中国网络自制剧的传播模式分析

张梦嘉

中国网络自制剧的传播模式分析

张梦嘉

网络自制剧作为一种由视频网站与传统影视剧相结合而成的新兴艺术形式，具有广阔的发展前景。结合拉斯韦尔的“5W模式”，对我国网络自制剧的传播模式进行控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。从理论角度探析网络自制剧的传播模式，以期能促进其更加健康地发展。

网络自制剧；传播模式；发展趋势

[作 者]张梦嘉，兰州大学新闻学专业。

网络自制影视剧指的是由网站参与投资拍摄、适合视频网站播放的影视作品。①庄若江：《网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播》，《现代传播》，2013年第6期。作为一种新兴的视频产业，网络自制剧的发展还需要不断探索，了解它的传播模式，有利于为其发展提供理论上的指导意义。本文将结合拉斯韦尔的“5W”传播模式，对网络自制剧的传播模式进行控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2002年。

一、控制分析——网络自制剧的传播者

（一）出品方与出品模式

初期的网络自制剧通常以视频网站独家制作播放为主。目前成功的绝大多数的网络自制剧都采取了视频网站与影视传媒公司合作的模式，二者的联合可以更好地整合剧本、演员、制作班底、播放平台的资源，分散风险，实现一加一大于二的效果。从2015年开始，各大正规影视公司纷纷涌入，使得网络自制剧发展初期时涌现出的小型公司逐渐退出市场。与此同时，电视台和网站也开始尝试进行合作，实现双方的合作与共赢。视频网站开始参与投资电视剧的制作，电视台也开始通过“以投代购”的方式获得网络自制剧的电视平台播出权，目前双方都已经开始积极地向对方的领域渗透，已取得了不错的成绩。

（二）把关标准与责任

制作和传播什么类型和水准的网络自制剧，取决于出品方的把关标准，这与当前的市场情况、网站自身的定位和发展目标息息相关。随着受众关注度的增加以及自身的发展和完善，把关的标准不断提高，精品的网络自制剧不断涌现。网民数量的暴涨以及大数据分析精准度的提升，促使出品方不再囿于单一的类型，开始制作其他题材甚至小众题材的网剧，以满足各个领域的受众需求。网络自制剧在发展初期，审查较为宽松。虽然目前国家新闻出版广电总局电视剧司已经将网络自制剧的标准提升为“电视不能播什么，网络也不行”，但是网络剧的审查仍然是以播出平台自审为主。视频网站要找准社会责任和商业利益的平衡点，加强自律，对网络自制剧严格把关，向受众传递积极健康的内容和精神。

二、内容分析——网络自制剧的内容

（一）剧本来源

根据剧本来源的不同，网络自制剧主要分为原创网络自制剧、商业定制网络剧和热门IP剧三类。原创网络自制剧就是以原创剧本为基础拍摄的网络自制剧。网络自制剧在发展初期，由于地位不高，缺乏资金、优质IP和优秀编剧，因此大多数都是原创的。商业定制剧是为广告商品进行量身定做的网络自制剧，剧组的资金也都来源于广告商。相比原创剧，它的风险较小，但是由于主要目的是对商品进行宣传，所以限制了剧本本身的内容和深度。IP即知识产权，一般指文化产业中的小说、动漫、游戏等方面的内容的版权。IP剧就是以这些已经存在的素材为基础加工而成的剧。这类网络自制剧有着惊人的引流效果，它既能保证剧本的质量，又能带来一大批自己的粉丝。

（二）题材类型

由于电视媒体肩负着社会教化功能，所以传统电视剧的题材非常有限。而网络由于开放度较高，审查较为宽松，所以可以播出很多电视上不能播出的题材。目前，喜剧/搞笑、都市/时装、剧情和爱情/言情这四类占据了58.06%的份额。③《2016年网络自制剧行业白皮书》。从市场份额上看，我国网络自制剧的最受青睐的类型与传统电视剧有着很大的重合，罪案、奇幻等新兴类型所占比重较小，但是从整体上看，网络自制剧的覆盖面之大，是传统电视剧不可比拟的。从2015年开始，我国网络自制剧的题材种类开始大幅增多。目前，我国网络自制剧的题材共有29种，涉及喜剧/搞笑、武侠、剧情、罪案等多个领域，满足了不同口味受众的需求。

（三）制作团队

目前，网络自制剧的门槛已经提高。虽然依靠相对低成本、利用草根演员和团队的网络自制剧依然存在，但是已经出现了越来越多的斥巨资、聘用知名演员拍摄的网络自制剧。资金的大量注入也吸引了一批传统制作人和大牌演员的进入。热门IP与知名演员和制作班底的组合，使得此类大投资的网络自制剧更吸引人的眼球，再加上优质的推广和宣传，它们所拥有的粉丝和观众的数量，是大部分低成本网络自制剧难以企及的。超强的资源整合，使得这些网络自制剧更容易引爆网络。

（四）表现方式

喻国明将网络媒介分为前倾型媒介和后倾型媒介。手机、平板电脑这类屏幕小、便于移动的媒介属于前倾型媒介，受众在使用的时候投入的程度更高，因此适于观看短时间的视频，否则会给身体和精神带来较大的负担。①喻国明：《媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路》，人民日报出版社，2015年。由于大部分网络视频用户都通过手机观看视频，所以网络自制剧的内容和时长都会尽可能地去迎合手机用户。因此，大部分网络自制剧为满足观众碎片化的时间需求以及快速地浏览方式和浅层理解的需要，将情节紧凑化，将内容压缩至短短的十几分钟甚至几分钟。

三、媒介分析——传播渠道和手段

（一）传播渠道

网络和电子科技技术的进步使传播的渠道更为多样，一云多屏功能也应运而生，即使用户转换终端，也能实现观看视频的无缝衔接。据已有数据显示，截止到2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，其中手机网民数量为6.95亿。手机视频用户的数量为5.45亿，占手机网民总数的78.42%。移动互联网技术的进步使得人们对手机的应用越来越广泛，手机已然成为人们日常上网最主要的媒介，在手机软件中，手机网络视频的使用率高达71.9%，已成为网民日常生活中必备的一部分。②《CNNIC第39次中国互联网统计报告》。

（二）传播方式

视频网站加双微的传播方式是许多网络自制剧最基本的传播方式。双微会推送节目的花絮、相关报道等资讯，让粉丝可以随时随地关注剧集。许多网络自制剧的出品方，为了增强受众与该剧的黏性，还会着力构建相关社群，以提高宣传和营销效果。另外，网络自制剧的出品方会在双微上通过各种营销方式来扩大该剧的影响。微博的网状结构，有利于信息的病毒式传播。受众在接触信息时会加以选择，他们更愿意去浏览好友或意见领袖发布的与自己兴趣相关的内容。而当受众感受到身边传来无形的群体压力时，最终与群体保持一致的趋同心理会促使其去主动了解、观看。

四、受众分析——网络自制剧的受众

（一）受众结构

我国网络自制剧的受众以女性为主，主要是年龄在16—25岁、高等学历、以学生为职业的网民。据《2016年网络自制剧行业白皮书》，中国网络自制剧的受众中，女性比例达到66.05%；16—25岁群体占到整体的72.09%；大学本科及/大专和研究生及以上学历的受众占比分别为57.21%和26.04%；从职业来看，学生群体占比最大，达到55.35%。这个年龄段的网民对新事物的接受能力较强，对于追剧有较多的精力和热情；拥有较高学历的网民往往有广泛的兴趣和较强的认知能力，消费行为活跃，并具有相当程度的购买力；年轻的学生空闲时间较为充裕，对于网剧和演员的忠诚度较高。

（二）受众需求

D.麦奎尔提出了电视媒介的几种效用，即心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。这四种效用也适用于网络媒介，对于网络自制剧来讲主要是心绪转换效用。

随着经济社会的发展，人们的工作压力逐渐增大，生活节奏变得越来越快，可自由支配的时间也越来越少。在有限的自由时间里，人们渴望排解内心的不满、孤独、压力、焦虑等情绪，所以网民的第一需求就是娱乐。网络是社会的减压阀，受众可以通过观看网络自制剧，暂时忘掉现实生活中的事情，尽情地排解自己的负面情绪，以达到心绪转换的目的。

（三）受众地位

现代社会的人自我意识强烈，他们渴望同其他人进行交流并表达自己的观点。他们不仅渴望与其他观众进行交流，还渴望与网络自制剧的主创和演员实现沟通，并对网络自制剧的制作和传播进行某种程度的参与。当前中国的视频网站已经不再单纯依靠广告来实现发展，付费会员盈利模式的快速发展使各大视频网站将更多目光投向用户。已经变为用户的受众掌握了更多的主动权和影响力，除了接收媒体向他们所传播的信息，更可以反过来用自己的观点和态度影响传播者的态度和传播内容。可以说，他们不只是受众，还是制作者。

五、效果分析——传播产生的效果和影响

（一）带来了大量的网站流量

爱奇艺的热门IP剧《老九门》的独网播放量，在不到三个月的时间里就突破了100亿，成为全网第一部播放量破百亿的自制剧，其微博阅读量达到53.4亿，话题讨论量达到614万。在流量为王的网络视频市场中，获得尽可能多的流量无疑是各个视频网站的首要目标。流量的大量增多为视频网站带来了诸多的变现机会，扩大了知名度和影响力，吸引了更多的资本投入，为视频网站带来了大量的付费会员，增加了网站与用户之间的黏性，获得了更高质量的广告，有利于开发相关的衍生品。

（二）催生了新的造星模式

《太子妃升职记》《老九门》等剧的巨大成功，使得它们的主演一炮而红，国民熟知度瞬间上升，个人资源的质量也有了极大地提高。《太子妃升职记》的女主演张天爱在这部剧播出之后，实现了从默默无名到全网皆知，一跃得到了一线演员的片酬和待遇。由于网络自制剧依托于网络进行播放和宣传，受众对其接触也比较方便，宣传和推广更容易取得成果，所以网络自制剧的走红会使演员更容易为大家熟知。

（三）发展了新的盈利模式

网络自制剧已经成为视频网站会员转化的催化剂。爱奇艺2016年前6个月新增的会员人数就已经达到了2016前会员人数的总和。①《〈老九门〉之后 视频网站付费内容还能怎么玩》http：//www.techweb.com.cn/internet/2016-12-06/2445503.shtml。网络自制剧的发展，调整了视频网站的盈利模式，使得会员付费业务营收占比逐渐赶超广告业务，成为新的竞争点。部分成功的网络自制剧已经延长了下游产业链，并凭借合作与联动来整合垂直产业和资源。网络自制剧还将版权反向输出到传统电视媒体，后期更是通过参与电视剧的制作和接受电视台对网络自制剧的“以投换购”，来打通网络自制剧在电视台的播出渠道。

中国网络自制剧的发展已经步入了一个较为成熟的时期。随着制作门槛的提高，盈利模式的创新和政策的规范，它已摆脱了粗制滥造、内容低俗等负面标签，并越来越显示出在网络传播方面的独特优势。虽然目前还面临着一些困境，但相信只要网络自制剧坚持自律和对品质的把控，再加上相关的政策进一步的改善和协调，它将获得更健康更长远的发展。