融合发展 业态创新——关于我国期刊业发展态势的思考

文/赵旭雯

融合发展 业态创新
——关于我国期刊业发展态势的思考

文/赵旭雯

“十三五”时期，移动互联网技术和大数据应用将推动媒体融合向更深更广的领域发展，推动传媒业态产生更具颠覆性的变革。我国期刊业将进入转型升级的关键期、融合发展的窗口期，期刊传统业态与融合发展的新型业态此消彼长，原有产业形态将发生革命性的变革，期刊发展将呈现出前所未有的新趋势、新特点。

未来3年至5年，纸质期刊的总印数及印张数、传统期刊的经营收入及利润等指标将持续下滑，传统“纸刊”传播力影响力加速边缘化，与此同时，我国期刊业加速布局新媒体，多形态数字化产品、多元化传播渠道及服务模式持续生长壮大，为构建适应移动互联网和大数据时代的新型出版体系奠定坚实基础。

传统产业继续下滑，纸刊影响力持续下降

“十三五”时期，我国传统期刊业将继续承接“十二五”后期的下滑趋势，进入梯次向下的坡道，出现短期“断崖式”降幅概率较低，总体向下滑行、逐步加速走低的态势明显。这是传媒业宏观变局和期刊业自身格局两个因素交织的必然结果。

信息技术革命对传统媒体的冲击向专业及学术传播领域深入突破。“十三五”时期，随着互联网基础设施和数字内容传播平台建设更加成熟，移动互联网、数字化平台成为整个社会内容生产和信息传播不可或缺的基本架构，不仅在大众阅读领域、而且在专业服务、知识服务领域，媒体产品及其服务分众化、专业化、移动化、互动化的趋势将更加明显。

互联网对传统媒体的冲击是一个“由浅入深”的过程，先是进入在门槛相对低、较容易替代的新闻类、生活服务类等大众传播领域的“快”信息领域，所以在“十二五”时期，传统媒体的下滑主要集中在报业及内容专业特色相对不鲜明的大众类期刊。

可以预见，随着新技术新应用对于门槛较高、相对封闭的专业信息、知识信息服务领域的加快冲击和加速颠覆，新媒体对受众与广告的分流将从“十二五”时期主要集中在大众传播领域加快向行业专业传播领域深入突破，以专业化和分众化为媒体特质、以行业专业和科研信息出版传播为核心内容的传统期刊业首当其冲，面临着更大的下滑压力和更大的转型动力。

传统期刊的行业特质很大程度上决定了全行业下行走势的相对平缓。我国期刊业“十二五”期间呈现出前期缓和上扬、后期窄幅下降的相对平稳走势。根据国家新闻出版广电总局发布的新闻出版产业分析报告，2011年—2015年我国期刊主要出版经营指标如下（见表1）。

表1 2011年—2015年我国期刊主要出版经营指标

综上数据显示，我国期刊总印张数于2012年达到历史高点，2013年略有下降，2014、2015两年连续下滑，2015年比2012年下降 14.40% 。全行业经营收入、利润总额于2013年达到历史高点，2014年步入下降通道后连续两年下滑，2015年两项指标比2013年分别下降9.46%、8.18%。

而我国报纸2015年的总印张数与历史高点的2011年相比，降幅达31.56%。全行业经营收入、利润总额2012年达到历史高点后，2013年开始连续三年大幅下滑，2015年两项指标分别比2012年下降26.53%、63.95%。

与报业比较，我国传统期刊的各项指标的下降拐点不仅出现较晚，而且降幅相对平缓。这是由于期刊的品种结构、发展模式等与报业存在根本差别所致。长期以来，我国期刊业形成了以学术和专业为主体的品种结构，在全国10014种期刊中，综合类期刊有366种，哲学、社会科学类期刊有2635种，自然科学、技术类期刊有4983种，文化、教育类期刊有1377种，文学、艺术类期刊有653种。

报业是面向大众快速传播信息的“新闻纸”，而且我国报业以晚报都市报的快速发展为主要支撑，全行业经营收入对广告的依存度达到70%以上。而期刊业则是面向学术、专业、细分受众的“服务纸”，即使大众期刊也服务于“特定群体”及“深度阅读”，用户的“刚需”和读者“黏度”较强，尤其是我国90%以上的期刊面向学术和专业，全行业总营收中广告占比 30%左右。“学术性”和“专业性”的行业特质，很大程度上决定了传统期刊下滑走势的相对平稳，为全行业的融合创新赢得了更长的“保护期”。

传统业态不适应新型传播时代要求是期刊业持续下滑的根本原因。信息技术革命打破了期刊业以“纸”为核心的编印发产业链条闭环，传统期刊产业形态已经不适应移动互联网和大数据时代的信息传播要求，是我国期刊业整体步入下滑通道的根本原因。随着新型传播时代发展，这种不适应性会更加突出。据国家新闻出版广电总局2016年新闻出版业统计快报初步统计：2016年我国期刊总印数、总印张数、经营收入、利润总额与2015年相比均呈继续下滑趋势。

纸质的学术期刊已经被数字化知识服务平台所取代，成为国际学术出版传播主渠道，而我国由于地域部门分割等体制机制原因导致学术期刊数字化转型迟缓落后，落后的学术出版传播与信息时代知识服务的新要求矛盾十分突出。目前，传统纸刊在学术传播中的地位加速边缘化、具有集约品牌效应的大型或专业数字化平台加快形成的发展态势已经日趋明显。

大众类期刊的传统业务“十二五”时期总体呈现出与报纸类似的下滑趋势，除少儿、老年、健康类等少数门类相对稳定外，绝大部分期刊发行与广告双双下行，从其经营模式和环境变革来看，“十三五”时期，大众类期刊仍然是最容易受到新媒体冲击的传统期刊类别。

行业类期刊由于相对封闭的产业链、中国特色的工作指导功能等因素，其所在领域信息服务的数字化程度滞后于学术领域，传统业务受新媒体冲击力度弱于大众类期刊，但根据新型传播体系对细分行业领域加速覆盖的大势研判，行业类期刊将面临更大的生存发展压力。

传统期刊具有融合优势，创新发展迎来战略机遇

虽然传统期刊产业持续下滑是不可逆转的趋势，支撑全行业数字化转型升级的商业模式目前尚在艰难探索之中，但是，无论从面临的发展环境还是自身发展阶段，传统期刊的融合创新也具备了诸多有利条件，“十三五”时期，仍然是传统期刊业转型升级为新型媒体的战略机遇期。

政策与市场营造了融合创新的发展环境。从国家政策看，推动传统媒体与新兴媒体融合发展已经成为国家战略，国家扶持传统媒体融合创新的政策力度逐步加大、保障体系日渐完善。产业政策的基本方向、各类基金资金的基本投向，主要集中于通过推进传统媒体融合创新，培育适应移动互联网和大数据时代要求的新型出版体系。政府管理职能加快转变，从建设法规制度、配置出版资源、搭建行业服务平台、提高产业集中度、建立新型统计及评价体系等方面，逐步构建有利于新型期刊业态成长的管理体制。

从市场空间看，信息内容消费的增长与升级，基础设施与平台的成熟饱和，为传统期刊业以内容建设为本、以先进技术支撑的融合发展创造了新机遇、新空间。2015年，我国数字出版营收高达4403.9亿元，占新闻出版总营收的20.3%。对全行业营收增长贡献率达到了60.2%，“十三五”时期，数字内容产业仍然处于高速增长期，而且，随着互联网基础设施和数字内容传播平台建设日趋成熟，各类互联网公司及其数字化出版传播平台加快了对内容产业的进入和争夺，来源于传统媒体的高品质原创内容日益成为稀缺资源，蕴藏着巨大发展潜力，数字内容将成为期刊业新一轮增长的关键引擎。

分众化与专业化奠定了融合发展的行业优势。分众化、专业化的行业特色，是传统期刊转型为互联网时代新型媒体的先天基因优势，分众化使期刊能够更好地适应服务精准化、媒体社交化的发展趋势，更好地把握“服务的行业在哪里、服务的读者在哪里”，有利于探索并形成可持续发展的商业模式。专业化使期刊所在领域进入门槛相对较高，有利于期刊整合资源、深度嵌入产业链，满足用户刚性需求，从单一的内容提供商发展成为多媒体形态多元化经营的行业服务供应商。

从国际经验来看，发达国家的大型传媒集团，尤其是期刊业在学术及专业领域，已经形成了营利能力较强的数字化转型商业模式。从我国期刊业自身来看，也取得了若干转型发展的成功经验，根据对全国报刊媒体融合案例库以及优秀案例征集研究活动分析，全国百余个优秀案例所在报刊单位已经成为引领全行业融合创新的“第一梯队”，在融合创新的商业模式上取得了较大突破或展示了良好前景，期刊在知识服务、专业服务方面显示了突出的优势，我国一批具有门类代表性的优秀期刊在若干学术学科、实用技术，以及教育、医疗健康、旅游服务等领域初步形成较为成熟的商业模式，初步形成了基于新媒体产品形态和服务的盈利模式。

“十三五”时期，随着传统期刊单位与互联网平台建立新型合作关系，随着各类资源向知名品牌期刊聚合，基于原创内容、提供实用信息、满足多元刚性需求的新媒体产品，在新的生态链条中被重估定位，并体现出应有的市场价值。这一趋势，为我国传统期刊以内容建设为根本、以先进技术为支撑的转型升级指明了切实可行的途径。

融合发展全面深入拓展，新型期刊业态不断成长

“十三五”时期，我国期刊业布局新媒体将全面加速，脱胎于传统期刊的新产品、新渠道、新模式、新业态蓬勃发展，传统期刊产业发生全面变革与创新，未来3年至5年，我国数字化专业服务和知识服务体系在内外多重因素合力推动下加速构建，传播力影响力公信力不断提高。各门类期刊转型升级的商业模式更加成熟可行，全行业来源于新媒体产品及其衍生服务的营收比例不断提升，逐步迈向移动互联网和大数据时代的“期刊媒体”业态。

多媒体、多形态产品矩阵与多元化、立体化传播渠道。对于全行业而言，基于期刊内容生产衍生的多媒体、多形态产品及其多元化、立体化传播渠道，成为基本生态。传统期刊与新媒体进入实质相融阶段，在产品生产和传播层面，在“纸刊”去中心化的同时，移动化、社交化、视频化的态势更加明显。依托多形态新媒体产品和多渠道发布终端衍生的更加细分用户、细分需求的各类服务，成为新型期刊行业重要的组成部分。

对于个体机构而言，产品形态和传播渠道的专业性、差异性更加鲜明，服务方式和商业模式更加分众、更加精准。

传统期刊的功能定位、内容资源积累、品牌影响力、人才队伍结构、市场渠道优势，对期刊融合创新的战略方向、转型项目的市场定位、经营模式等起到了决定性的作用，在“用户中心观”的导向下，“差异化”将取代“同质化”构建新型市场竞争环境。

集约化、专业化的资源配置与市场、行政双重调控下的主体培育。未来3年至5年，行业资源配置呈现出专业化、集约化的特色：主要是相同或相关领域期刊以集合专业优势为主体的联合重组，全行业的内容、人力、品牌、渠道、市场等资源，按照移动互联网和大数据时代的传播要求，以提高内容生产能力和传播能力为核心开展全方位调整优化。适者生存、赢者通吃、服务为先、品牌为王的发展格局逐步形成。

长期困扰我国期刊业发展的“小、散、弱”问题，将会迎来有利于破冰的整体环境。一是技术和市场促使依托数字平台进行更高效能资源配置成为趋势，必将促进“十三五”时期形成的各类“多模式集中办刊”的期刊联盟成为法人主体，在“十三五”后期，联盟的扩大化与实体化已经进入了加速期。二是事业单位分类改革、养老制度并轨、文化体制改革全面深化等，营造了有利于兼并重组、做强做大的政策环境。可以预见，一批在知识、专业服务领域具有品牌知名度和资源聚合度的新型法人实体将逐步涌现并引领发展。

深入挖掘内容价值的生产方式与深度服务用户需求的经营模式。“十三五”期间，基于数字化的内容及用户资源数据库、采编系统、多媒体发布平台等将普遍建立，并根据市场需求和经营转型不断改造升级。在各类期刊数字化转型路径分众化、专业化的趋势推动下，全行业生产流程重组、技术架构搭建将呈现出基本方向趋同，具体方式多元的特点。经营模式将由单一的内容生产和变现，转变为深入挖掘内容及其衍生价值，延长内容价值链，深度嵌入产业链，构建良性用户关系。

在深挖和延长的价值链上，传统期刊业出版与经营、主业与多元的界限不断跨越，媒介形态融合、产业边界拓展，基于内容生产形成的公信力和品牌影响力，转化为通过数字化项目和互联网产品服务用户的核心能力。在经营形态上，呈现出线上线下相结合，信息服务与行业服务、生活服务相结合的特点，期刊的整体运营实质上是文化与金融融合、文化与技术融合、开展无形资产和品牌运营的过程。

在探索中重构再造的组织结构与在创新中调整优化的人才结构。与新型生产方式、经营模式相适应，期刊出版单位的内部组织结构发生全面变革，组织导向由垂直化转向扁平化，部门设置、管理架构、考核体系等都会重构再造，提高适应产业变革的能力，建立适应链条+用户、产品+研发的管理体制和决策机制。学术期刊出版单位的内容生产与出版运营会采用相对独立的两分开设置。而专业和大众类期刊单位则更多基于核心新媒体产品和平台，在内容生产及其衍生服务的运营部门之间建立更加紧密的联系。

“十三五”期间，虽然传统期刊人才流失问题难以彻底扭转，但是，全行业持续创新将不断促进传统队伍结构优化，通过体制创新、资本运营、项目开发、创业孵化、激励机制等逐步形成人才的“外引内培”“创业创新”机制，新型期刊人才队伍将呈现两个鲜明特色：一是技术运维、产品研发人员比例大幅提升，成为队伍不可或缺的组成部分；二是多媒体内容生产、现代文化企业经营、现代传播技术应用、新型业务模式创新等高端复合型人才不断涌现，成为新型期刊业队伍的领军人物和核心力量。

作者系国家新闻出版广电总局

新闻报刊司副巡视员