包装行业新面貌：品牌商/印刷商对客户的消费行为作出回应

王浩成

（上接2017年第2期）

电子商务的增长对于包装来说意义非凡。首先，消费者对弈网售商品没有“第一决策”的意识，因此这些商品不需要精美的包裝，但品牌商并不那样认为，因为相同的产品通常会在实体店销售，并且对于不同的零售渠道具有两个或多个更昂贵的包装，当包裹以邮件形式到达时，产品的“第二时刻真相”依然存在。如果你从苹果商店购买iPhone，无论是在Apple Store（苹果应用商店）还是在Apple.com（苹果官网）购买，你买到的产品的包装都是一样的。电子商务还为短期数字包装打开了大门。不仅如此，电子商务还促进了“小型”和“精品”业务的增长，解决了对于任何产品制造商都是最棘手的问题之一：分销问题。这些公司现在可以直接将产品在线销售给消费者，不必为销售给哪个类型的零售店而担心。这些小公司不需要花费几十万元进行包装——也许一次几百元，最多几千元就够了。许多人用标签来解决这个问题，但随着低成本瓦楞包装和其他包装印刷技术的成熟，这种包装行业的发展为小公司提供了和大公司生产同等包装产品的机会。在不断变化的消费动态的背景下，我们已经看到了这些变化的消费动态是如何影响产品的包装趋势，让我们进一步看看。对定制和个性化的重新审视，就是我们之前谈到的定制和个性化。我们更愿意考虑把别人名字印在印刷材料上的这个过程，或者在特定的位置上印刷特定的包装或者版本升级包。但是一些公司已经开发了定制包装的方法，当然这种方法取决于产品在哪里销售。Sugru是一种可模压的硅酮基产品，硬化时会变成橡胶状物质。它的作用是将物品黏在一起，再进行小修理，可以用于家庭或办公室中。该类产品可以根据其销售性质进行包装。电子商店销售的产品，Sugru包装用于电力或电缆接头修复；体育用品商店销售的产品，包装上带有跑鞋图片；家居用品商店销售的产品，包装上描绘着有关修理的小电器材料。因此，相同的具有针对性的材料或者和特定类型的消费者相关。这只是一个关于长版活正在下降的例子，只是因为一个长期运行被分成若干较小的运行，就像我们之前提到的SKU的激增。“分享可乐瓶”运动非常成功，其他品牌的产品也做了类似的事情。1934年以来，General Mill Wheaties谷物早餐在它的外包装盒子上已经印有某著名运动员，这是一个美国文化的象征。General Mill还在其电子商务网站上添加了自定义上传照片的功能，此功能可以使消费者上传照片并将其打印在早餐盒上，现在即使外表普通至极的马铃薯也可以拥有优雅的外包装，比如上面印有Bruce Jenner、Mary Lou Retton和Michael Jordan代言的字样。说起马铃薯，英国Walker牌烘脆饼干系列发起了一项运动，2000名参与者可以将他们的名字或者具有特定含义的文字印在烘脆系列饼干的外包装上。其中有12个参赛者用这种个性化的包装来求婚，将他们所想的打印在包装袋子上。所有极具个性化的项目都会随着Facebook、Instagram或Pinterest的盛行而结束，这种假设是合理的，这就是所谓的社交媒体的力量。关键是这种性质的个性化有助于建立品牌的忠诚度，并在某些方面让消费者享受到某些品牌的利益。这些类型的一对一有针对性的包装只能以数字模式进行生产。当然，并不是每个产品都适合这种个性化的方法，而且在很大程度上我认为个性化讨论的是产品的功能问题。像Coke、Wheaties或Walkers这种生活用品本身适合这种个性化的包装；还有一些跟健康和美容护理有关的个性化产品，就像除臭剂或痔疮霜，这些不怎么受欢迎的产品。适应市场的品牌商和供应链中的各个环节都不能控制顾客的消费趋势。他们所能做的只是去回应他们，去调整他们的生产和销售过程，尽可能地进行创造性生产。数字化流程对印刷供应商的帮助很大，不仅如此，它还帮助品牌商利用短期运行进行定制和个性化的及时包装。打印机和转换器到底是如何处理这些问题的？Esko公司是如何对包装进行帮助的？我们应该了解这些人口变化及其对包装产生影响的重要背景信息，但重点还是看这些功能的实用性。具有这些功能的打印机/转换器如何成为品牌商的合作伙伴，如何帮助他们在简化生产的基础上实现目标？印刷服务提供商在包装领域拥有的机会比比皆是，但全面了解如何将产品打入市场的内容不在文章范围之内。但足以说明，像Esko公司这样的供应商可以作为有价值的信息资源，更多地了解生产基础知识和印刷行业特定部分的细节。一些工具对促进和发展与品牌商的合作关系大有裨益。为了便于设计师和品牌商联系，Esko公司为印刷生产提供商提供了许多此类工具，并简化整个包装生产过程。包装不是印刷过程，而更像是制造过程，因为有更多的“可移动部件”，这些部件需要协调。有效的包装管理，即包装的项目管理是必不可少的。像任何大型、复杂的项目，包装的精髓都在其细节中。整个项目的生产周期内，预生产管理包装项目至关重要，而Esko公司的WebCenter等解决方案可以将所有这些无数细节都集中在一个易于管理的地方。WebCenter是一个基于云计算的平台，管理生产前的规格、设计、验收，并通过印刷生产和转换/整理。这是一家资产管理公司（存储技术方法、艺术品、图形、标志、图像、品牌颜色，和其他元素的收集），一个在线编辑器（允许修改包装内容），一个审批系统（允许审核、文本签字和图形元素），还是一个项目归档系统。工作流程自动化越来越多地集中在印刷生产领域，而今天需要高度自动化，其目的是减少“接触点”或人类的互动和干预点。自动化是提高生产率，为了尽可能快而无误地进行工作。如何从高效率的印前设计中获取文件，同时还能确保质量？包装生产有其自己的需求，因此需要一个兼容的自动化的工作系统对包装生产的各个阶段进行优化。这个自动化的工作流程系统，比如Esko公司具有可扩展性还易于和其他业务结合的自动化引擎。印前整合业务系统虽然会随着打印业务规模的变化而变化，无论是在一个系统中还是各种子系统的整合，连接所有企业的各个部门都有明显的趋势： MIS、印前/RIP、库存/用品管理、评估等。因此，像WebCenter（云计算平台）这样的包装管理系统和类似于自动化引擎的自动化流程工作系统可以与预先存在的第三方业务系统集成，确保企业所有部门可以互相交流。设计和生产过程不能忘记使用结构设计软件工具，如专门为包装设计而创建的ArtiosCAD。这类应用程序简化了设计，对产品开发，虚拟原型和产品制造有重大意义。ArtiosCAD为客户提供能够基于常规标准、一系列材料以及资产管理进行设计的二维和三维可重建模型。当今的印刷服务提供商必须理解人口结构变化对包装行业的影响、能够与品牌商以一种超越单纯的服务供应商的方式更好地合作、并且熟悉现有的软件工具且能够使用这些工具提供信息资源，才能够帮助当下高度动态的印刷行业在发展中起到关键作用。同时，印刷服务提供商还需要对未来的发展趋势进行监控预测。我们随处可见包装行业在不久的未来将会出现的发展。如果你最近去过任何公共场所，你会轻易地发现越来越多的人已经无法离开他们的手机，即使在走路时也在盯着手机。人们可能会认为这些“无时无刻不在注视着手机屏幕”的人是年轻人或者千禧一代，但是事实上这些低头看屏幕的人中包含着各种类型的人。智能手机已经成为人们与世界交流的主要方式，当然也是与品牌交流的主要方式。世界最大的现代交通服务供应商之——优步（Uber）并不是一个交通服务公司（通过阅读该公司的条款和服务项目你会很快发现这一点），实质上是一个智能手机应用平台。由于这一特点，优步公司在许多城市都遭遇到了一些问题，而事实是尽管许多老年人认为招手拦下一辆出租车或者搭乘公共交通工具对他们来说已经足够，但对移动设备和应用更加熟悉和敏感的人来说，则认为使用智能手机应用呼叫一辆优步车辆是一件稀松平常的事。包括Airbnb（空中食宿）在内的多家公司在酒店餐饮服务业中也采用了这套模式。而这些与包装行业又有什么关系呢？随着人们对不断出现在他们的移动设备上的广告的依赖性逐渐增加，人们将产生一种能够通过智能手机将产品和品牌联系起来的预期。目前已经有了相关的案例；“使印刷更具有交互性的方式“如二维码和增强现实（AR）技术已经被广泛应用（目前来看二维码技术的应用范围要比增强现实技术更广），随着这些技术的发展演化，很可能会出现更具创造性的技术方案。新的供应链会给我们带来什么？由于以下原因导致了（或者可能导致）消费者行为的变化：科技方面的变化，比如忙碌的生活方式、更多的时间限制以及被消费者被看做独立个人的渴望；消费者人口特征方面的变化：比如更多的单户家庭，尤其是老年人；包装目的的变化：包装从单纯的产品容器变成了广告、营销以及品牌管理的关键组成部分，并且其重要性依然在不断增大；对环保且可持续型供应链的需求；库存单元和子库存单元的激增、或者同种基本产品的不同变化形态（牙膏类型变化）；定制包装品的能力，从包括地理位置到出售该商品的商店类型在内的多个角度进行包装定制；对个人包装品进行个性化的能力（可口可乐风味、威蒂麦片或者沃克尔斯）；新兴的智能包装能够为包装行业带来更多的交互式媒体或者更强大的电子能力。这看上去可能是毫不相关的趋势，但是它们都有一个共同的特点，那就是数字印刷技术有助于这些趋势的发展和扩大。尽管大型厂商依然在占领市场，但对于小规模服务提供商来说，他们还是有机会进入那些通过本文章中研究的消费者动态改变获益的数字印刷缝隙市场。不可否认，包装行业一直以来都是一个新厂商难以进入的市场。包装行业进入市场壁垒巨大，不仅是设备和投资，更重要的是要遵守并适应行业的监管环境，同时，还要获得客户产品公司和其他品牌商的信赖，这些公司和品牌所有人通常将包装生产线看做专有的制造过程。但是随着本文中指出仅有很少的传统包装印刷商/中间商拥有数字印刷的背景，并且罗列出了如何利用数字印刷技术在包装行业的大趋势下受益，那些专注于数字印刷的企业依然有很大的机会。不论是标签印刷或者其他形式的短时包装，品牌所有人想要寻找的不仅仅是包装品印刷商，还是品牌管理中的合作伙伴。那些拥有先进技术、业务熟练并且能够提供品牌商所需要的服务，同时还能够像优步公司和空中食宿公司一样采用基于移动技术的商业模式的印刷服务供应商，这也许正是品牌商所寻找的。（全文完）