品牌建设的“黄金区”

丁举昌

从中国人的传统饮食习惯而言，麦当劳的汉堡绝对比不上开封的灌汤包，肯德基的鸡翅也无法和四川的辣子鸡相提并论。可是在中国的土地上，为什么就没有一家可以和这些企业竞争的中国快餐呢？是因为中国小吃的制作不利于快餐要求，还是因为我们不懂得快餐店的管理，或者应该归咎为年青一代消费者的口味西化？

时至今日，当肯德基推出的“川香辣子鸡”，卖出了比任何一家川菜馆更地道的价格和销量；当他们的 “老北京鸡肉卷”在中国的土地上大卖特卖的时候——不知你又作何感想？麦当劳不单是产品优秀，单单着眼做优秀的产品，仅仅是优秀的汉堡包而已； 能做出碳酸水的企业不知有多少家，年轻一代为什么选择百事可乐的碳酸水，可口可乐做出的新可乐口感更好，为什么可口可乐的消费者提出强烈抗议，最后不得不恢复老可口可乐口味？

产品与文化

斯沃琪手表是什么？它表示“腕上时装风景线”。如果说计时， 那么简单的一块手表足够了，但“时装风景线”，就越丰富多彩越好。人们可以有第二块、第三块、第四块……“腕上时装风景线”的定位，改变了人们习惯于佩戴一块手表的消费心理，避免了与其它手表品牌的正面竞争，创造出一个手表消费独一无二的新市场。虽然产品还是一块手表，而在这里，消费者的消费导向却已经被改变了。斯沃琪手表在消费者眼里已经不仅仅是一块手表，而与其它的手表品牌也不再是一个概念了。

产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等。

与产品相比，品牌是虚的，抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。如产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

斯沃琪品牌先在乎消费者怎么用，出发点不是产品，而是“用品”。怎么用，就需要在消费者有限的需求心理空间和生活中寻找一个有效的位置，杰克·特劳特称之为《定位》。定位并不改变产品本身，定位改变的只是消费者的心智，改变的是消费者对产品的认识，从而在消费者的心里找到一个足以让他动心的位置。这里所强调的，还是确定产品与消费者的关系。

好的定位，是找到消费者对产品的最佳用法， 我称之为用法黄金区。一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身的价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至带来负价值。

产品不是商品，它是工厂所生产出来的东西，是库存。当它与市场、与消费需求联系起来的时候，它就转化成“用品”，用品才是产品与需求的结合点。产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。

“用品”这个概念可以清楚地解释出产品与品牌的区别、和彼此与消费者消费之间的关系。从“用品”的出发点我们去寻找在消费者心中的位置，再通过整合的传播手段奠定它在消费者心里的地位的时候，反映在消费者心中形象、为消费者带来消费体验的已经是一个复合的形象了，这也就是品牌的概念了。

这就是不同的品牌在消费者心里的位置的不同，确定的关系不同，形成了巨大的认识上的差异。品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。品牌不同于产品，是一个复合的概念；品牌是产品与消费者之间的关系。

从资源的角度界定品牌——品牌是一种可以产生利润的无形资产。品牌会渗透人心因而形成不可泯灭的无形资产。 品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无形的财富。 这是品牌对企业来说所具有的重要内涵， 这一定义站在经济学的立场上揭示了品牌所具有的交易或获取利润的价值。

新可口可乐为什么失败？ 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，占据了全美80%的市场份额。然而，自20 世纪70 年代中后期开始，百事可乐迅速崛起，在1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐仅比百事可乐高7个百分点，到了1984年，这个差距又缩小到3%，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊。

百事可乐公司的战略十分明显，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以 “百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。他们针对行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐。结果品尝者中80%的人觉得百事可乐更好喝，导致百事可乐销量激增。

为了着手应战，1982年，可口可乐公司开始了历史上规模最大的一次市场调研活动，深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问。可口可乐设计了“你想试一试新饮料吗？”“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调研的结果显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。

于是可口可乐公司决策者们以此为依据，认为秘不示人的老可口可乐配方已不适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心地着手开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者反映新可口可乐味道比老可口可樂要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事了。

让可口可乐的决策者们始料未及的是，随着新可口可乐的上市，越来越多的老可口可乐的忠实顾客开始抵制新可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神——“只有老可口可乐才是真正的可乐。”有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。每天，公司会收到无数的抗议信件和电话，有些老顾客甚至在旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。

迫于巨大的压力，决策者们不得不再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的 “老可口可乐”。尽管可口可乐公司花费了400万美元，进行了长达两年的调查，但最终还是彻底失算了。其实，老可口可乐并不见得更好喝，但对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。“新可乐”的口感比“老可乐”要好，但是“新可乐”推出的时候却遭到大众强烈的抵制和反感，消费者们为什么出尔反尔呢？消费者在说谎吗？其实老可乐是文化，“新可乐”只是产品。你能测出“新可乐”产品的口味，却测不出对“新可乐”文化的共鸣。“新可乐”的口感更好，但是只有“老可乐”能满足他们内心需要的情感，比起口味来，他们更需要情感得到共鸣。

文化是品牌的内涵

一个品牌代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，是品牌营销成功的关键所在。很多不同的品牌，分别采用不同的定位，在产品同质化的今天，都为自己在消费者心里找到了恰当的位置。例如在汽车市场，奔驰定位为“尊贵、豪华”，宝马定位为“驾驶者的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”，都分别赢得了属于自己的市场。

史玉柱做的“脑白金”是什么，产品是褪黑素，在市场上当健康礼品来卖。 好品牌有一个好的产品支撑，但好品牌的本质在产品之外。我们有些企业，该钻进产品里面做好质量实功时，实功不实；该跳出产品，做好品牌虚功时，“虚功”不虚。

有这么一个段子：一位顾客指着一条标价6.68万元的某国际名牌皮带问售货员：“这个没有标错吧，怎么这么贵呢？”服务员说：“没错，那是真皮的。”顾客回答：“一头老黄牛才多少钱，那全是真皮的。”这个例子说明一个品牌的价值不仅在于物质层面，更多的是非物质层面。与生活相关的品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。

服装发展到今天的地步，简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于高档西服品牌来说，体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说，表现的则是消费者对生活的一种态度，一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。也就是说，能够给消费者带来这种感受的不再是服装简单的舒适与得体，而是更多地来源于品牌的定位及文化。

如九牧王服饰的核心诉求为“心所至，天地从容”；虎都西裤则定位为“男人自有主张”。杭州凭借其优势的地理位置，将“水文化”与“丝绸文化”进行了巧妙的嫁接，其设计以 “婉约”“典雅”风格透着浓厚的江南水乡文化。而深圳作为我国的窗口城市，其设计风格与世界设计风格有着异曲同工之妙，在面料选材、款式设计等方面无不体现着“时尚”“现代”“潮流”的气息。当有了品牌的核心定位后，就需要企业的所有行动都围绕品牌的核心价值来做文章。从企业的CIS、产品的打造、价格设计、广告传播、再到终端展示，每一个环节都高度的保持一致。深圳的女装品牌歌力思甚至连洗手间的镜子设计的都高贵典雅，做到了与品牌核心价值的完美统一。正是这些细节的力量锻造了以上品牌的辉煌业绩，也使他们在消费者心中的形象更加清晰明了。如今品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。

品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念，建立品牌与消费关系核心是形成品牌忠诚。“跳出盒子的思考”，横向思考。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。如白象大骨面，创方便面新品类，“大骨熬汤，营养在里面”，打破方便面没有营养的说法，将大骨作为卖点，成为方便面骨类面的第一品牌。

品牌至少要有两種功效，一种是物质功效，满足消费者的物质需求；而另一种是精神功效，满足消费者的心理需求。在精神层面、文化层面，在全球化的今天，企业的成功，说到底是文化的成功，确切地说是民族文化的成功，和许多人一样，我也很喜欢用“文化”这个词儿来解释自己的品牌观。

如果说外在形象是品牌的“皮”，战略发展规划是品牌的“筋”，那么我认为文化内涵是品牌的“灵魂”。