2016年直邮印刷市场前景展望

吴成英

面对不断变化和充满刺激的数字印刷市场，品牌营销者和印刷厂商必须重新评估他们的直邮市场策略。顾客每天都会接收到各个平台发送的大量商品信息、促销信息和广告，如何使这些信息吸引顾客的眼球则给直邮市场提出了一个挑战。同时，价格的改变、客户需求的演变和爆炸性的数字信息环境给直邮市场带来了新的挑战，促使直邮市场成为最活跃的印刷领域之一。

American Litho公司的总裁Michael Fontana说道：“面对不断演变的市场渠道，如何实时地给消费者指出准确的路子是营销者面临的挑战。”

直复营销是印刷行业的一个动态部门，它使得印刷厂商、营销商和品牌管理商必须快速和有效地回应数字创新。Fontana补充道：“品牌和营销团队必须比以往更快、更灵活。”

客户需求最大化

目前的挑战是印刷厂商必须要提供各种不同的服务，这样才能够满足客户的需求。Darwill公司（位于伊利诺斯山坡的一家提供全方位服务的印刷企业）的客户体验经理Mark DeBoer说道：“其实最大的挑战是我们必须让顾客明确地知道直复营销和通信公司不仅仅是印刷厂商，它更是市场的一部分，就好比市场是一张桌子，而它就是其中的一把椅子。”

“印刷厂商具有完成这项工作的设备，但是在投资方面，我们必须花费时间和金钱去了解如何通过查看工作效率来证明直邮的投资回报率。”他说，“这才是真正地超越了传统印刷厂商。”

DeBoer说，另一个挑战即通过相关信息充分抓住每一位客户，满足客户的需求，而相关信息则是基于客观数据的，比如过去的相关购买数据。

“对于我们来说，这就意味着要对数据进行大量的深入分析，跟踪投资回报率以及如何引入其他全方位渠道，比如通过Facebook进行了解。”他说，“只要是对我们客户有意义的就可以帮助他们的客户。”

直邮面临的挑战

Fontana认为，印刷营销交流的有效性仍然超过他们的数字同行，并且有数据证明了直邮对消费者参与和投资回报率的持久影响。然而，如何在全渠道营销活动中充分利用印刷品则是一个挑战。

数字创新不仅影响了直邮，其他的改变也对行业的气氛产生了影响。

IWCO Direct公司的CEO Jim Andersen说道：“2016年11月，直复营销协会宣布，DMA现在代表数据和营销协会，这让许多人觉得是不是直复营销或直邮就被认为已经成为过去式了？”

与Fontana对直邮固有的优势的观点相似，Andersen认为当涉及到IWCO Direct公司客户的市场拓展时，直邮显然是最有效地渠道，尤其是在作为整合营销活动的一部分的时候。

然而，不仅仅是直邮将会影响行业，同样重要的是它依赖的美国邮政服务（USPS）将会在下一年中进行改革。

Andersen说：“为了使直邮仍然是整合营销战略的关键组成部分，就必须确保USPS的财务稳定性，且必须颁布邮政改革立法。”

Andersen透露，再进一步讲，环境和可持续问题也将会对直邮中的决策产生重大的影响。客户正在寻找可回收和可生物降解的基材，IWCO Direct公司也正在与业务上的伙伴合作，将这类解决方案推向市场。

直邮面临的另一个问题是，一些印刷厂商玩家制定的商品价格策略反而会危害到在该领域中竞争的所有印刷商家。“

随着合并的继续，为了获得市场份额，一些厂家提供不合理的价格。”Andersen说，“最终损害了每一个厂家。”

为了解决Andersen说的竞争对手制定的不合理价格问题，IWCO Direct公司正在扩大其营销服务产品，提供的价值远远超出单个产品的成本。

据Andersen说，IWCO Direct公司进行OEM合作，将用于账单营销印刷的连续进纸喷墨平台转变为数据驱动营销人员的改变游戏规则的解决方案，以此凭借高针对性的优惠获得新客户。

American Litho公司也正在扩大其产品服务，Fontana将其称为“全方位服务”。在数据管理、表单分析和优化、邮件优化方面的专业技能和印刷生产能力完善了企业的策略，使其获得了更广泛的客户契合和销售。

企业不再期望客户的忠诚度，而是企业必须创新，就算客户不确定他们的需求。

Andersen表示，IWCO Direct公司正继续扩大其产品喷墨印刷平台、促销卡印刷功能以及专有解决方案，以推动高效且有效的直邮，为营销投资带来回报。

直邮领域的支柱

尽早参与设计、营销和印刷工艺也是很重要的。

“尽量不要严格地谈论如何生产东西。”Darwills DeBoer说道，“而是应该谈论相关的结果和数据，问一些其他问题。”

DeBoer补充道：“要从市场营销角度，然后提供一些建议，而不是从客户角度制定印刷规格并生成产品。因为许多时候，客户并没有意识到企业在生产直邮方面的能力。”

除了提供更多的油墨，更高的工作效率也是很关键的。例如，American Litho公司增加了它的数字平台以提高效率。该公司的重点领域是通过混合工作方式快速提高个性化。同时，大量投资Kodak Prosper打印头和HP C-800四色打印头，快速有效地进行可变数据印刷，且质量为600dpi×600dpi。最近，该公司增加了第三台数字印刷机，进一步扩大连续型生产能力。

所以可变数据印刷（VDP）和大数据成为直邮领域的支柱。个性化和针对性信息推动了可感知价值，也促进了客户与品牌的沟通。

“VDP和大数据提高了市场营销对喷墨生产能力的需求，噴墨允许市场营销利用动态可变的数据推动企业的供给和交流之间的相关性。”Andersen说道，“VDP和大数据的结合，促进了“版本和个性化”向高针对性的1∶1信息转化。”

“当人们了解且能够很好地掌握他们拥有的数据，以及知道如何使用这些数据的时候，他们就会发送更相关的信息，得到更相关的回应。”DeBoer说道。

DeBoer认为，仅仅向客户提供原始数据是不够的，Darwill利用收集的数据帮助客户分解这些数据，让他们获益，其中可能包括给客户提供一个可视化图形，鼓励他们探究Darwill在直邮领域的不同能力。

然而，关键是必须知道当数据收集好后如何处理这些数据且通过有益的方式使用，而不是将它作为噱头，必须用某种方式增加它的价值。

Fontana补充道：“1∶1市场营销的另一个关键即数据要准确。这就是为什么我们已经建立了重要的内部数据管理功能。所以每个客户的信息都很精确，具有针对性。”

通过检验、测量和改进，American Litho的客户忠诚度提高了30%，且客户底线也有了显著提升，突出了通过复杂方式使用VDP和大数据的优势。

直邮的市场前景

对于2017年即将到来的USPS加息，Andersen认为这些变化不会对直复营销产生显著的影响。他说，价格的变化幅度是合理的，因为消费者价格指数（CPI）利率上限，在适当的监控下并不会构成严重的威胁。

“我们行业领先的数字印刷平台使用单程工作流程，提供能力范围内最低的邮费。”Andersen认为，“我们还将密切监控邮政管理委员会费率审核流程，确保近10年内不变的CPI利率上限仍然保持稳定。”

虽然最初可能会对直复营销产生很大的影响，但邮费仍然是直邮的最大成本，DeBoer说，公司需要通过邮政优化和相关信息的邮件，以最聪明的方式控制邮费支出。

总而言之，DeBoer很看好直复营销。“这是该领域最活跃的时候，因为这个时候我们有太多的事情可以去做，去生产一些能够产生影响的东西……如何帮助我们的客户，在这个问题上有更全面的方法，不仅仅是纸质印刷。”他总结道。（文章来源：Printing Impressions原文作者：Ashley Roberts）

作者单位：中山火炬职业技术学院