旅游产业供给侧改革存在的问题与对策建议

姜文华 朱孟斐 朱孔来

(济南大学 商学院，山东 济南 250002；济南大学 软实力研究中心，山东 济南 250002)

旅游产业供给侧改革存在的问题与对策建议

姜文华 朱孟斐 朱孔来

(济南大学 商学院，山东 济南 250002；济南大学 软实力研究中心，山东 济南 250002)

旅游产业是典型的“无烟产业”和“消费型产业”。这说明，旅游产业对其他产业具有很强的关联与带动作用。正因为旅游产业所具有的特殊性，决定了旅游产业在推动新旧动能转换中的重要地位。目前旅游产业供给侧存在的主要问题有：总供给不足；结构性供给矛盾突出；旅游新产品、新业态、旅游休闲主题城市少；旅游项目同质化现象严重；旅游“品牌”不够鲜明和响亮；旅游与其他产业的融合度不高；旅游业的硬实力和软实力还不够强。针对上述问题的改革建议：做好顶层设计；实施“旅游+”战略，推进旅游产业融合；加快开发旅游新产品、培育新业态，丰富旅游商品供给、优化旅游产业结构；打造精品度假区、培育旅游休闲度假城市和旅游目的地城市，满足休闲度假新需求；加快推进亮点突破和模式创新，着力培育大众化旅游消费新热点；加快旅游综合改革，建立以市场为主导、政府与社会力量有机结合的旅游发展新体制；盘活低效旅游资源，挖掘旅游资源的供给潜力；以旅游形象宣传和塑造旅游品牌为重点，提升旅游业软实力；加强旅游政策供给，探索新的旅游消费支持政策。

旅游产业；供给侧结构性改革；旅游新业态；旅游+

旅游产业是典型的“无烟产业”和“消费型产业”，也有人誉之谓“幸福产业”。这说明，旅游产业对其他产业具有很强的关联与带动作用。正因为旅游产业所具有的特殊性，决定了旅游产业在推动新旧动能转换中的重要地位。按照供给侧结构性改革的总体要求，旅游产业的结构调整，就是要优化产业结构、提高产业质量，优化产品结构、提升产品质量。所以，旅游产业不仅要成为供给侧结构性改革的“先行者”，而且应该带动相关产业的发展。目前，我国旅游产业发展进入了新的历史时期，旅游产业供给侧结构性改革是经济发展新常态下，加快实现新旧动能转换、推进产业结构调整发展的重要举措。为更好地服务政府决策，我们配合相关部门对山东旅游产业供给侧结构性改革现状进行了专题调研，通过调研我们感到，旅游产业供给侧矛盾突出，存在的问题需要在供给侧结构性改革的统领下精准施策，通过增加旅游总供给，创造和引领旅游消费新需求，为加快新旧动能转换和经济转型升级贡献力量。

一、旅游需求变化及旅游产业供给侧改革存在的问题

按照国际经验，人均GDP达到8000美元时，消费结构会从生存型消费向发展型消费升级。就全国而言，人均GDP目前已达8000美元，随着越来越多居民摆脱住房、教育、医疗“三座大山”的压力，旅游消费将成为更多人的刚性需求和增长潜力最大的需求，旅游业将成为新供给时代需要重点发展的领域。①曾博伟：《供给侧结构性改革与旅游业转型》，《中国旅游报》2015年12月30日。

目前，旅游业已进入大众旅游、全域旅游的新时代，人人都是旅游需求者，人人都是游客，游客行为日益自主化、自由化和自助化，由此带来的旅游需求日益多元化、差异化和个性化，旅游市场也日益细分化。因此，今后一个时期，我国旅游需求变化的总趋势是：由观光需求为主向休闲度假、娱乐、健康、教育等多元化需求并重转变；由团队旅游为主向散客旅游为主转变；由个体商务旅游为主向家庭自助旅游为主转变；由“饱眼福”为主向以深度体验为主转变；由满足身心健康为主向身心健康和身体健康并重转变；由满足中年人需求为主向满足青少年和老年人需求转变；由以景区为目的地的“点线游”为主向以旅游中心城市为目的地的“板块游”转变；由实体旅游为主向实体旅游和虚拟旅游相结合转变，互联网在旅游中的作用越来越大。

上述旅游需求的变化，客观上要求旅游供给与之相适应。但是，从我们的调研情况看，旅游供给侧改革滞后，还跟不上旅游需求的变化。存在的主要问题有：

1.总供给不足。近几年“山东人游山东”的比例逐年减少，旅游消费外流现象明显，反映出旅游总供给不足的问题,尤其是高档休闲度假产品奇缺，高星级酒店较少，既吸引不到外地的高消费游客，更留不住本地的高消费游客。从全国情况看，出境旅游快速增长，旅游消费外流现象也非常明显。

2.结构性供给矛盾突出。结构性供给矛盾主要表现在四个方面：一是旅游淡旺季差异明显；二是“山东人”省外旅游和出境旅游的高速增长与国外和省外来山东旅游的低速增长形成明显反差；三是东西部地区之间旅游业发展水平差距越拉越大；四是不同旅游项目受游客“青睐”程度差异明显，并有部分优质旅游资源由于开发或经营不善而“颓废”。

3.旅游新产品、新业态、旅游休闲主题城市少。长期以来旅游产业发展以观光为重点的传统旅游产品供给为主，新产品打造和新业态培育差，尤其是休闲度假产品、体验类产品、个性化产品发展滞后，具有浓郁地方特色的娱乐文化项目少，游客能直接参与的更少，游购娱深度开发项目也比较少；旅游休闲主题城市偏少；旅游休闲度假区数量虽不少，但品质较差，吸引力不强。

4.旅游项目同质化现象严重。特色旅游项目是吸收游客的关键，但目前许多地区旅游项目同质化现象严重，缺少特色。如各地的山体公园、滨海公园甚至宾馆和城市的建筑风格基本一致，特色不突出，有些景区的文化娱乐项目大同小异，游客游完一处之后其他景区就不愿去了。

5.门票价格偏高。目前许多景区门票少则50-60元，多则100-200元，有些看似“不起眼”的山体公园门票多数在60元以上。有些景区负责人认为，如把门票价格定低了游客会认为景区档次低。高额的门票与游客的预期不一致，与国外许多著名风景区免收门票费形成反差。

6.旅游品牌不够鲜明和响亮。一个地区的旅游只有通过打造品牌、具有鲜明特色之后才会被广泛认同和铭记，但从实际情况看，对旅游品牌的提炼、宣传还很不够，有些所谓的“品牌”，地方特色不鲜明，给人以“放之四海皆准”的感觉，影响旅游形象宣传。

7.对旅游商品、衍生品的开发和营销重视不够。一般而言，在旅游特征产业和相关产业中，旅游购物的贡献最大，且通过旅游购物还能加强对所在区域的宣传，但目前许多地区对旅游商品、旅游衍生品的开发和营销重视不够，基本处于自发状态。

8.旅游与其他产业的融合度不高。长期以来我们把旅游产业定位于第三产业中的小产业，没有作为综合产业进行谋划，旅游产业向第一、第二产业的延伸不够，与其他产业的融合度不高，缺乏融合型旅游新产品，难以充分发挥对相关产业的关联带动作用。

9.乡村旅游存在的问题。一是开发带有一定的盲目性, 缺乏开发前期规划，部分住宿设施“高大上”，价格过高，影响游客消费，同时也失去乡土气息，失去乡村旅游应有的特色。二是部分乡村旅游虽规模较大，但富民而不富财政，偷逃税款现象严重。三是集中连片不够，规模效益不突出。四是道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理等基础设施建设滞后，同时住宿和饮食卫生也不同程度地存在问题,旅游标识不明显。

10.旅游产业的硬实力和软实力还不够强。从总体情况看，近年来旅游基础设施和旅游环境虽有大的改观，但部分地区仍存在“硬件不硬”“软件偏软”的问题，尤其是市场监管能力不足，欺客宰客、欺行霸市以及一些不文明现象时有发生；旅游公共服务水平低，推动旅游产业加快发展的合力和措施还不够硬。另外，旅游人才队伍总量不足，专业化程度偏低，政府对旅游产业的治理能力跟不上旅游产业快速发展的步伐。

二、旅游产业供给侧结构性改革的重要性认识与总体思路

(一)提高对旅游产业供给侧结构性改革重要性的认识

调研中我们发现，目前仍有许多人对发展旅游产业和推进旅游产业供给侧结构性改革的重要性认识不到位，阻碍供给侧结构性改革的推进。对此，我们认为应着力提高以下三方面的认识：

第一，提高对旅游产业是综合性产业、对其他产业发展具有较强关联和带动作用的认识。许多人仍认为旅游产业只是第三产业中的一个小产业，这是不妥的。我们曾运用山东省的投入产出表数据进行测算：旅游产业与102个产业有前向或后向的直接联系；旅游产业的影响力系数为1.47，而感应度系数只有0.35。这说明，旅游产业对其他产业的拉动作用非常强劲，而受其他产业的拉动作用比较小；旅游产业只有率先发展才能更好地发挥对其他产业的关联和带动作用。

第二，提高旅游产业应对“新常态”作用的认识。在经济发展进入“新常态”、各产业“下行”压力不断加大的形势下，目前只有旅游产业还在逆势而上、高速增长；旅游业是目前产业体系中具有比较优势的产业，也是资源节约型和环境友好型产业，只有把旅游产业作为“稳增长、转方式、调结构、惠民生”的先导产业、只有把旅游产业作为产业转型升级的突破口、只有把旅游产业作为发展现代服务业的重要抓手，才能更好地应对经济发展“新常态”。*汪洋：《大力促进旅游供给侧改革，推动我国旅游业发展迈上新台阶》,中央政府门户网站2016年1月11日。

第三，提高对旅游产业供给侧结构性改革重要性的认识。旅游产业供给侧改革的目的与其他产业供给侧改革的目的不尽一致：其他产业存在供给过剩问题，供给侧改革的目的之一是“去产能”，保持供需基本平衡；而旅游产业不存在供给过剩问题(当然个别地方也存在旅游资源利用不充分问题)，而是总供给不足。供给侧结构性改革的目的不仅仅是增加供给以适应需求变化，更重要的是引领需求并创造新需求，尤其是旅游新产品的打造能够引领旅游消费新时尚。从实践效果看，推进旅游产业融合、增加旅游供给具有以下好处：一是旅游与工业融合，既能展示工业发展成就、促进工业产品营销，又能将更多的工业产品直接变成旅游商品，助推新型工业化；二是旅游与农业融合，可以直接推动农业向休闲服务业转化、农副产品向旅游商品转化、农民向旅游从业人员转岗，助推农业现代化；三是旅游与服务业融合，不但可以提升传统服务品质，而且可以有效拓展现代服务业发展的新领域，助推服务业现代化；四是旅游与城镇化建设融合，可以进一步完善城镇基础设施和公共服务设施，优化环境，有利于打造特色小城镇，助推新型城镇化。

(二)旅游产业供给侧结构性改革的总体思路

我们认为，旅游产业供给侧结构性改革的总体思路应该是：全面贯彻落实党的十八大精神，以“适应旅游需求变化、推进旅游全域化、特色化、品牌化、国际化”作为总目标，以全域旅游为主要抓手，以加快推进产业融合、延伸产业链条、提质增效为主线，以基础设施建设和营造良好环境为基础，以加快发展旅游新产品、培育新业态、丰富旅游商品供给、打造旅游休闲度假区和休闲度假城市为重点，以深化旅游综合改革、加快创新步伐、强化旅游公共服务为动力，全方位推进旅游供给侧结构性改革，大力增加旅游总供给，创造和引领消费新需求，为推动新旧动能转换和经济转型升级贡献力量。

要通过加快推进旅游产业供给侧结构性改革，努力实现以下七个转变：一是旅游产品由观光为主向观光、休闲度假、娱乐、健康、教育等多元化产品供给转变；二是旅游开发由粗放型向集约型转变；三是由“景点旅游”向“全域旅游”转变；四是由门票经济向产业经济转变；五是由粗放型低效旅游向精细化高效旅游转变；六是由单一景点景区建设到旅游目的地统筹发展转变；七是从小旅游格局向大旅游格局转变。

三、推进旅游产业供给侧改革的对策建议

(一)做好顶层设计

我们认为，顶层设计的核心是编制高水平、高标准规划。要精心编制和实施《旅游产业发展总体规划》《全域旅游发展规划》《旅游产业融合发展规划》《乡村旅游规划》《旅游公共服务体系建设规划》《智慧旅游规划》等，把旅游产业放在整个经济社会转型升级的大格局中进行科学谋划，在此基础上进行“多规合一”，研究制定旅游供给侧结构性改革的实施方案。

(二)实施“旅游+”战略，推进旅游产业融合

实施好“旅游+”战略，推进旅游产业融合，可以延长旅游产业链，创造更多的融合型新产品，增加供给，直接创造新价值，同时还可以节约成本、降低风险，带来范围经济。在实施“旅游+”战略过程中，建议在“旅游+互联网”、“旅游+金融”、“旅游+创新”基础上，重点推行“旅游+文化”、“旅游+品牌”、“旅游+教育”、“旅游+健康”、“旅游+体育”、“旅游+养生”、“旅游+房地产”、“旅游+会展”、“旅游+装备制造”等模式。

从旅游与三大产业的融合情况看，许多地区旅游业与第一产业的融合做得不错，但与第二、第三产业的融合很不够。建议重点抓好两方面工作推动旅游产业与工业的融合：一是强化对各类工业企业主动引入旅游元素的引导，如把工厂作为景区进行规划，把工业品牌产品、典型或先进生产线以及品牌企业与旅游业结合起来对外开放，依托生产线、流水线、制造工艺流程等，策划包装工业旅游线路，并将工业企业的品牌营销与旅游品牌营销同步推进。二是大力发展旅游装备制造业。建议编制《旅游装备制造业发展规划》，引导社会资本参与游艇、房车、小飞机、游乐设施、休闲体育装备等旅游制造业发展，培育集研发、生产、展示、销售于一体的旅游休闲装备产业基地或产业园区。

旅游业与第三产业的融合发展，建议重点推进动漫、茶叶、养生、体育、运动休闲、工艺美术、演艺等特色潜力行业与旅游业良性互动；提升特色街区的旅游吸引力；推进文化演艺旅游化。

(三)加快开发旅游新产品、培育新业态，丰富旅游商品供给、优化旅游产业结构

建议重点围绕培植休闲度假旅游、体育旅游、医疗旅游、健康养生旅游、研学旅行和写生旅游等领域打造新产品、培育新业态。同时，针对旅游商品开发与营销重视不够的问题，建议实施“旅游商品提升工程”，大力发展旅游商品制造业，推出特色旅游商品系列，丰富旅游商品类型。建议政府着力培育一批旅游商品研发、生产、销售龙头企业，加大对老字号商品、民族旅游商品的宣传推广力度。要通过开展旅游商品创新设计大赛等行动，研发新的旅游商品；要在商场、超市广泛建立旅游商品和当地特色旅游商品专柜，在主要景区、旅游周转地、高速公路服务区、车站、机场等设立旅游商品集中销售点，加大营销力度。

建议政府设立“旅游新产品和新业态创新基金”，在全社会进行旅游新产品的研发立项，政府先对立项项目给予部分研发补贴，成功后转化给相关旅游企业进行示范推广，采用PPP模式研发旅游新产品；建议在全社会开展旅游新产品和旅游特色商品创意大赛，由政府相关部门进行评比并给予一定奖励。建议通过课题立项和政府购买服务形式调动社会各界力量开展对旅游新业态的研究论证，以旅游新业态的研究催生旅游新产品，以旅游新产品的开发促进新业态扩展并形成新产业。

(四)打造精品度假区、培育旅游休闲度假城市和旅游目的地城市，满足休闲度假新需求

着力培育打造一批精品旅游休闲度假区。鼓励度假区酒店集群建设，支持度假区融合度假资源、景区以及相关旅游资源，开发长短不一的旅游休闲度假产品。发展一批旅游特色小镇、特色村。选择一批资源条件好(如有温泉、或古建筑)、有特色、有一定旅游基础的乡镇和民族文化村，结合新型城镇化和农村新型社区建设，打造建设一批清新山水型、文化体验型、养老养生型、特色产业型、田园生活体验型、滨海休闲型、购物旅游型等不同类型、规模适度、生态良好的精品旅游特色小镇、特色村。推出一批旅游休闲度假城市。鼓励和支持具备条件的市和县(市、区)按照当地资源特点和城市定位打造综合型、文化型、山岳型、滨海型、滨湖型等主题旅游休闲度假城市(优先选择建有旅游休闲度假区的城市)。要加强旅游基础设施建设，提升城市旅游承载力；强化老街巷、百年老店、名人故居、城市民居等的保护开发和利用，依托历史文化街区、建筑遗存、自然景观、非物质文化遗产等大力发展文化创意、休闲娱乐、艺术品交易、设计服务、养老养生、健康等产业，打造特色主题街区，拓展夜间旅游消费空间。

(五)加快推进亮点突破和模式创新，着力培育大众化旅游消费新热点

建议政府筹集资金建立“旅游新业态创新基金”，以重点支持旅游新业态的培育，使其尽快成为旅游消费热点。如，开展诸如“报名旅游者抽奖赠送旅游券或特定景点门票”等示范性旅游活动项目，以提升旅游“人气”。在目前比较时尚的旅游新业态中，邮轮游艇旅游、自驾车房车营地旅游、低空飞行旅游属于高端旅游项目，投资较大，建议对购买邮轮游艇、房车、低空飞行器的单位和个人像“农机补贴”一样给予相应补贴。

针对乡村旅游存在的问题，我们提出如下改进建议：一是要加强乡村旅游的规划设计，要突出乡村生产、生活和生态特点，突出乡野特色，保持乡村意象，实现景观生态乡村田野化、设施乡土化、服务乡俗化，强化乡村体验。二是集中连片、规模化发展乡村旅游。一方面要注重将分散的旅游点“串”起来, 保持景观完整性；另一方面，要加大规模，共建产品各异、市场互动、客源互送、市场一体的无边界、联盟型的旅游区，形成聚集和规模效应。三是因地制宜探索乡村旅游新模式，强化市场管理。既要让更多符合条件的农户积极参与，也要通过集体经济、股份制经济、合作社等形式实现对乡村旅游的统一管理和标准化管理，避免恶性竞争，尤其是要积极探索“公司+农户” 、“合作社+农户”、“景区+农户”、“协会+农户”等经营模式，统一管理，缴纳相应税收，实现既富民又富集体、富财政的目标。四是推进融合发展，将乡村旅游与新型城镇化、农业现代化、美丽乡村建设、保护传承乡村文明等深度融合，充分发挥乡村旅游的综合效益。五是政府应加强以道路、环境卫生为重点的乡村旅游基础设施建设。

(六)加快旅游综合改革，建立以市场为主导、政府与社会力量有机结合的旅游发展新体制

旅游产业是综合性产业，旅游综合改革的目标：一方面政府要加强宏观调控，完善旅游公共服务体系建设，提高公共服务能力；另一方面，要改变政府主导型旅游发展体制，加快建立以市场为主导、政府与社会力量有机结合的旅游发展新体制。

具体建议如下：(1)各级政府要建立由主要领导挂帅的旅游委员会或旅游工作领导小组，建立旅游联席会议制度，统一出台旅游综合改革方案，统一开展旅游规划及旅游大项目的论证和审批；(2)要加大对旅游投资的引导力度，确保旅游投资符合消费需求升级方向，尤其是发改委在审批旅游项目时要认真听取旅游部门的意见和建议，避免同类项目在有限地域范围内的重复建设；(3)建立健全旅游产品和服务质量标准体系和监管体系，规范旅游经营服务行为；*《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)。(4)加强旅游市场综合治理，建立权责明确、执法有力、行为规范、保障有效的综合监管机制，建立旅游综合监管主体责任清单，探索建立“旅游警察”、“旅游工商分局”、“旅游巡回法庭”等，大力整治旅游市场秩序，严厉打击虚假广告、价格欺诈、欺客宰客、超低价格恶性竞争、非法“一日游”等旅游市场顽疾，进一步落实游客不文明行为记录制度；(5)健全旅游投诉处理和服务质量监督机制，完善市、县(市、区)投诉受理联动机制，畅通旅游投诉热线与110、120及其他公共热线的连接，建立高效的旅游投诉平台，及时处理或协调解决旅游投诉；(6)加快对国有旅游企业的改革步伐，督促建立现代化企业制度，改变政企不分问题；(7)抬高导游门槛、加强培训，提高导游素质，开展导游评级并与薪酬挂钩；(8)鼓励和支持各地按旅游业态分类成立相应旅游行业协会，由协会统一制订和监管旅游价格和服务质量，强化行业自律，避免“价格战”；(9)广泛征集和培训一批旅游志愿者和质量监督员，开展旅游公益服务以及对旅游从业人员的监督，提升旅游从业人员和游客的文明旅游素质。

(七)进一步加强旅游基础设施和人才队伍建设，为旅游产业加快发展提供坚强支撑

一是要加强连通景区的道路和停车场建设，加快实现从机场、车站、码头到主要景区公路交通无缝对接，尤其要加强乡村旅游道路和停车位建设力度。二是要完善城市旅游咨询服务中心建设，建议在县级及以上城市的重要商务区、休闲区、文化区、大型酒店、3A级以上景区、重点乡村旅游区以及机场、车站、码头等要全面规划建设旅游咨询服务中心或旅游咨询信息亭，推进无线、3G/4G 网络覆盖，并落实好PC、触摸屏、平板等信息交流互动终端，实现重点旅游景区、旅游城市、旅游线路旅游咨询服务全覆盖。三是要完善散客服务体系，在城市综合客运枢纽和道路客运站点建设布局合理、功能完善的游客集散中心。四是大力发展智慧旅游，充分利用互联网、云计算、大数据等高新技术，为游客提供在线预订、智能讲解、相关信息的及时推送等便利服务。五是高度重视旅游交通标识体系，高速公路、国道、省道、县乡道以及城市道路沿线的旅游交通标识应该由政府负责。六是强化人才智力支撑，建议实施“旅游英才培育计划”、“旅游从业人员素质提升计划”，一方面要引进和培养一批高层次的旅游研究人才的新业态经营人才，另一方面要加强对现有旅游从业人才的培训，提升业务素质。

(八)注重盘活低效旅游资源，挖掘旅游资源的供给潜力

通过调研我们发现，由于决策、市场、经营等方面原因，许多地方均有一批旅游资源由于开发不力成为低效项目甚至“僵尸”项目，尤其是过去一些地方政府粗放式发展旅游业，将一些优质旅游景区以极低价格对外承包，由于经营不善或没有后续投入和提升，使得许多旅游景区后续发展不力，成为低效和“颓废”项目。*曾博伟：《供给侧结构性改革与旅游业转型》，《中国旅游报》2015年12月30日。这些低效和“颓废”项目造成了旅游资源的极大浪费并挤占了资源的开发空间，建议采取“没收闲置资源”、“收取资源占用费”、“推动旅游企业间的兼并重组”等措施予以盘活，以充分挖掘旅游资源供给潜力。

(九)适当降低景点门票价格，推行门票“串联”和差别定价

一是要强化景区门票价格监管，适当降低门票价格，并实行淡旺季差异价格。二是适应全域化旅游和区域一体化发展新形势，推动某一区域范围内景点旅游门票“串联”。目前门票“串联”的主要方式是多景区合而为一的“套票”，建议在此基础上多开展“赠票”，即购买了一个主要或主体景点的门票，赠送与之相隔适当距离的其他景点门票，赠送门票可以驱动游客延伸旅游线路，可以大大延长游客逗留时间、增加“过夜游”概率，而游客进入赠送景区的边际成本几乎为零，对其经济效益没有影响。三是大力推行同一类型或同质化景区的“套票”，以增强同质化景区对游客的吸引力。四是推行差别定价，借鉴三亚等地的经验，提倡景区对游客实行会员制，对会员实行价格优惠并根据会员所带游客进入景区次数进行积分，根据积分向会员赠送门票，发动广大会员开展旅游营销。

(十)加快旅游产业组织重构，推动旅游产业组织向更高级方向发展

目前许多地方的旅游产业组织是在点线旅游经济体系下形成的单一形态的“小旅游”产业组织，难以适应目前复合形态的“大旅游”市场发展需要，为此我们建议：在长线旅游方面，建立以批发商为核心的旅游供应商、旅游代理商和旅游零售商组成的旅游经营商体系，解决互为代理商、互为批发商的旅游产业组织现状，促进旅游经营的专业化；在短线旅游方面，建立以城市旅游集散中心为主导的产业组织体系，充分利用“互联网+”平台，将一日游的各个旅游要素进行有效整合；在度假旅游方面，要将度假地、包机公司、旅游代理商和批发商进行有效地融合，促使度假旅游产业组织体系的完善。

(十一)以旅游形象宣传和塑造旅游品牌为重点，提升旅游业软实力

建议将旅游形象宣传列为“准公共产品”项目，建立以政府为主导、旅游企业为补充的旅游宣传体系。要强化旅游公益宣传，各级报刊、电视台和广播电台等媒体要开设旅游公益宣传专栏，户外公益广告资源应拿出一定比例用于旅游公益宣传，重大项目采取政府购买服务等方式加大旅游宣传力度，逐步实现旅游宣传促销专业化、市场化。政府要重点通过城市公共宣传媒体以公益宣传形式加大旅游形象宣传，加大旅游品牌宣传的力度，尤其要加强在省外、境外的宣传；企业重点要在城市重要商务区、休闲区、文化区以及酒店、宾馆等广泛设置旅游信息宣传牌。

建议政府设立“旅游品牌塑造专项基金”，实施“旅游品牌塑造和创新工程”，加大旅游品牌的打造力度。要制订旅游品牌塑造规划，发动相关专家和社会各界参与论证各类旅游文化品牌，统一对各地的旅游品牌塑造工作进行评比和考核，对优秀品牌、知名度高的品牌给予一定的财政支持并优先纳入政府公益旅游形象宣传计划，以督促各地区、各旅游企业增强旅游品牌意识，注重在打造品牌过程中赋予其浓郁的地方文化创意，通过文化孕育品牌，通过品牌体现特色，透过特色展示形象，进而提升旅游软实力和综合竞争力。

(十二)加强旅游政策供给，探索新的旅游消费支持政策

首先，建议国家、省、市、县各级成立旅游智库(有条件的可成立专门的旅游研究机构——旅游发展研究院)，吸收社会各界相关专家作为智库成员，为旅游产业发展献计献策。其次，建议出台更加优惠的旅游消费支持政策。在调研中我们发现，一些地区涉及旅游消费的政策存在“互相打架”的现象，如旅游部门与物价部门、旅游部门与工商部门出台的相关政策不一致，建议对现有涉及旅游消费政策进行一次深度梳理，改变政策“互相打架”现象，彻底取消或修改不利于旅游消费的政策。要在国家法律允许的范围内出台更加优惠的旅游支持政策，如借鉴科技行政部门为鼓励创新而发行“创新券”的方法，制作并发行“旅游券”，允许至少在一个省内各个旅游消费场所都能使用“旅游券”，允许各单位用“旅游券”替代现金和实物给职工发放福利或奖金；为鼓励职工带薪休假外出旅游，也可以向他们赠送“旅游券”，且对非节假日外出旅游者加大赠送份额。再如，养老养生旅游和体育健康等旅游消费可以刷医保卡，对相关企业适当减免税收；支持银行等金融机构对旅游消费办理贷款；在不延长时间和增加消费的前提下允许到景区内的宾馆召开非财政支付的各种会议等。再次，建议加大旅游购物免税和退税政策的支持力度。目前出入境旅游反差很大，核心问题是旅游贸易逆差。如何降低“出境游”所占比重虽然很迫切，但从供给角度看主要工作还应放在“入境游”方面，只要激活入境旅游市场的措施适当，自然就会吸引部分境外旅游消费回流。我们认为，以入境旅游购物免税和退税政策为核心来调整出入境旅游关系最为妥当。为此，建议进一步加大国内旅游购物免税和退税政策的支持力度。

2017-04-29

姜文华，女，济南大学商学院副教授。

朱孟斐，女，济南大学商学院讲师。

朱孔来，男，济南大学软实力研究中心主任、教授。

本文系山东省社科规划重点课题“加快山东新型智库建设研究”(项目编号：16BJJJ02)、山东省旅游局招标课题“山东省旅游产业综合贡献测算”(项目编号：SDTFZB-2015-030-1)的阶段性成果。

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1003-4145[2017]11-0147-06

(责任编辑：栾晓平)