移动互联网时代“霸屏”营销模式抢占舆论阵地

韦力萍

摘 要 在移动互联网时代，注意力经济正在成为影响力的代名词。如何更贴近老百姓“朋友圈”，抢占新媒体阵地已经成为媒体营销的制胜关键性因素。近年来，利用“霸屏”等新媒体营销形式来引发公众共鸣的热点事件正在引发越来越多的关注。“霸屏”现象的发展：场景化、融媒体化正引发业内关注和探讨。

关键词 移动互联网；新媒体；营销；注意力；“霸屏”营销；融媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0045-02

在这个信息爆炸时代，海量的信息轰炸让网民关注点分散，而随着新媒体的兴起，网民会根据个人喜好阅读和搜索信息。移动互联网时代，注意力成为稀缺性资源，如何抓住用户的吸引力才能赢得市场，因而如何打造更贴近老百姓“朋友圈”的新媒体已成为媒体营销的关键性因素。

1 “霸屏”营销模式方兴未艾

近年来，利用“霸屏”等新媒体营销形式来引发公众共鸣的热点事件正引发越来越多的关注。

1.1 什么是“霸屏”营销模式

“霸屏”营销模式就是短时间内，通过技术手段强制展示在一些媒体平台上，给用户营造强烈的视觉关注和冲击，带来强烈的认同感，达到在新媒体受众中大量传播和曝光的目的。

目前，各种新媒体的营销玩法也在逐渐升级之中。各媒体由简单粗暴的单一硬广告形式，正发展到以传统媒体和新媒体结合的方式，逐渐由以产品为中心演变为以人为中心，讲求场景化、互动性和娱乐化。

1.2 “霸屏”营销模式的曝光效应

对媒体来说，曝光效应是一种心理现象。心理学中的“印记效应”显示，人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。开屏广告利用这一效应，在App启动时抓住用户第一眼，聚焦注意力[1]。

如2016年7月11日，上海东方网的新闻类App—东方头条的广告登上了深圳的晚报头版。整版广告是两行字：“我要让全世界都知道——我很低调”，一瞬间让人记住了“东方头条”这个名字。东方网总裁、总编辑徐世平表示，这是要打响东方网在上海以外地区知名度的第一枪[2]。

在移动互联网对传统媒体造成强烈冲击的当下，一个新媒体产品却反其道而行之主动在传统媒体投放“开屏广告”事件，引发全民刷屏式的关注。这种霸气的新“奇”营销方式，勾起了人的好奇心，强化了受众的认知、唤起了用户的关注欲望。既实现了传统媒体和网络媒体的良性互动，又保证了在新媒体上的不断热烈讨论和持续反响，达到了短期内在新媒体受众中大量轰炸式传播的目的。

另一个值得关注的霸屏事件就是，2016年，金立手机的广告陆续而频繁的“霸屏”了封面新闻、江西手机报、交汇点、南方+等国内十家省市级主流新闻客户端的开机页面。

经分析可以发现，金立手机“霸屏”的这十家新闻客户端均由省属党媒集团主办，是各省权威信息的首发平台。装机量普遍在百万级到千万级之间。随着各省市党委政府和主要领导对新闻客户端的高度重视，各地基层官员每日必看本地客户端，使得商家对目标用户精准定位了解，成功营销的概率增大。充分说明这类“霸屏”营销是行之有效的[3]。

此次“霸屏”广告，开创了新闻客户端的“头版现象”，巧借传统媒体的权威性，加上新的营销模式，精准投放做法引发业内的关注。同时也是新形势下，省属党媒集团和企业共同通过新媒体的形式挖掘媒体价值、探索媒体融合发展之路的一次好尝试。

2 “互联网+宣传+服务”的本地“霸屏”

尝试

在多屏时代，互联网媒体在多种渠道组合出击，打造全媒体报道组合拳已成常态。

广西新闻网近年来不断探索得到的一些经验表明：移动互联网开放、交互、共享的特性下，打全媒体组合拳，以用户为中心决定采访内容、稿子写法、界面设计、终端呈现、产品交互、广告投放方式等，同时注重收集和分析用户的体验和反馈，不断改进信息服务。

2.1 营造关注点，做好主题宣传的“硬”“软”

包装

每年的两会报道，是各地新闻报道的重中之中，如果采取连篇累牍的程式化的报道方式，会让读者产生疲惫心理，或导致关注度下降。因而必须软化“硬”新闻，对“硬”新闻进行“软”包装，使之更贴近用户的实际需求和接受习惯，更贴近他们的信息期待。

2016年广西两会期间，广西新闻网积极运用H5网络传播新技术、新应用，让新闻产品“活起来”。全媒体专题《广西人指尖上的全国两会》，基于H5技术，用户只要解锁自己的手机屏幕，即可呈现熟悉的虚拟桌面，每个图标是分类资讯入口，让人感到亲切又好玩。同时嫁接平面动漫、视频、VR、图表、微信等新型的表现形式，使新闻“活”起来、“动”起来。这样的包装方式，把“硬新闻”化大为小，化整为零，变“硬”为“软”。一经推出，读者纷纷表示满意，也乐意在各终端上分享刷屏，收到了预期的效果。

2.2 营造互动话题，借助社交平台，采用病毒式推广

2016年7月29日，为做好广西城市工作会议报道，广西新闻网尝试采取“互联网+宣传+服务”的模式，集大型PC专题、手机专题、H5动新闻、视频、图表、投票、点赞等多种表达形式于一体，生产出18个不同平台的产品，通过全媒体平台广泛传播，创新了报道形式，进一步增强了报道的吸引力、感染力和影響力。

社交是这个时代真正的营销！单向传播的时代已过去，我们必须重视用户的感受和分享行为。H5新闻的传播力主要靠朋友圈的自发传播，那就需要做出病毒式传播的效果。要引爆一个H5的传播，内容和创意都很重要。而特别为该会议策划的广西14个地市的H5，力求突出各地个性化特征，推送不同版本，激发群众爱乡热情的痛点，刺激传播效果。广西新闻网还考虑了针对不同渠道推送不同的产品，推敲推送时间，考虑错开某些新闻热点等。产品一经推出，会议期间刷爆了全区人民的朋友圈，收获了大量的点赞和好评，短短3天时间内共50万人参与，在互动专区接力点赞、投票或大量转发。

3 “霸屏”现象的发展：场景化、融媒体化

3.1 场景化：“霸屏”越来越注意故事性，营造代入感

近年来，一些“霸屏”的营销模式将日常生活中人们关注的热门话题带入到营销策划中，通过制造话题—引爆情绪—分享讨论-认同品牌-带动销售的做法，引导消费者深度认知和深入参与，在互动过程中形成对品牌的好感度。

广告仅仅被受众看到是不够的，最主要的是激起受众的共鸣与反应，形成代入感，让受众从情感上得到共鸣、从行动上感知到利益、从画面上身临其境、从心理上寻求安慰。如经典的福利彩票广告：这辈子你可能挣不到1 000万，但是你买注彩票至少有一次中1 000万的机会啊。受众看着，就不知不觉给代入进去了。

3.2 融媒体化：丰富“霸屏”的各种感知

近年来，广西新闻网在发力硬广告的基础上，致力于向新媒体业务转型，采用融媒体化的表现形式：主要采用如通过VR、体感互动等，丰富视觉、听觉、触觉、无人机等技术来丰富广告经营的模式。

如广西新闻网网页开屏广告及手机端开屏广告，在全屏状态下可点击，点击后既可以跳转到广告主指定的移动网页，也可以直接跳转到广告主App内指定的页面，如互动游戏及送礼物专区，最后才进入商品购买页。开屏广告以App启动作为曝光时机，为品牌获得充分曝光创造了条件，5秒的可感知展示，为用户提供了更多的互动空间。原有的网络媒体广告的提案，也在尽量朝着精准和有效互动方式去调整。通过事件营销、多渠道投放，去满足消费者多元化的需求。同时不断评估广告效果来调整广告，做好广告主与用户的互动，丰富用户的感知及提升新媒体广告的效应。

参考文献

[1]独立网页（广东云立方）.开屏广告：如何解决让广告主头疼的这3事？[EB/OL].[2016-12-01].http：//mt.sohu.com/20161201/n474677813.shtml.

[2]獨立网页（蒋泽）.东方网“携手“深圳晚报头版 打响全国知名度第枪[EB/OL].[2016-07-12].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/201607/12/c_135506490.htm.

[3]独立网页（高蕾）.移动互联网时代：“霸屏”营销 与媒体一起进化[EB/OL].[2016-1002].http：//finance.youth.cn/finance_gdxw/201610/t20161002_8711997.htm.