婴幼儿配方乳粉销售渠道顾客满意度研究*——以黑龙江省270份调查样本为例

李翠霞，张琳

（东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030）

婴幼儿配方乳粉销售渠道顾客满意度研究*
——以黑龙江省270份调查样本为例

李翠霞，张琳

（东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030）

婴幼儿配方乳粉行业一直备受关注，其销售渠道是连接生产者与消费者重要环节。以现代营销学中“一切以顾客需求为中心”理念为理论基础，调查黑龙江省270位消费者，运用对数线性模型分析商超、专卖、药店和电商四种渠道类型与顾客满意度交互作用。研究发现，专卖渠道顾客满意度最高，药店渠道顾客满意度最低。为分析不同渠道满意度差异原因，运用因子分析法得出影响渠道顾客满意度主要因素为产品质量、销售价格、便利程度和专业服务，通过比较不同销售渠道优劣势提出专卖渠道和商超渠道应通过促进渠道扁平化发展等方式降低渠道成本、增加价格优势，提高商超渠道人员素质和服务水平；电商渠道成员应加强乳粉质量把关和管控，政府主管部门应完善法律法规，加强监管和惩处力度；药店渠道应逐步提供多样性产品，提高渠道便利度的建议。

顾客满意度；婴幼儿配方乳粉销售渠道；对数线性模型；因子分析

一、引言

婴幼儿乳粉行业是关乎下一代健康成长、备受全民关注的行业。2017年1月，农业部发布《全国奶业发展规划（2016-2020年）》指出“奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业、食品安全的代表性产业、农业现代化的标志性产业”。2014年我国婴幼儿乳粉产量75.5万吨（智研咨询集团，2015）、进口量12.1万吨，实际市场需求量仅70万吨左右（齐鲁证券，2015），出现供给过剩。随“全面放开二孩政策”实施，我国婴幼儿配方乳粉市场需求量快速增长，平均年增长率已超30%，是位列美国之后世界第二大婴幼儿乳粉市场（冯启等，2014）。截至2014年，国内婴幼儿乳粉行业市场规模为682.7亿元，市场销售额达880亿元（艾瑞咨询，2015）。在充足供给能力和较高市场容量间，销售环节市场联接作用十分突出。农业产业化具有市场化和专业化等特征，婴幼儿配方乳粉行业应根据农业产业化发展要求，通过强化市场营销、发展新型流通业态等措施创新流通方式并完善农产品市场体系，在生产和加工环节保证婴幼儿乳粉质量安全，同时通过优化销售渠道保证产品在流通过程中质量安全。

顾客满意度最初于20世纪初用于消费心理学研究，实际为一种心理状态，是顾客需求被满足程度，可测量，是一种可变量。顾客满意度是对顾客满意水平的量化，是指顾客对产品或服务感知效果与期望值相比后形成的状态（梁燕，2007），是基于购买欲望下对产品自身属性的有效欲望，并随市场升级而进化的感知力（张亮，2013）。顾客满意度指数CSI（Customer Satisfaction Index）基于顾客角度，通过对商品或服务的消费分类分层量化的顾客评价综合指标（程龙生等，2012），其中费耐尔提出的美国顾客满意度指数（ACSI）是目前广泛应用的满意度模型，包括顾客期望、感知质量、感知价值、顾客忠诚、顾客抱怨（李晓萍，2010）。

顾客满意度受多方面因素影响，不同行业顾客满意度影响因素存在差异。产品质量、交货速度、网站质量、卖家信誉、产品价格和互动质量是网上购物顾客满意度主要影响因素（张圣亮等，2013）。商场服务业中商品、购物环境、员工和服务四个属性对顾客满意度有显著影响（冯锦军等，2013）。在零售药店药学服务质量评价中发现，应重点确保服务质量可靠性，从保障服务人员资格、履行对顾客承诺等方面入手，提高顾客满意度（付非等，2016）。基于体验价值视角，服务质量始终为服务型企业管理重点，服务管理者应根据新老顾客感知差异采取不同措施，体验价值是提升顾客满意度有效途径（杨艳等，2016）。超市满意度研究发现，居民满意度与整体货物摆放结构满意度呈正相关关系，与商品质量、购物环境、员工服务水平高度相关（李杰等，2016）。

顾客满意度理论不同于消费者购买决策理论，顾客满意度反映顾客对产品和服务的感知与评价。感知与评价随顾客个人属性不同存在差异，影响顾客满意度因素主要取决于顾客对销售渠道产品和服务的感知与评价。因此本文在借鉴以往研究成果基础上，结合婴幼儿配方乳粉特殊性及顾客对四种婴幼儿配方乳粉销售渠道特点的认知情况，总结影响顾客满意度因素。顾客包括乳粉使用者，更多指乳粉购买者。根据销售渠道类型划分基本原则，结合现有较普遍婴幼儿配方乳粉销售渠道模式类型，将婴幼儿配方乳粉销售渠道模式按销售终端差异划分为传统零售商超渠道、母婴用品专卖店渠道、药店渠道、电子商务平台渠道模式（分别简称商超、专卖、药店和电商渠道），分析渠道选择与顾客满意度关系，归纳顾客对渠道满意度影响因素、总结各渠道优劣势，通过逆向反馈提出改进建议。

二、数据来源与描述性统计

（一）数据来源

黑龙江省是全国最大婴幼儿乳粉生产基地，具有较大市场需求，本文选取黑龙江省7个城市作为调研地点，包括哈尔滨、齐齐哈尔、大庆、绥化、伊春、佳木斯和鹤岗市；调研对象包括常为0～3周岁婴幼儿购买配方乳粉的家长和为即将出生婴儿储备乳粉的家长。为避免某一渠道调研样本过多造成数据偏差，调研未选择在商超、专卖用品店、药店等地点发放问卷，而是通过简单随机抽样方式利用微信、QQ等网络社交平台回收在线调查问卷，2016年10月21日～11月10日间回收问卷285份，剔除不合理样本数据后获得有效问卷270份，问卷有效率为94.74%。调研问卷内容包括被访者基本信息、顾客购买婴幼儿配方乳粉渠道及对不同销售渠道评价等。

（二）描述性统计分析

通过分类处理调查数据，得到调查样本的基本情况（见表1）。调查样本中城镇人口248人，占91.85%，农村人口仅8.15%。年龄方面，31～40周岁消费者占比达52.94%，21～40周岁顾客占44.54%，购买婴幼儿乳粉顾客年龄层次主要为中青年，一般为婴幼儿父母，为主要乳粉购买决策者。受访者中，家庭月收入1万元以上比重最高，占28.93%，家庭月收入2 000元以下比重最低，占4.13%，其余收入区间比重均10%以上。每月500元左右的乳粉开支为国际基准线，我国销售乳粉价格较国外高1～4倍（冯启等，2014），婴幼儿家长每月在乳粉方面花费至少1 000元左右，大多数受访者具有支付能力，但部分中等收入人群乳粉支出占家庭收入比重较大，负担较重。受教育程度方面，66.38%被访者拥有本科及以上学历，具有较高文化水平和一定知识储备，选择乳粉购买渠道方面能综合分析信息、独立理性思考。从受访样本看，尽管我国“二孩政策”已全面放开，但就样本统计数据而言，1个孩子的家庭仍占绝大多数；食用乳粉的婴幼儿年龄主要集中在1～3周岁，包括出生后一直依靠乳粉喂养的婴幼儿，以及先依靠母乳喂养后转为食用乳粉婴幼儿。从购买乳粉品牌看，被访者中超过半数消费者选择黑龙江省本土品牌；国外乳粉品牌中，就国别而言，消费者购买美国品牌乳粉比重最大，达10.83%，超过我国其他省份品牌乳粉购买比重。

通过问卷收集数据得到顾客对购买婴幼儿乳粉四种渠道满意度评价情况（见表2）。整体上，对四种渠道持满意态度顾客占样本总数88.76%，说明顾客对市场上现有四种渠道满意度评价较好；其中商超和专卖渠道满意人数占比分别为93.04%和92.26%，明显高于电商和药店渠道。

表1 被访者基本情况

表2 顾客对购买婴幼儿乳粉四种渠道满意度评价

婴幼儿配方乳粉是敏感度高商品，其产品特性对消费者选择购买渠道具有重要影响，通过文献梳理、综合顾客满意度和消费者购买决策等相关理论，列出与婴幼儿配方乳粉渠道选择相关A～N共14方面问题，由受访者对渠道是否具有某种特性展开主观评价（可多项选择）。由表3可知，顾客最认同专卖渠道“供货渠道正规”特点，“促销活动多”特点认同度最低；顾客对商超渠道中认同特点同样为“供货渠道正规”，对“销售人员专业”认同度最低；顾客对药店渠道最认同特点也是“供货渠道正规”，对“促销活动多”和“路程方便”两项特点不认同；顾客对电商渠道最认同特点为“价格优惠”，认同度明显高于其他三种渠道，顾客对电商渠道“政府监管到位”特点认同度最低。

表3 顾客对婴幼儿配方乳粉渠道特点的认知

三、实证及结果分析

（一）运用对数线性模型反映渠道和满意度的交互作用

1.模型选择

对数线性（Log-linear）模型适用于分析离散型数据或整理列联表格式计数资料，用于设想若干分类变量间可能存在关系，但并无明确假设情况，可系统评价变量间交互作用、估计交互作用。由表2可知，不同渠道选择顾客满意度存在差异，说明渠道选择和顾客满意度间具有某种联系，为客观反映此联系，本文采用对数线性模型进一步分析。

2.模型检验

运用SPSS17.0统计软件分析不同渠道满意度评价，得到部分结果（见表4）。第一部分中，K-Way和高阶效果分别利用似然比和皮尔逊检验模型中K维及以上交互作用是否显著，两种方法均表明应拒绝无高阶效应原假设，即一维交互作用及一维交互以上（即主效应）均显著。第二部分是检验模型K维交互作用自身是否显著，可知应拒绝原假设。由于第二部分是检验K维交互作用自身是否显著，因此在检验一维主效应时不再包含二维交互，因而其卡方值减小，减小值恰为二维交互值（何晓群，2015）。

表4 K-W ay和高阶效果

表5为模型估计和参数估计值检验，在95%置信区间，Z检验显著性Sig值小于0.05，相应参数显著不为0，说明不同渠道选择对顾客满意度产生影响。

3.结果与讨论

由于对数线性模型为固定模型效应分析，满足各效应之和为零的约束条件（即同一分类变量各水平参数之和为0），因此根据表5所示参数估计值结果可得出各交互效应估计值（见表6）。

表5 参数估计值

根据对数线性模型中交互效应概念，参数值为正，表示正效应；反之为负效应，由表6参数可得如下信息。

（1）β满意为正值，说明接受调查的多数顾客满意不同渠道购买乳粉。

（2）α专卖渠道＞α商超渠道＞α电商渠道＞α药店渠道，说明购买乳粉的顾客对不同渠道满意度不同，其中专卖渠道顾客满意度最高，药店渠道顾客满意度最低。

（3）通过对顾客购买渠道和满意情况交互效应的研究，γ专卖渠道满意和γ商超渠道满意为正值，表明专卖渠道和商超渠道对顾客满意度产生正效应；γ电商渠道满意和γ药店渠道满意是负值，表明药店和电商渠道对顾客满意度产生负效应。

表6 不同渠道和满意度交互效应估计值

（二）运用因子分析法提取影响顾客对不同渠道满意度的因素

1.模型选择

因子分析基本目的是用少数因子描述多个变量间关系，起降维作用，可在一组具有相关性且难以解释数据中，找出在概念上有意义且彼此间近于独立、可影响原始数据的共同因素。基于渠道和满意度交互效应分析可知，不同渠道对顾客满意度影响不同，其原因成为研究重点。满意度影响顾客购买决策和未来选择，一定程度上，顾客渠道选择影响因素同样反映出顾客满意度影响因素。在问卷中设计A～N共14方面问题反映影响不同渠道顾客满意度因素，这14个问题（见表3）作为备选项用于因子分析。虽然有效问卷数为270份，但由于每位被访者可回答多种渠道是否具有14方面特点，因此可通过270份问卷中445个回答样本分析因子，归纳出潜在类别，使每类变量代表一个共同因子（公因子）。

2.模型检验

为分析样本数据是否适用于因子分析方法，采用较常用的KMO检验和Bartlett球形检验对原始变量做相关性检验。一般KMO统计量大于0.9时效果最佳，0.7以上可接受，本文中KMO取值为0.831，证明效果较好；Bartlett球形检验一般认为Sig值小于0.01可否定相关矩阵为单位阵的零假设，文中Bartlett球形检验统计量Sig值为0＜0.01，表明拒绝原假设，可认为相关系数矩阵与单位矩阵存在显著差异。综上所述，KMO检验和Bartlett球形检验结果均表明可分析因子。

3.模型分析

（1）因子提取。研究运用主成分分析法处理样本数据得到因子负荷矩阵，进而利用因子负荷矩阵求解变量相关矩阵特征值。表7给出各公因子解释方差及其累积和，一般而言，提取主成分的累积方差贡献率达80%以上为较满意，可由此决定需提取多少主成分；另外，特征值在某种程度上可看作表示主成分影响力度指标，一般以特征值大于1作为纳入标准；大量实证表明，应结合累计方差贡献率和特征值综合判断确定合适的因子数量（杜强等，2015）。由表7所示的因子特征根和方差贡献度可知，前4个公因子解释的累计方差贡献率为69.402%，说明提取的因子已描述原有变量大部分信息；同时，前4个公因子特征值均超过1，综合两项因素可判断提取前4个公因子较合适。

将表7中“初始特征值”栏下“合计”列数据按降序排列碎石图（见图1），观察发现，前4个公因子可描述绝大部分信息，第4个公因子后特征值变化趋于平缓，解释能力较弱，印证提取前4个公因子较恰当。

表7 解释的总方差

图1 碎石图

（2）因子旋转。利用因子提取方法得出结果虽可保证因子间正交性，但因子对变量解释能力较弱，不易解释和命名。

采用因子旋转方法中的方差最大化正交旋转法，可使旋转后因子载荷结构简化，便于理解释各公共因子合（见表8）。第一个公共因子在N（媒体宣传效应）、J（自身以往经验）、L（广告营销效应）、M（政府监管到位）、K（亲戚朋友推荐）、A（供货渠道正规）6个选项载荷较大，综合考虑6个选项的特点，可理解该因素为“产品质量有保证”，如顾客选择这6个选项（或其中几个选项），说明其认为该渠道“产品质量有保证”；第二个公共因子在E（路程近便）、G（符合购买习惯）、D（耗时较少）、F（一站式选购）4个选项上载荷较大，综合考虑4个选项特点，可理解该因素为“具有较高便利度”，如顾客选择这4个选项（或其中几个选项），说明其认为该渠道“具有较高便利度”；第三个公共因子在B（价格优惠）、C（促销活动多）2个选项上的载荷较大，综合考虑2个选项特点，可理解该因素为“产品具有价格优势”，如顾客选择这2个选项（或其中1个选项），说明其认为该渠道“产品具有价格优势”；第四个公共因子在H（销售人员专业）、I（售后服务完善）2个选项上载荷较大，综合考虑这2个选项特点，可理解该因素为“具有专业服务”，如顾客选择这2个选项（或其中一个选项），说明其认为该渠道“具有专业服务”。

（3）因子得分。表9为因子得分系数矩阵，可得最终因子得分公式：

F1=-0.027*供货渠道正规+0.101*价格优惠+0.068*促销活动多+0.024*耗时较少+0.049*路程近便+0.000*一站式选购+0.05*符合购买习惯+0.049*销售人员专业+0.065*售后服务完善+0.262*自身以往经验+0.260*亲戚朋友推荐+0.252*广告营销效应+0.221*政府监管到位+0.263*媒体宣传效应

表8 旋转成分矩阵

F2=-0.079*供货渠道正规-0.015*价格优惠-0.004*促销活动多+0.302*耗时较少+0.327*路程近便+0.301*一站式选购+0.315*符合购买习惯+0.003*销售人员专业-0.045*售后服务完善+0.034*自身以往经验+0.066*亲戚朋友推荐+0.03*广告营销效应-0.005*政府监管到位+0.005*媒体宣传效应

F3=-0.226*供货渠道正规+0.537*价格优惠+0.527*促销活动多+0.071*耗时较少+0.023*路程近便+0.006*一站式选购-0.117*符合购买习惯-0.06*销售人员专业+0.016*售后服务完善+0.074*自身以往经验+0.085*亲戚朋友推荐+0.071*广告营销效应+0.023*政府监管到位+0.059*媒体宣传效应

F4=-0.252*供货渠道正规+0.058*价格优惠-0.105*促销活动多-0.035*耗时较少+0.061*路程近便-0.086*一站式选购+0.025*符合购买习惯+0.516*销售人员专业+0.533*售后服务完善+0.06*自身以往经验+0.074*亲戚朋友推荐+0.025*广告营销效应-0.02*政府监管到位+0.06*媒体宣传效应

根据因子得分公式可计算所有回答样本因子得分，通过将同一渠道归类并计算均值，可比较专卖渠道、商超渠道、药店渠道和电商渠道分别在四项公因子的得分。第一个公因子“产品质量”得分最高的是专卖渠道，第二个公因子“便利程度”得分最高的是商超渠道，第三个公因子“销售价格”得分最高的是电商渠道，第四个公因子“专业服务”得分最高的是专卖渠道（见表10）。

4.结果与讨论

由表11可知，用因子分析方法提取影响顾客对渠道满意度的四个因素，分别为产品质量、销售价格、便利程度和专业服务。产品质量作为一级影响因素，包括供货渠道正规、自身以往经验、亲戚朋友推荐、广告营销效应、政府监管到位和媒体宣传效应共6项二级影响因素；销售价格作为一级影响因素，包括价格优惠和促销活动多共2项二级影响因素；便利程度作为一级影响因素，包括耗时较少、路程近便、一站式选购和购物习惯共4项二级影响因素；专业服务作为一级影响因素，包括销售人员专业和售后服务完善共2项二级影响因素（见表11）。

表9 成分得分系数矩阵

表10 婴幼儿配方乳粉销售渠道公因子得分情况

（1）产品质量认知深刻影响顾客对渠道满意度。婴幼儿配方乳粉是对质量高度敏感的商品，时有发生的国产乳粉质量安全事件一直让消费者心有余悸。以调查样本为例，其中超过三分之一被访者选择购买国外乳粉品牌，另外在调查中发现，即使购买国产乳粉品牌，消费者也倾向于选择国外奶源乳粉，消费者看重国外乳粉品牌或奶源质量安全。消费者通过比对供货渠道的正规性、政府监管情况、自身经验和周围人推荐及舆论宣传导向等因素，由此形成产品质量认知深刻影响顾客对渠道满意度。

（2）销售价格直接影响顾客对渠道满意度。无论国产品牌或进口品牌、国内奶源或进口奶源，我国乳粉价格均存在虚高现象，是国外乳粉价格1～4倍，各渠道经销商和终端零售商赚取大部分利润。调研270份样本数据显示，购买婴幼儿乳粉平均价格为267元/罐，平均每月每个婴幼儿在乳粉方面支出910元左右，高于国际500元基准线。因此，渠道销售乳粉是否有价格优惠、是否赠送等促销活动，直接影响顾客对渠道满意度。

（3）便利程度间接影响顾客对渠道满意度。随信息技术发展和物流配送体系日益完善，人们生活方式发生极大改变，对效率和便利度要求越来越高。特别是婴幼儿配方乳粉购买者以年轻母亲为主（调查样本中年龄在20～40周岁受访者占比高达97.52%），她们往往需花费大量时间和精力照顾年幼的孩子，因此对于购买乳粉路程远近、时间长短、是否方便快捷等因素尤为看重，因此渠道便利程度是间接影响顾客满意度因素。

（4）专业服务严重影响顾客对渠道满意度。调查样本中婴幼儿乳粉购买者主要以年轻母亲为主，生育一个孩子比重占90%以上，因此较缺乏哺乳和育儿经验，对于如何选择适合孩子的乳粉了解有限，需要渠道销售人员依靠专业知识和技能为顾客提供售前咨询建议及售后服务。渠道服务是否专业和完善直接影响顾客对渠道的认知，严重影响顾客对渠道满意度评价。

根据以上婴幼儿乳粉销售渠道顾客满意度影响因素分析，可总结出四种不同销售渠道的优势。按产品质量、销售价格、便利程度和专业服务4个一级影响因素，根据表10结果可得出结论，母婴专卖店渠道具有专业服务完善和产品质量保障的优势，零售商超渠道具有便利程度高的优势，药店渠道具有产品质量的相对优势，电子商务渠道具有销售价格的优势。

表11 影响顾客对渠道满意度的因素

四、结论与对策建议

研究结果表明，专卖渠道的顾客满意度最高，药店渠道的顾客满意度最低；专卖和商超渠道对顾客满意度有正效应，且商超渠道正效应更大，电商和药店渠道对顾客满意度有负效应，且药店渠道负效应更大；产品质量、销售价格、便利程度和专业服务是影响顾客对婴幼儿配方乳粉销售渠道模式满意度的因素，且不同渠道具有不同优劣势。

基于以上结论，针对提高婴幼儿配方乳粉销售渠道的顾客满意度提出以下建议：

（1）专卖渠道和商超渠道作为市场占有率较高的乳粉销售渠道，应该保持在产品质量和便利程度方面优势，同时通过缩短渠道长度、促进渠道扁平化发展等方式降低渠道成本、让利于顾客，增加渠道价格优势；另外，对于商超渠道而言，可通过加强销售人员培训等方式提高服务能力。

（2）电商渠道产品质量一直是顾客担忧重点，应加强乳粉质量把关管控，只有整体渠道环境改善、产品质量安全得到保证才能得到顾客信任、扩大渠道渗透率，也需政府相关主管部门加强婴幼儿配方流通环节监管，特别是加大对电商平台等隐蔽违规行为的查处力度。

（3）药店渠道虽具有产品质量优势，但普遍不被顾客接受，顾客对渠道认知度和满意度非常低，继续推广药店渠道销售婴幼儿乳粉，应提供多样性产品，充分发挥药店分布密集型等特点，提高渠道便利度。

（4）可综合现有不同渠道优势，建立婴幼儿乳粉市场全渠道零售模式，在满足顾客需求基础上，整合线下实体商铺和线上电商平台优势，通过实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道及更多新型渠道实现与顾客交互，为顾客提供价格统一、服务一致、质量相同的无差别购买体验。线上线下融合的新型渠道模式，需通过整合渠道资源、提高信息技术应用水平、深化渠道终端建设等措施实现和建立。

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Customer Satisfaction in Infant Formula's Sales Channels——ACaseof270Survey Samples in Heilongjiang Province

LICuixia,ZHANG Lin

（Schoolof Economicsand ManagementNortheastAgriculturalUniversity,Harbin 150030,China）

The infant formula industry has been closely watched,whose sales channels are the important parts of connecting producersand consumers.This paperwas based on the conceptof"customercentric of all"in modern marketing and investigated 270 consumers in Heilongjiang Province.This paper used log-linear model to analyze the interactions among traditional retail outlets channel,maternal and child channel,pharmacies channel and e-commerce channel.And the study found that the customer satisfaction ofmaternal and child channelwas the highest,which of pharmacies channelwas the lowest.To analyze the causes of differences in the satisfaction of different channels,factor analysiswas used to draw that the main factors of the customer satisfaction in infant formula's sales channels were the quality of products,sales price,the degree of convenience and the professional service,and improvements were provided by comparing the different sales channels'advantages and disadvantages.By researching,this paper thought that retail outlets channel and maternal and child channel should reduce channel costs and increase advantage on price by promoting channel flat development and so on.In addition,the personnel quality and service level should be highlighted.Members of the e-commerce channel should strengthen controlling the quality of infant formula,and government departments should keep abreast of consummating laws and regulations and strengthening supervision and punishment.Pharmacy channels should gradually providea variety ofproductsand improve convenienceofchannel.

customer satisfaction;sales channelsof infant formula;log-linearmodel;factoranalysis

F713.1

：A

：1674-9189（2017）01-0062-12

*项目来源：国家自然科学基金项目（71673042）。

李翠霞（1969-），女，博士，教授，博士生导师，研究方向：畜牧经济理论与政策。