我国化妆品行业市场竞争情况分析

郑芳

【摘要】本文基于全球化妆品行业迅速发展的背景，对我国化妆品市场竞争情况进行了分析。文章首先运用PEST模型简单分析了化妆品行业发展的宏观环境。其次，本文采用测算CR指标的方法对化妆品市场集中度进行了着重的研究，通过了解市场特征从而进一步了解市场竞争状况与竞争格局。最后，本文通过渠道、价格两个方面分析了化妆品国际和本土品牌的竞争情况，借此指出了本土化妆品品牌发展受阻的原因，并对本土化妆品的发展提出建议。

【关键词】市场集中度 竞争格局 本土品牌

一、引言

随着经济的快速发展，我国已发展成为世界化妆品消费大国，总体消费水平仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国。据相关资料显示，我国的人均化妆品消费支出由2011年的27.81美元增长到2015年的35.04美元，这不仅与我国人均收入的增加有关，更说明了中国化妆品市场的不断扩大与迅速发展。我国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，其产业结构日趋多样化，吸引了众多品牌参与市场竞争，目前国产化妆品企业面临严峻挑战。

二、我国化妆品行业市场现状

（一）化妆品市场发展情况

近年来，我国化妆品行业发展迅速，市场规模不断壮大。据相关资料显示，2011-2015年我国化妆品零售总额呈现出稳步提高的趋势。2011年，其零售总额为1303亿，而2015年这一指标已达到2049亿。增长率方面，我国化妆品行业近五年来零售总额增长率虽然呈逐年下降趋势，但仍然保持较高水平，平均每年以14.3%的惊人速度增长，预示着化妆品消费大时代的到来。

（二）化妆品行业主要市场特征与竞争格局

（1）进入壁垒。首先，化妆品行业作为直接面向终端消费者的行业，消费者对品牌的信赖程度很大程度上影响化妆品企业的发展。提高消费者对于品牌的认知度需要企业长期的市场积累以及广告资金的大量投入。因此，品牌认知度要求使得进入壁垒大大提高。

其次，销售渠道也是影响化妆品企业生存与发展的重要因素。企业应致力于开拓多样化的渠道，销售渠道的完善对新企业而言也是大挑战。

最后，化妆品质量的高低则决定企业在市场中竞争力的大小。随着政府对产品质量的不断重视，产品质量已经成为化妆品行业的主要进入壁垒之一。

（2）市场集中度偏低，国外品牌市场占有率高。由图1可知，我国化妆品行业CR指标处于偏低情况。其中五年总体CR4平均测算仅为11.8%，CR8约为17.2%，总体而言市场集中度水平偏低，同美国、日本以及韩国等发达国家相比仍然具有较大的差距。

我国化妆品市场具有集中度低、市场竞争激烈的显著特点。在低市场集中度条件下，国外化妆品品牌所占据的市场份额远远大于本土化妆品品牌，国际巨头形成了寡头竞争之势。

三、本土化妆品品牌与国际品牌的市场竞争

随着生活理念的更新和消费水平提高中国无疑成为目前全球最具有潜力的化妆品市场。由于本土化妆品起步较晚，中高端市场仍占被国际品牌所占据。本土品牌始终在竞争中找寻发展契机。

（一）零售渠道竞争

化妆品销售渠道包括百货商店、电商和直销等。近几年中国化妆品的渠道结构正经历快速转换，各大品牌的零售渠道竞争激烈。部分高端化妆品努力完善渠道，而商超仍然是中低端产品的主要阵营。渠道竞争直接关系到产品对消费者的吸引力，因此各化妆品品牌商将其作为战略中的关键点。

（二）价格竞争

目前，国际品牌开始利用线上电商购物节等时机实行促销，降价的力度往往大幅度大于本土品牌；甚至在各大商场的专柜，国际品牌也开始实行降价促销策略。其目的在于提高市场渗透率，抢占中国化妆品的市场份额，从而挤压本土化妆品企业的生存空间。

四、本土化妆品品牌发展对策

（一）实现产品差异化，提高产品质量

化妆品行业门槛较低，因此脱颖而出就必须实现产品差异化，创建出自己独特的品牌特色。在中国的化妆品市场上，本土化妆品品牌应当致力于提高产品质量，制定統一的质量标准，从而增强产品竞争力。

（二）完善销售渠道，提升顾客体验

面临本土化妆品销售渠道单一的问题，企业应该对原有渠道进行调整、转移或更新，通过销售渠道多样化的措施扩大市场。

（三）注重市场开拓，加强品牌建设

消费者对化妆品的需求日益增加，企业可以考虑挖掘农村、男性和中医药三大市场的潜力。在品牌建设方面上，本土化妆品企业应注重创新，努力打造独特品牌，形成品牌效应。

参考文献：

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[2] 李思彦.中国化妆品行业的发展现状及战略分析J].现代经济信息，2015，（4）.

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