產品選擇、定價、推廣製造企業做跨境電商的三大死穴

黃聰

從事OEM/ODM的製造工廠，多年以來處於微笑曲線的最低端，隨著跨境電子商務的蓬勃開展，在打破了管道制約的同時也得到了利潤再分配的權利，越來越多的製造企業希望從中受益。中國商務部預計，2016年跨境電子商務交易額將達到6.5萬億元人民幣，占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商，製造企業從過去的大規模生產模式轉變成個性化小批量的私人定制，省掉大量的中間環節，將產品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。

跨境電商一方面能幫助製造企業從終端用戶回饋和用戶評論中獲得改進產品的資訊；另一方面，生產終端製成品的企業還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在跨越人才、資金和品牌註冊的三大難關之後，製造企業還面臨產品選擇、定價及推廣三大死穴。

死穴一仿目前最熱銷的產品

製造商能通過電商平臺做自有品牌，第一件事就是選擇產品。不少老闆喜歡追逐正在熱銷的產品，模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設計上略作改動。這種做法風險很大，國外成熟的電商平台對產品的知識產權、盜版侵權都有嚴格規定，企業可能會因侵權引起被仿企業的投訴而令產品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒有專利或競爭糾紛，但熱銷產品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，往往會陷入價格戰，最終結果有兩個：一是因銷量高利潤低而賠本賺吆喝，二是因價格高銷量低而出局。

可以給出的建議是，初入者可以選擇未來會熱銷的產品，也就是下一個爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統製造企業往往有較強的研發能力，要學會運用數據工具調研和分析出產品性能、競品情況、產品使用體驗等，最終確定產品。一個品質過硬的爆款產品應該是同類產品的升級版，解決了原有產品的功能痛點，同時做好相關專利的申請和認證，這些將會成為產品的核心競爭力。

選擇好爆款後就應該全力以赴去做好推廣，分析出產品的贏利能力、點擊率和轉化能力、單品的客戶價值，最終通過爆款給店鋪帶來持續盈利能力。

死穴二定價低就能搶到市場

傳統製造企業轉型做跨境電商時，第一反應就是誤以為用品質一般的低價產品，就能搶到市場份額。但是，電商平台的用戶評價機制無限放大了消費者對產品品質的苛求，性價比才是王牌。產品評論是電商生態中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產品使用最真實的回饋，也給賣家提供產品改進的建議。

價格從競爭力開始，從成本結束。中國製造企業眼裏往往只有固定成本、沒有浮動成本。企業在做新產品定價時，要考慮到推廣和廣告費用的投入，及產品生命週期的計算，只有把這些浮動的邊際成本核算清楚，才有可能準確制定新產品的價格。此外，利用定價引擎了解同類商品的價格也非常重要。

新上架的產品還可以用比較法來定價，將價格定為同類明星產品定價的70%～80%比較安全。產品上架後價格最好能根據成本變化、競爭對手的異動，採用價格工具來浮動，其實在電商平台上，浮動的價格更有利於成交。

產品上架後最重要的工作是收集評價。相關調查數據表明，因購買產品而自然產生的評價只有3%，如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢？專家建議，可以通過眾籌平台、第三方評價網站提供折扣商品來獲得有效評價，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免造成不必要的損失。

死穴三推廣就是競價排名

跟大陸電商的競價排名不同，北美、歐洲的電商平台搜索排名並不能花錢買到。在產品同質化嚴重的電商平台上，決定銷量最重要的因素是推廣流量，也就是通過推廣管道帶來的流量和訂單。據統計，北美各大電商流量的排名第一是亞馬遜，50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。而影響搜索排名最為主要的因素為產品的品質、詞語的相關程度、商品的標題描述和商品的屬性。

此外，產品所在類目和搜索關鍵字的相關性也會有一定的得分，產品自身的價格、銷售情況、圖片品質、銷售轉化率以及賣家的服務水準，也是影響搜索排名的主要因素，企業要根據搜索規則不斷優化自己的產品和服務，爭取搜索排名位於前十名，甚至前兩名，從而獲取更多的曝光和訂單。通過社交媒體，製造企業既要收集資訊，又要通過發帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。做好社交媒體推廣需要持之以恆，不斷分享有價值、個性化的內容，吸引對產品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果更好。