论融媒体时代宣传报道策划的多重性

冷俊敏

【摘要】在新与旧传媒的交织中，融媒体时代不期而至。特别是21世纪的第一个十年过后，网络技术展示出它更加强大的力量，传统媒体苦心经营的坚固疆界和引以为傲的核心领域不断被突破和侵入，而互联网、智能手机正在重塑着人们的生活方式。传统新闻报道积淀的模式、规范、伦理，已经倾斜或正在分解，融媒体时代新闻报道的理念和方法正在重新酝酿和萌芽。本文就针对融媒体时代宣传报道策划的多重性及相关措施进行分析，希望可以对相关人员有所借鉴依据。

【关键词】融媒体时代 主题策划 新闻宣传 多重性

一、宣传报道策划让受众参与和分享新闻报道

受益于智能手机等移动终端的强大功能，进入新的世纪，媒体多功能使用已经成为30岁以下年轻人日常生活的重要组成部分。这些受众不再希望被动接受信息，而是强烈要求主动参与到他们阅读、视听、评论的内容之中，依据自己的兴趣融入其中并参与报道。融媒体时代“受众为本”的理念被注入了新的内涵：只要受众需要，无论何时、无论何地，媒体必须提供让受众可以参与、可以分享的新闻报道以及娱乐性节目。受眾为本，意味着融媒体时代的新闻报道应该视受众为合作伙伴，甚至与受众一起共同参与新闻线索搜集、新闻来源确认、报道角度选取等各个环节。19世纪的电报、20世纪的广播和电视激发起了新闻报道追求时效性的欲望，今天，移动通信技术推高了新闻报道追求更强时效性的预期。传统媒体记者精心撰写新闻以吸引读者，而融媒体时代的记者也需要撰写微博或在线新闻以捕捉受众的注意和兴趣。通过发布文本和图片，融媒体时代的记者把新闻不断“推向”公众；同时，还可以“拉入”想要与其他人分享自己信息的新闻当事人。为增强公众对正在发生的新闻事件的认识和理解，融媒体时代的记者应全面提供与新闻事件相关的信息延续和见解。尽管融媒体时代的新闻报道可以自由支配和使用多种工具，但这种支配和使用应该是合理的，在新闻信息的传播终端也必须开放式地使用各种设备。

二、宣传报道策划为公众提供有价值的服务

社交媒体天生具备互动和开放的特性，已经触发对新闻媒体记者职能的新一轮争论。博客作者能被视作一名记者吗？向视频网站上传有新闻价值的视频或在社交网站上更新对新闻事件的文字记录，能算作是一名记者吗？不置可否，这种争论可能还会继续。但是，现在的情形往往是，正是那些没有受过新闻专业训练，却知道人们何时需要、需要何种信息的人，仅仅利用一篇博客、一张图片或一段视频，就能制造出传统媒体持续跟进、网络媒体强烈渲染、全体公民围观和评论的媒体事件。在任何人都可以随机报道新闻的今天（所谓的人人都是媒体），一名专业记者仍然可以通过满足公众服务而建立起媒体的可信度，还可以通过以专业的角度提供更加专业的新闻和权威信息而向受众证明存在的价值。其实，讨论记者如何适应新媒体的运作，远比争论使用新媒体的人员是不是记者更有现实意义。任何人都可以发布新闻和信息，但专业新闻记者有所不同。尽管受到时间和资源的限制，他们每一次发布的新闻和信息都必须被证实是真实和准确的。这也是专业的新闻记者与随机报道新闻的人的区别所在。报道风格的一以贯之和新闻伦理的一贯坚持，给了受众相信专业新闻报道的理由。受众为本、多重工具、故事驱动、专业主义，定义着融媒体时代新闻报道的理念和方法。这些理念和方法虽然并没有取代记者的传统价值和报道技巧，却是对它们的重新发掘和再次补充。融媒体时代的新闻报道正在路上。遵循这四条理念和方法，融媒体时代的新闻记者完全可以主导并实现与受众分享和邀请受众参与新闻报道的目标。

三、策划新闻宣传报道的多重性及措施

融媒体时代的记者，应该明确自己新闻报道工具箱中每种工具的优势。一张新闻图片可以提供新闻现场的视觉聚合信息；一段声音可以让新闻报道内容权威、可信、感人；图表让数字和数据一目了然；三维动画可以实现报道创意；视频片段可以展示实时行动过程；链接可以提供更多的背景信息和语境信息。多重工具应用的意识，是融媒体时代新闻报道必须具备的意识。仅凭借一支笔和一个记录本，一名记者可以把一篇“房屋着火”的突发新闻事件报道得既及时快捷又有一定的深度。但是，具备可利用多重报道工具的记者，若只有文字报道，对这样的突发事件来说无疑是个不小的缺憾。

（1）高度的社会责任意识，是宣传策划成功的前提和保证。如果没有一个具有策划意识和高度社会责任意识的骨干编辑，没有他的理解、支持、应变和身体力行，想取得策划与报道的成功是不可能的。与此同时，在新闻宣传策划进行过程中，无论是策划者，还是执行者都必须从社会发展角度出发，必须具有高度社会责任意识、大局意识、政治意识，能够设身处地为百姓着想，旗帜鲜明地为正义呐喊，满腹热情地为发展尽责，这是宣传策划能够取得成功的前提条件和保证。

（2）做好宣传报道，要进一步强化新闻观念。以“新闻性”强化“宣传性”，就要求党属媒体站在应有的高度上，充分发挥专业技术的优势，在老百姓最关心、与广大人民群众利益紧密相关的问题上做文章，凸显新闻事实的社会价值和深层意义，才能在受众心中巩固其不可替代的主流媒体地位。

（3）创新是策划的灵魂，是策划的核心。从确立编辑思想（栏目、节目定位），到报道思路的确立，报道选题、报道方案的设计都必须追求与众不同，标新立异。没有突破传播思维方式的创意，没有集思广益的智力碰撞，没有源源不断的创造灵感，是绝不可能孕育出令人耳目一新的报道的。

（4）透过现象直指本质，追求党的媒体应有的高度和深度。新闻工作者必须善于思考，善于对事物的本质进行概括和提炼，对报道对象进行质疑和探源，使隐含的信息凸显价值，宣传效果才能实现。在宣传报道中，从采访、整理资料到写作，都必须贯穿着对新闻素材的“收集——消化——补充收集——提炼升华——形成概念”的反复深化理解过程，使其内含的新闻价值得以拓展、延伸，实现权威性、指导性和可读性的有机统一，有效地影响舆论、引导舆论。

总之，融媒体形势下的宣传报道策划，是对主流媒体的一个多重性考验，更是宣传报道成功与否的关键。因此，在将要进行的策划中，一定要以当地政府的决策部署为主导，在这个基础上突显地方特色，在表述主题和内容上，进行大胆创新，从而让媒体不仅符合时代发展的要求，也可以在事业发展中提高媒体的综合竞争力。

参考文献：

[1]魏甲.策划在新闻宣传中的重要性[J].新闻传播，2013

[2]牛争取.试论新闻报道策划的重要性及实现[J].青年文学家，2010.