深挖校园的“黄金群体”

邹文杰

随着互联网的疯狂发展，信息透明化程度加深，大学生消费群体作为社会经济的活跃消费力量，是未来消费市场的中坚力量，逐渐被国人所熟悉。鉴于大学生消费市场的巨大潜力，国人一改往日大学生消费能力低的认知，企业也革新了大学生消费能力低的认知。大学生是一个处于人生上升期的特殊消费群体，虽然受制于经济不独立，但近年大学生强大购买力的曝光，业界把这一现象称之为“校园经济”。大学生消费能力的提升，一方面得益于家庭财富积累的提高；另一方面在于通过劳动创造价值的机会增多。这是企业不得不引起重视的市场信号，关乎长久生存发展。

群体总量

基数大，规模可持续

任何产品销量的高低跟目标受众群体的大小有直接关联，尤其是对大众消费品来说，这点更为突出。根据国家统计局近日发布的2016年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生2625.3万人，应届大学毕业生765万，普通本专科招生737.8万人。全国高等学校共计2845所，其中普通高等学校2553所，成人高等学校292所，各省/直辖市/地区综合来说大学数量分布相对均匀，江苏省最多162所，西藏自治区最少只有6所。大学分布特征非常明显，从沿海城市到内陆数量逐渐递减，多数都在40—100所之间，且基本都集中在省会城市。这说明大学生群体高度集中，有利于企业精准沟通传播，教育产品消费购买。

从群体规模上来说，大学生的基数总量足够大，完全符合企业的发展需求。且企业不用担心消费群体会断层，或是因数量锐减而导致产品被淘汰。大学生是一个可持续循环的群体，每年有大量的毕业生，但每年又会招大量的新生。就目前国内实际情况看，未来10年内大学生数量不会有太大的波动，基本都能维持在2000多万。尽管人群会变，不同年代的大学生消费需求也不一样，但这并不影响企业所面对的群体总量，而只需要对产品进行不断更新迭代，以此巩固产品的可持续增长。大学生是年轻群体，对时尚、科技、娱乐等产品的需求也非常明显，可以说是企业值得深挖的“黄金群体”。

消费总额

万亿级，购买增长快

衡量一个消费群体的价值，不能只看规模数量，还需要看综合购买力。有规模，又有购买力，对企业是百益而无一害，能够带来较大的发展机会。《大学生蓝皮书》数据显示：2013年中国大学生人均月消费支出945.6元，人均全年消费总额达到1.1347万元，年消费总额超过3400亿，超过全国城镇居民人均可支配收入水平的50%。更值得关注的是，上海交通大学发布的《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》数据显示，中国大学生的人均年消费能力已达到近2万元，年消费总额达到6000亿元。这与腾讯调查数据吻合：大部分学生每个月的开销在1001—1500元之间。本科生的花费会高一些，每月花1500元的人更多。而博士生花的较多，有约四成的人每月会花到2000元以上。由此可见，大学生不是经济独立群体，但消费能力却十分强劲，近万亿市场规模。

各种调查数据更直观的显示，大学生消费增长迅速，且涨幅惊人。早在5年前，有四成多大学生一个月花不到500元，而现在已经飙升到1500元，当今的大学生消费能力基本与时代共进步。除此之外，未来家庭可支配收入提高，未来大学生的可用开支也会得到极大提升。这就意味着他们将具备更加强大的购买力，那么我们就能完全理解现在大学生追求iphone7等最新潮的电子产品，体验新鲜的其他产品。所以大学生具备强大消费水平和购买力，这为企业提供对应产品和服务提供了良好的基础。

品牌认知

过渡期，选择特定化

目前，國内在校大学生以90后为主，一些00后也开始慢慢进入大学。表面上说，这部分人群成长的环境不一样，他们是在物质极大丰富、信息极大丰富的社会背景下成长起来的。因此，无论是从思想上，还是从认识上，他们都相对成熟。他们表现的越来越难沟通，很自信，非常有自我主见，想法也很多。但他们更会消费，也不差钱，每个人走出来都是亮丽光鲜。但跟以往的其他年代大学生一样，大学是所有人走向经济独立的过渡期。在大学里面，毕竟大学生在生活方面很多还是依赖父母，所以在消费上也不敢过于奢侈，过于随心所欲，更多的受制于经济不独立，还是会被父母左右。因而他们的消费购买选择可以说是一种过渡期的行为，他们的选择相对来说比较特定化。怎么理解过渡期呢？举个例子，国内大多数大学生也经常参与体育运动，打篮球、踢足球、跑步、打羽毛球等，但买运动装备还是选择一些国产品牌，当然也有相对很大一部分人选择国外品牌。但是当他们毕业后，经济独立了，很多人购买运动装备至少也是国外品牌起步，就很少买国内品牌了。这就是大学生受制于经济不独立，在大学期间并非完全按照内心需求去选择，而是选择折中的方式。

为什么毕业后就会改变呢？因为经济不受制于父母，消费购买方式可以完全脱离父母的左右，完全遵从自己内心的选择。因此毕业后，他们的消费方式就会出现比较大的反差，不像在大学里就算有足够的开支，考虑到父母的因素，他们也不敢过于铺张浪费。因而他们在品牌认知层面，对品牌有讲究，但消费上则会选择过渡期的品牌，且购买选择相对比较特定，一般大学期间都不会轻易改变。但一旦走出校园，基本很快就改变了。这也给企业在过渡期很好的教育机会，只要产品够炫够有差异就有足够的号召力。

虽然大学生经济来源更多依靠父母，但现在大学生有越来越多的其它收入来源途径，如兼职、创业等。总体来说，未来大学生的消费能力只会越来越高，大学生消费市场只会越来越大，而他们也是一群有时间、有精力、有心情去购买的消费者。