence of the Image of Cartoon Spokesman on Brand Cognition

ZONG Cuili
（School of Management Engineering，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

This paper uses correlation and regression analysis to study the influence of Winkids cartoon image on Want Want brand by taking the food industry for instance.The study found that there is a significant positive corre⁃lation between Winkids cartoon image and Want Want brand cognition；and there is a high fitting degree between Winkids cartoon image and the brand awareness and brand royalty of Want Want，yet not a good one between Winkids cartoon image and the brand association and brand reputation of Want Want.Thus，for the latter case，measures should be taken to improve its fitting degree.To achieve it，this paper proposes，on the basis of data analysis that the fitting degree of Winkids and Want Want brand，the association between the cartoon image and the brand and the profit points of the cartoon image should be promoted.

cartoon spokesman；brand cognition；Want Want brand；Winkids cartoon image

F713.50／J043

：A

：2095－4476（2017）03－0065－05

（责任编辑：刘应竹）

2016－12－15；

2017－02－21

纵翠丽（1983—），女，安徽宿州人，安徽工程大学管理工程学院讲师.