浅论用新媒体提升传统纸媒的品牌影响力

丁 方

浅论用新媒体提升传统纸媒的品牌影响力

丁 方

传统出版受数字出版挤压的状况日显严重。如果传统出版企业不进行数字化转型，就难有新的业绩和发展。而出版社历经数年耕耘，本身在传统渠道已有所建树。新媒体是否会抢了传统媒体的“饭碗”？举例不同的传统媒体品牌如何基于编辑角度，从内容出发，充分利用传统纸媒的原创内容并结合当下流行的多元化媒体渠道进行品牌建设。

新媒体；社群营销；网刊一体化，

[作 者]丁方，上海世纪出版集团故事会文化传媒有限公司编辑。

越来越多的受众选择了方便快捷的电子阅读形式，传统出版受到数字出版挤压的状况日益严重。在这种情况下，如果传统出版企业不进行数字化转型，就难有新的业绩和发展。本文从当下流行的多种新媒体渠道出发，阐述如何利用好新媒体这个工具做到新媒体与传统媒体有机结合，进而推进品牌的全面建设。

一、梳理新媒体的含义

新媒体（New Media），“所有人对所有人的传播”。它是一种环境，一个载体，涵盖所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等。具体业务形态包括但不限于QQ、门户网站、论坛、手机报、微博、百度贴吧、微信、今日头条、直播和网络电视等。

“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。其内容的产生不再完全依靠传统的主观创作和制作，内容的出现不再完全依靠传统的采集、整理、包装，内容的来源不再单一并可针对个人进行定制。”[1]

媒体有两大功能，即获取信息，获得社交。常见的传统媒体有纸质媒体（报纸、期刊、图书等）、广播、电视等。以往，传统媒体更注重的是渠道，例如一则地铁广告牌，即便你非常讨厌它的画面，走过路过也得被动接受。新媒体相比传统媒体，使用成本明显下降，传播渠道更加公开、公正，且能参与讨论和社交。

新媒体用户既是内容的接受者与传播者，同时也是内容生产者。新媒体可以是一对一、一对多、多对一、多对多等多种可能的社交方式，这在传统媒体中是无法实现的。

汇总来说，我们应该从三个角度理解“新媒体”：时间、技术、社会。时间：时间上更近的可以被称为较“新”的媒体。网络相对于电视是新媒体；电视相对于报纸是新媒体。技术：价格更低廉、传播更广泛、技术应用更普遍的媒体都可被认为是新媒体；社会：新媒体之所以新，最重要的是社会作用的革新。

二、新老媒体的良性互动

随着新媒体渠道的日益壮大，社交网络早已成为人们生活中获得信息来源非常重要的一部分。人们可以通过各种社交网络分享内容、发布消息、评论感受等，总之新媒体满足了人们充分参与话题的可能性。传统媒体借助新媒体发声，同时也通过新媒体获得粉丝，进而对传统媒体的内容进行反馈，从而形成了良性互动。

（一）SWOT法则

出版机构的数字化转型需用好SWOT法则，既看到品牌自身优势又看清劣势，做到扬长避短。SWOT分析法在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，又称为态势分析法或优劣势分析法。S指优势（Strengths），W指劣势（Weaknesses），O指机会（Opportunities），T指威胁（Threats）。[2]

（二）新媒体即社群营销

媒介文化研究专家麦克卢汉将人类社会历史分成三个阶段。第一个阶段是部落时代：语言传播是人类的重要特征。第二个阶段是古登堡时代：印刷传播打破了少数人的传播特权，使人类由人际传播时代进入大众传播时代。第三个阶段是电子时代，也就是重新部落化阶段。[3]由此看来，当下的新媒体将大众传媒市场再一次细分为小圈子，比如有着一部分相同爱好的人通过新媒体聚集到一起，搜索、讨论、关注同一个话题，而对不热爱或关心这个话题的人具有排他性。

社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过某种产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体包括各种线上和线下平台。

社群营销的4C原则，即适合的场景（Context）、特定的社群（Community）、有传播力的内容（Content）和人与人之间的连接（Connection）。有了这四个关键词，就能快速实现信息的扩散和传播，获得有效的商业传播与价值。[4]

做社群营销的关键是有一个意见领袖，这样比较容易树立信任感和传递价值。而期刊或者出版社本身就是个很好的“意见领袖”形象，旗下的编辑可以充当某个板块的“意见领袖”。编辑们需要负责跨平台，但内容和受众更垂直，以致会消除传统模式的编辑法则（按印刷版和数字版划分的模式），而把内容流当作核心。因为相比纸媒，新媒体上的内容会更加注重速度、信息量和趣味性。

微信让线上社群有了可实现性。以往定期召开的读者交流会被直播、点赞、评论等手段替代，会达到优良的编读互动体验感。由此，书报刊的新媒体从业人员需要恰到好处的使用网络流行语言，利用好微信平台，如通过“微访谈”“微辩论”“微展览”“微演讲”“微咨询”等线上功能展开各种活动，也可与线下联动，在互动交流中增进编读感情。

社群营销有一些细节要点。首先是社群细分化。通常，百余人的群活跃度会比几十人的小社群低。因此，一份期刊可将不同板块拆分构建不同细分领域的社群，这种效果好于大而全的粉丝群体。这样的结果是目标人群很分明，在进行品牌营销以至销售衍生品（如图书、文创生活用品）的时候，潜在目标客户有效率很高。其次，通常一个群在两年的生命周期内会完成商业价值的转换。即便是死忠品牌粉，你的产品又不断升级换代，那么在两年内，从商业上讲，该挖掘的商业价值也挖掘得差不多了，继续维护成本会超过回报。 因此，我们要不断吸引新粉丝。

（三）传统媒体在新媒体平台的优势

传统出版社有丰富的内容沉淀，每家出版社具有不同的特色，所以在进行数字化包装时要清楚地知道自身具备哪些资源优势，瞄准定位，对优势资源进行二次开发和利用。而这一切，以建立完善的新媒体资源库为首要条件。例如，《故事会》花费数年建立了一个相对较完善的数据库，整合了以往几十年的纸媒已发表刊物和线上原创文章以及相关内容图书，以便新媒体要用什么素材都能及时调用。

新媒体把关难。不同于传统媒体的“把关人”制度，社交媒体的垃圾信息太多。而作为传统纸媒的官网、官微等，若把握好信息准确性、真实性，遣词造句的严谨性，便会在社交媒体上脱颖而出。

传统媒体的优势在于权威性，是单向传播，精髓在于控制质量。而传统媒体在信息化爆炸的当下更需要留存自己的个性。唯有个性化才经得起时空检验，成为经典佳作且被人记忆。就国产文学类期刊为例，《故事会》篇幅较短，更适合新媒体环境，如在手机端利用碎片化的时间快速阅读。而《知音》由于篇幅较长，相对来说不是那么适合手机端阅读，如果一定要将内容呈现在手机端，则需加工处理，切割成较短篇幅。但无论通过何种手段编辑加工，有稳定的原创内容输出到新媒体是首要条件，而这个内容输出的主要来源还是在纸媒，因为“内容为王”。

（四）传统媒体需转化成全媒体思维

在社会生产高度市场化、资源配置全球化的背景下，“全媒体”的活动范围不再有地域和时空的限制，而是以“粉丝”为纽带有机联系在一起。媒介的累积性和整合性发展特征使当下的传媒也走向整合，它不再是单一的文字或图形或影像或声光电的展示，而是通过推出某一拳头产品，辅助其他媒介展示。比如，某时尚期刊品牌，前期推出月刊，通过软、硬广告获得收益，在增加发行量的同时获得一定基数的读者，接着从新媒体渠道（微博、微信、官网、群聊等）增进粉丝互动，之后善用商品文化（Commodity Culture）[5]，推出限量版服装等实体产品，通过报纸、电视、广播、杂志、网络、户外招贴等大量的传播手段，从而形成庞大的传媒集团，经营着庞大的传媒产业。

三、数据应用的变现模式

（一）常规变现模式

数字出版具有共同承担风险、共同分享利益的特点，同时数字出版的管理体制非常灵活。目前，利用期刊的原创内容，借用互联网巨头的平台分一杯羹早已成为众所周知的常规模式，如kindle模式、盛大文学模式、中国移动咪咕、龙源网、掌阅等。其好处是这些平台用户巨大，且平台本身以及用户总是需要原创内容的长期支持，例如《读者》等期刊就好比一个内容生产者，因为价值的独特性，总能获得收益。其坏处是，生产者往往没有销售者盈利多。这在目前的中国是个不争的事实，借用他人平台获得的收益总是比较被动，获得收益的周期较漫长，实际收益数字也有待商榷。

（二）巧用大数据支持线下发行

此外，充分利用好大数据为传统出版所用。根据大数据的动态性，挖掘、解读、利用整合这些数据，能够预测实体期刊和图书的销售情况及发展趋势。这种数据比出版社自身的观察与主观判断更有说服力，数据成为媒体重要的信息资源。

传统期刊还可以利用微信的强交互性，通过运用优惠券、幸运大转盘、刮刮卡抽奖、微投票等功能，在周年庆、“双十一”等时间给予粉丝一定的限时优惠。用户可反复参与，并可带动周边朋友一起分享。既做到编读互动，又对传统纸媒进行促销、增卖，且易形成极强的口碑效果。

（三）基于原创内容的新产品开发

申报各种政府层面或机构组织的数字出版类文化基金，将所获基金投入开发基于纸媒的新媒体平台，如开发基于重大选题图书的APP，开发有声读物等。

此外，可与作者协商版权，将畅销小说（图书）改编成影视剧。又如，《故事会》期刊多年的特色专栏“阿P故事”是个很好的IP，若授权改编成电影电视剧或许有不错的市场开发价值。另外，合理利用新媒体链接消费者，为其提供个性化产品和服务成为新的品牌发展方式，具体产品千差万别。

四、结语

当下媒体市场随着新媒体时代的变迁再次被细分。我们不要一味排斥某种媒体渠道，而应将其作为手段，让传统媒体与新媒体有机结合互补。未来以更小的粒度来细分读者群，“小而美”是当下新媒体生存和经营之道。

[1]美国《连线》杂志.

[2]海因茨·韦里克，马克·V.坎尼斯，哈罗德·孔茨.管理学：全球化与创业视角（第13版）[M].马春光，译.北京：经济科学出版社，2011.

[3]里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].南京：南京大学出版社，2000.

[4]唐兴通.引爆社群——移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015.

[5]傅华.论先进文化的传播途径[J].理论前沿，2006（2）.