基于网络文本的古村落型世界文化遗产地旅游形象感知研究——以宏村为例

庞兆玲，仲明明，潘立新

（滁州学院地理信息与旅游学院，安徽滁州 239000）

基于网络文本的古村落型世界文化遗产地旅游形象感知研究
——以宏村为例

庞兆玲，仲明明，潘立新

（滁州学院地理信息与旅游学院，安徽滁州 239000）

为了解游客对古村落型世界文化遗产地的旅游形象感知，通过收集携程攻略社区中关于宏村的1 704条游友在线评论，借助ROST Content Mining软件，运用词频统计分析、情感分析、社会网络与语义分析方法，提取游客感知的宏村旅游形象高频特征词，分析旅游情感倾向并构建语义网络。研究结果表明：游客对宏村旅游形象的感知综合性明显，存在旅游景点屏蔽效应；对宏村旅游形象深层次的文化性感知不强，存在价格敏感受众；对宏村的旅游形象感知完整性不足，存在感知形象的长尾现象；对宏村旅游形象感知的积极情感倾向显著，存在商业化担忧；对宏村旅游形象的感知受影视作品影响小，隐性构建力量不足。根据以上结论为宏村的旅游形象塑造与传播提出意见和建议。

旅游形象；网络文本；内容挖掘；世界文化遗产地；宏村

成功申遗搭上旅游这趟“快车”有益于旅游目的地文化的保护与传承，其成功的关键在于包含旅游形象策划在内的科学规划和有序开发〔1〕。旅游目的地的旅游形象显著影响着潜在旅游者的消费决策〔2〕，此概念自亨特首次提出以来成为国内外学术界研究的热点。当前有关旅游形象的研究内容主要集中于旅游形象策划与设计〔1，3-5〕、旅游形象的影响因素〔6-8〕、旅游形象感知测量〔2，9-14〕、旅游形象的传播〔15〕等方面。随着互联网和自媒体技术的发展，越来越多的学者开始尝试通过官方网站、在线评论、微博、博客等获取有关网络文本信息对旅游目的地的形象展开研究〔11-13，16-19〕，并逐渐成为一种新兴趋势。此外，也有学者专门针对旅游形象感知的结构化和非结构化测量法展开对比研究。如张珍珍和李君轶以西安市为例，对比发现通过调查问卷和网络文本进行分析能够得出相对一致的结果，验证了网络评论中有关旅游目的形象文本信息的可靠性〔10〕。

之前学术界对文本信息的数据挖掘主要采用人工编码法，此法费时、费力，且客观性不足。当前学术界在质性研究中，逐步开始尝试借助计算机软件进行深度数据挖掘，常见的工具主要有ROST Content Mining、Ant Conc、Nvivo、MAXQDA等。ROST Content Mining软件由武汉大学沈阳教授开发设计，能够采集微博、网页、搜索引擎、聊天记录等各类文本数据实现分词、聚类、词频统计、社会网络与语义分析、共现分析等功能，成为国内研究者进行质性研究的重要分析工具。在旅游形象研究领域，自肖亮等首次将ROST Content Mining软件应用到旅游形象研究〔16〕中以来，越来越多的研究者也开始将此软件应用到旅游研究领域中，极大地推进了质性分析研究的进展。

上述对现有文献的梳理发现，虽然以网络文本为基础的质性分析较之以前有所抬头，但总体来看尚且处于起步阶段，研究成果缺乏，且对古村落型世界遗产地的旅游形象测量研究更是鲜有，在数据挖掘深度和方法规范性〔11〕方面有待进一步完善。本研究通过游友在线评论搜集数据资料，运用ROST Content Mining软件，自下而上提炼概括游客对宏村的旅游形象感知，以期在上述不足之处取得突破，并对宏村旅游形象塑造提供参鉴意义。

一、研究设计

（一）案例地选择

宏村位于安徽省黄山市黟县东北部，村落面积19.11公顷。整个村子呈牛形，也被称为“牛形村”。全村共完好保存一百四十余幢明清时代古民居，享有“中国画里的乡村”之美誉，被中外建筑专家称为“中国传统的一颗明珠”“研究中国古代水利史的活教材”。2000年入选世界文化遗产名录，2003年被评为国家4A级景区、全国首批历史文化名村，2011年被正式评为国家5A级景区，并于2013年被评选为“中国最美的五大水乡”。宏村具有很高的知名度和关注度，是皖南古村落世界文化遗产的典型代表，携程网上存在大量游友在线评论和微博点评，便于通过对在线评论信息进行详细的内容挖掘与分析，自下而上归纳游客对宏村的旅游形象感知。故本研究选择宏村作为研究对象。

（二）研究方法

携程网是目前国内最大的在线旅游经营商〔4〕，其旗下携程社区致力于打造中国最大、最有价值的旅游信息分享平台。本研究于2015年5月8日，从携程攻略社区搜集2013年2月至2015年5月期间1 714条在线评论信息，删除重复、纯粹凑字数等无效评论10条，得到1 704条游友在线评论作为研究样本。其中好评率达90.43%，差评率1.82%，中评率7.75%。

本研究选用ROST Content Mining内容挖掘软件进行词频分析和语义网络分析，将宏村主要地名、店名、食品纳入自定义词典，词义相近的词汇进行合并，过滤与主题无关的、无明显指代或意义广泛词汇〔12〕，提取的高频特征词及频数，提炼游客感知宏村旅游形象。并运用ROST Content Mining软件中的情感分析功能分析旅游者的情感形象，通过共现分析获得宏村旅游形象内容的语义网络图，深入挖掘旅游者对宏村与其旅游形象之间的指向性关系〔13〕。

二、宏村的旅游形象分析

（一）高频词分析

通过ROST Content Mining软件提取描述宏村旅游形象的高频特征词，按照出现的频数由高到低选取词频前四十位的词汇进行分析，如表1所示。

表1 词频排名前四十位的词汇及其词性

赵仁玉和李洪波的研究中认为高频词汇的词性具有一定的含义，其中名词能够反映地点与偏好，形容词表示态度与感知，动词则对动机与行为具有指示意义〔14〕。通过表1反映的前四十位高频词来看，名词词性的高频特征词最多，达24个，占60.0%；动词9个，占22.5%；形容词7个，占17.5%。

1.高频名词分析

表1中出现的名词性高频词主要涉及旅游资源（景观）和旅游服务及设施两大类，反映游客偏好。其中涉及旅游资源认知形象的名词中，“宏村”一词出现的频次远高于其他词汇，其次为“景色”“村落”“建筑”。说明宏村水墨画般的景色、明清民居的古村落特征及其典型徽派建筑特色给游客留下了极为深刻的印象。但从出现在高频词汇中的名词大多不具备具体指向性来看，游客对宏村的形象感知是整体性的，如“景色”“景区”“景点”均为高度笼统、概括性的字眼，前十位的高频词汇中并未涉及具体景点，前四十位的高频词汇中也只有“南湖”，这可能与南湖是开始宏村之旅的第一站带来的首轮效应有关。而宏村景区内更具代表性的其他著名景点、精湛的三雕（木雕、石雕、砖雕）艺术、巧妙设计的人工水系及深刻的历史文化内涵等均未在游友在线评论中高频体现。此外，村内写生的“学生”反倒成为一道引人注目的风景，盘活了整个古村落的灵性，增加了游客观览景区的空间层次感，给游客留下较深的印象。“西递”“黄山”由于地理位置接近，也出现在词频前四十位的词汇中。

由此可以认为宏村当前旅游形象塑造尚处于粗放型阶段，整体旅游形象尚不完整，未能实现完整的、内涵化的形象塑造，游客对具体景点或代表性旅游资源形象感知较弱。

涉及旅游服务及设施认知形象的名词中，游客对宏村的“门票”“导游”以及“携程”有较深的感知，主要体现在游客对宏村偏高的门票价格、免费导游讲解以及方便的携程购取票等旅游形象具有较强的感知。

而“商业”“游客”是旅游者对宏村旅游形象的直观负面感知，是对宏村文化保护的一种担忧，也是对世外桃源般古村落宁静被打破的一种遗憾。

2.高频动词分析

“感觉”“值得”“写生”“觉得”“订票”“建议”“讲解”是出现在前四十位高频词汇中反映旅游动机与行为的动词。总体来看，游客在点评中多用到“感觉”“觉得”等词汇，反映出游客对宏村形象的感知及评价具有较强的主观性。“讲解”一方面反映宏村免费的导游讲解服务为游客塑造了较强的形象感知，另一方面导游讲解的质量也是游客形成旅游形象感知的关键因素。“写生”指在宏村写生的学生，宏村是他们画板中的素材，但这群学生本身也成为游人凝视的旅游吸引物，这也许是宏村在旅游发展中的意外产物。“订票”主要是游客对第三方旅游服务形象的感知，体现在方便快捷。“值得”是游客在游程结束后对景区整体的满意评价，并为其他潜在用户提供建议，做正面口碑宣传。

3.高频形容词分析

经软件提取的形容词高频词主要是一些积极的词汇，如“美丽”“很好”“特别”等，说明游客整体上对宏村是积极的旅游形象感知。但“商业化”“太多”则反映了游客对宏村作为世界文化遗产地，借助旅游这一发展工具，推向市场化所带来的对其文化底蕴和宁静闲适氛围冲击的负面感知，更多的表现为一种担忧。

（二）旅游情感倾向及情感形象高频词分析

情感倾向分析亦被称为观点抽取或观点挖掘，判断网络文本传递的情绪属性是正面、负面还是中性〔12〕。通过运用ROST Content Mining软件下的情感分析功能，对高频词中的态度词进行筛选并判断其情感倾向。具体分析结果如表2所示。

表2 旅游情感分布情况

根据表2结果所示，游客对宏村的旅游形象评价主要以积极情绪为主，占74.14%；消极情绪占13.79%；中性情绪最少，占12.07%。其中高度积极情绪占31.03%，高度消极情绪仅占1.72%。因此，总体来看游客对宏村旅游形象给予了积极的评价，但消极情绪也需要引起足够重视，主要在于门票价格偏高以及游客太多、商业化气息太重。

（三）基于语义网络的综合形象分析

为进一步挖掘隐藏在词条背后的真实涵意，透过词条解析游客对宏村的旅游形象感知，找出词条间的关联性和指向性，本研究利用ROST Content Mining软件中的社会网络与语义分析功能进行深入分析，具体见图1。图1中线条指向的密集度代表共现频率的高低，线条指向越密则共现次数越多，游客感知中两者间的关联性越强〔13〕。

图1 宏村在线评论文本的语义网络图

根据图1所示，在线评论文本总体上以“宏村”为主中心而簇布，也形成“建筑”“景色”“感觉”和“写生”几个次中心；“宏村”与“建筑”“感觉”“商业”“门票”“景色”“村落”“美丽”“南湖”等几个词条存在较强的关联性，而与“西递”“文化”的关联性不是很强。说明宏村与西递虽然地理位置接近，均为皖南古民居，但宏村具备自己的竞争优势，而对文化的凝视不足，这也是游客只关注“南湖”，却对三雕、人工水系、风水学的牛形村落布局、徽州历史底蕴、文化内涵忽视的很好解释，而且高频词汇中也不曾有与宏村特色旅游商品或特色小吃的关联词条，说明宏村虽然有旅游商品市场却不具备特色，未能给游客留下较强的感知。

此外，游客游程结束后只对“牛肚”和“牛身”有较强旅游形象感知，而宏村内的“牛胃”（月沼）、“牛肠”（水圳）、“牛角”（白果、红杨两棵古树）、“牛腿”（四座桥梁）和有“民间故宫”美誉的承志堂、南湖书院、汪氏宗祠、树人堂、敬德堂等核心景点却未能给游客留下深刻的印象。皖南古民居突出的典型徽派建筑特征给游客带来的视觉冲击力对宏村内的其他景点或旅游吸引物造成一定的旅游屏蔽效应；再有这与导游词的撰写和导游讲解质量、游览线路设计等不无关系。

同样，斥巨资打造的大型实景演出《宏村·阿菊》以及经典电影《卧虎藏龙》《苏乞儿》等也未能对宏村旅游形象起到很好的影视促销作用，旅游者未能形成有效感知。这是景区管理者的营销盲点，未能充分整合利用资源实现共同造势。

“宏村”与“商业”“门票”和“写生”存在较强的关联性，宏村里以宏村为素材的写生学生成为游客凝视的焦点之一，为游客增添了艺术浪漫感和景观空间层次感；而浓重的商业化气息与游客意欲脱离世俗喧嚣的动机相悖，造成心理上的缺憾；由于当前大多数游客还停留在观光性游览层面，未达到文化性的深度体验阶段，因此，对当前的门票价格感知偏高，未能认可文化的价值，这可能与导游讲解的深入程度有一定关联。

三、研究结论

（一）游客对宏村旅游形象的感知呈整体性

通过分析发现，游客对宏村旅游形象的综合性感知强于对具体景点的感知。宏村给游客留下深刻印象的是宏村的建筑、景色、村落和商业化，具体景点仅对南湖有较强感知，而对其他景点的感知很弱。在一定程度上说明特色突出的徽州古民居建筑和水墨画般的村内自然风景屏蔽了游客对其他具体景点的形象感知，整个游览下来，游客仅仅记住了“宏村”的名字和它的村落聚态以及目光所及的徽派建筑表层印象，更深层次的文化内涵却无从了解。

（二）游客对宏村旅游形象的感知呈浅层性

根据分析，游客对宏村的旅游形象感知停留在“建筑”“村落”“景色”“景点”“南湖”等表层或自然风景上，而对更深层次的、富有文化内涵的形象感知却相对缺失，如游客对宏村古民居内精湛的三雕艺术，极富风水学理论的人工水系等感知较为薄弱。究其原因一方面与游客的文化解读能力有关，另一方面与景区的文化解说系统有待提升有关。

（三）游客对宏村旅游形象的感知具有选择性

在游客对宏村旅游形象感知的词汇中存在大量出现频次较低的词条，如“客栈”“吃饭”“木雕”“小吃”“餐饮”“商铺”“购买”“纪念品”“腊肉”“鲑鱼”“商业街”等。这些感知形象的长尾现象并不能完全代表游客不重视或属于小众旅游形象，也可能与景区的规划、游客用语习惯等原因有关〔13〕，但在一定程度上反映出当前景区经营管理与规划开发中存在不完善之处，未来有很大的提升空间。

（四）游客对宏村旅游形象的感知积极倾向明显

通过情感分析发现，游客对宏村旅游形象的积极旅游情感倾向显著，多用到“喜欢”“美丽”“很好”“特别”等词汇，但是游客也感知到了宏村景区内过多的游客和过浓的商业气息，这势必影响到游客在宏村的旅游体验。

（五）影视作品对宏村旅游形象的隐性构建力量不足

《卧虎藏龙》《苏乞儿》等知名影视作品及大型实景演出《宏村·阿菊》为宏村带来的旅游形象带动效应不明显，这些影视作品未能助推受众对宏村旅游形象进行自我建构。

四、建议

（一）全面建设高质量文化解说系统

当前游客对宏村大部分具体景点旅游形象和深层文化内涵的感知不强甚至缺失，遗产展示有余，文化解释不足。宏村应该全面建立多层次的高质量文化解说系统，一方面应通过丰富景区标识、牌示、宣传书籍、明信片、宣传册、语音等自导式解说系统，提升游客自助获取景区文化信息的便捷性和丰富性，另一方面通过提升导游词深度和导游讲解质量等动态向导式解说系统，高效做好遗产地的文化解释工作。有效结合“向导式”与“自导式”、静态与动态、文字图片与语音视频等多种形式对宏村文化进行全面阐释。

（二）多渠道构建宏村深层文化旅游形象

当前游客对宏村浅层建筑风格感知明显，但对宏村文化认知均不足甚至缺失。宏村可借助旅游官网、旅行社、第三方网站及现代自媒体等媒介传播宏村多层次文化，引导游客凝视聚焦于深层文化内涵，逐步将宏村旅游受众转移至追求文化体验的游客市场。此外，在鼓励部分社区居民参与旅游经营的同时，对其他未直接介入旅游业的居民而言，不参与就是最大的参与。宏村内社区居民本身是世界遗产地的重要元素，具有旅游吸引力，同时也是传递宏村文化的活体媒介，因此，应通过二次利益分配或通过旅游业对相关产业的带动间接获得旅游收益方式充分发挥社区居民的文化展示、诠释与传播作用。

（三）深挖地方性文化，开发旅游利基市场

当前游客对宏村旅游形象存在感知长尾现象，旅游纪念品、特色饮食、三雕工艺品等有一定消费市场，但开发严重不足甚至缺失，游线上以及旅游商品市场中出售的旅游商品和纪念品缺乏地方特色，质量不高。店铺以外来经营商居多，其借助资本优势挤压经济匮乏的本地居民，导致木雕技术工匠外迁，文化传承受阻〔20〕。对此，宏村应采取相应政策措施，提高本地居民的旅游参与度，鼓励木雕技艺工匠回流，创造以宏村文化为灵魂的旅游工艺品出售，不仅为技艺工匠带来经济效益，也间接促进了传统文化的保护与传承。

（四）打破固化游线，舒缓商业化气息

宏村内部不断强化正反馈机制导致游线固化，游客高度集中，再加上游线主要集中于有水圳流经的狭窄巷道更加剧了游客流的拥挤程度，不仅增加了线上建筑的容量承载压力，也降低了游客体验。为此宏村应加大对东部景区资源的开发与扩容，规范景区管理，结合智慧化手段，分散和疏导现有游览线路上的客源压力，在更大的场域内稀释游客密度，设计多条线路实现游客分流，使更多社区居民参与到旅游中并分享收益，增加游客慢慢欣赏、品味深厚文化底蕴的自由空间。

（五）充分发挥影视、节庆的隐性构建力量

当前宏村游客市场结构以大众游客为主，而宏村作为赴黄山旅游的中途之地，游客逗留时间短且缺乏游览自主性，不能深入解读宏村完整的文化形象。为此，宏村一方面可与旅游车队及酒店合作，在旅游车内或酒店客房内循环播放以宏村为背景的知名影视作品或宣传纪录节目，加深游客对宏村文化的整体印象，另一方面通过举办节庆活动，如摄影展、木雕展等专题性活动，增加游客参与性体验的同时，隐性构建宏村整体旅游形象。

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Study on the Tourism Image of World Cultural Heritage of Ancient Village Based on Web Text: Taking Hong Village as an Example

Pang Zhaoling,Zhong Mingming,Pan Lixin
（College of Geography Information and Tourism,Chuzhou University,Chuzhou,Anhui 239000,China）

For understanding the tourism image perception of World Cultural Heritage Sites of ancient villages,through collecting 1,704 tourists'online reviews about Hong village by ROST Content Mining software,this paper takes the methods of word frequency analysis,emotion analysis,social network analysis and semantics analysis to extract the high-frequency words of Hong village's tourism image,to analyze the emotional tendency and to construct the semantic network.The results showed that:visitors'tourism image to Hong village is obviously comprehensive,and there is tourism shielding effect;visitors'tourism image to Hong village lacks of deep-seated cultural image,and there are price sensitive visitors;visitors'tourism image to Hong village lacking of integrity,and there is long tail phenomenon of the image perception;visitors have significant positive emotional tendency to Hong village,but being worried about commercialization;the film and television works have little impact on the Hong village'tourism image perception.

tourism image;web text;content mining;World Cultural Heritage Site;Hong village

F590.1：F592.7

A

2096-2266（2017）03-0025-06

10.3969/j.issn.2096-2266.2017.03.005

（责任编辑 杨朝霞）

滁州市社科联课题“旅游人类学视域下的滁州乡村旅游与文化融合发展探讨”（B2015007）；安徽省高校人文社科重点研究基地项目“大数据背景下安徽省旅游企业微博营销策略研究”（SK2015A179）；安徽省教育厅人文社科研究重点项目“新媒体背景下城市旅游形象的传播路径及效果研究”（SK2017A0410）

2016-11-16

2016-12-27

庞兆玲，助教，主要从事旅游人类学、旅游社会学研究.