emoji网络表情符号在广告中的运用形式及特征探析

周 舟 何春耕

emoji网络表情符号在广告中的运用形式及特征探析

周 舟 何春耕

由于emoji表情在网络通讯中的爆红以及其广泛的影响力，广告主开始意识到emoji表情在广告活动中的多样价值，其在广告中的运用现已十分普遍。从emoji表情的发展现状出发，具体分析emoji表情在广告中的不同运用形式，可为未来emoji表情在广告中的运用提供有益的启示。

广告；emoji表情；形式；特征

[作 者]周 舟，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生；何春耕，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授。

21世纪人们浏览信息的习惯是快节奏的、以视觉为中心的，emoji①emoji来源于日语词汇“絵文字”的假名发音，“绘”意指图形，“文字”则是图形的隐喻，emoji表情是日本在无线通信中所使用的视觉情感符号，其主要用来表示多种表情，如哭脸表示哭、音符表示音乐等。表情这样的图像性符号刚好符合新时代用户的需求，其在网络通讯中的使用也呈现出开放性状态，并且随着时代的发展，其自身的意义和用法在不断地丰富。本文所探讨的emoji网络表情符号即指苹果手机里广泛使用的系统表情，又称emoji表情，现今这套表情已被广泛运用于Facebook、新浪微博、微信等社交网络中。emoji表情由极简的静态图片组成，其风格高雅、内敛，美观度较高，涵盖内容较全，除了我们常见的用来表达情绪的表情，还有常见物品、地域、天气以及动物植物等表情，构建起了一种比较丰富、完善的符号体系，其在全世界范围内广为流行，是跨越了种族、国家的一种文化。

emoji表情在社交网络上的爆红让广告主们发现了其广告价值，在广告中运用emoji表情能够满足多样的、更深层次的沟通需求，并且能让呆板、单调的广告变得趣味横生，将企业和消费者紧密联系。从2015年开始，emoji表情开始成为广告界的宠儿，从国内乐视、哈尔滨工业啤酒等品牌，到国外福特、麦当劳、百威啤酒、杜蕾斯、宜家、可口可乐、百事可乐等品牌，都能看见在广告中运用emoji表情的例子，涉及平面设计、视频创意、包装设计以及具体产品设计等多种广告形式。

一、作为表情符号：突出趣味性的延展与发挥程度

emoji表情的本质是适应网络在线交流的图像性符号，它的出现弥补了文字在交流中的缺陷，其最基本的功能是作为一种非语言信息让双方进行互动式的交流。在运用emoji表情的广告中，很大一部分是发挥emoji表情的最基本功能，将emoji表情构成广告的主要内容，运用emoji表情来替代文字进行叙事，一改传统广告多用文字叙事的呆板风格，让人眼前一亮。消费者需自主的将emoji表情解读成文字，再而理解广告所表达的内容，此类运用增加了消费者的主观能动性，也让emoji表情的基本功能得到了趣味性地延展与发挥。

乐视视频客户端的一则平面广告运用到数字、面部表情、客观物体等不同类型的emoji表情，一个表情暗指一个文字，用表情搭配相应文字含义的方式表达了“9.19这天上乐视视频有好事”的广告诉求点。同样，雪佛兰汽车在官网上发布了一篇全部由emoji表情组成的新闻通稿，声称只有这些表情符号能体现出2016新款雪佛兰科鲁兹的令人心潮澎湃之处。这篇通稿一经发布，emoji表情的重度热爱者们积极地将其翻译成文字，引起了周围人的热烈讨论，雪佛兰也获得了强大的广告效应。位于中级车市场中的第一阵营的科鲁兹系列极受新生代的青睐，此次采用emoji发布新闻的形式也有利于引起年轻消费者的关注。

从上述例子可以看出，emoji作为表情符号运用在广告中是直白、普遍的运用方式，由于emoji表情在网络平台上固有的火爆程度，它能获得年轻人的喜爱，引发受众的思考，有时还能妙趣横生地表达广告的诉求理念，同时广告也为emoji表情的传播提供了载体，emoji表情随着广告的传播进一步为人们所熟知与关注。

二、作为图形元素：增强表现力的自然与亲切效果

（一）作为广告作品中图形元素的创意扩展

emoji虽是表情符号，但它作为图形也可为广告设计带来丰富的素材。在广告设计中，广告主发挥表情符号各自的特性，把表情符号进行图像化的处理，对它进行二次加工设计，把表情自身的意义作为创意的根本指导思想，以形变来扩展创意，进行表情符号的意象化处理。把不同表情的特性与广告诉求点相结合从而获取最完美的表现力，给人一种自然、亲切的视觉感受。

2015年4月，法国麦当劳用emoji组成了巨无霸、薯条、新地以及开心乐园餐包装，巨无霸由无数个翘起大拇指的表情组成，传达了其好吃又赞的味道；而无数笑脸的表情组成了薯条，用简洁的画风展现了为人熟知的产品，这一系列平面广告传达了“更多选择更多欢笑就在麦当劳”的品牌理念，麦当劳的品牌形象也更为现代时尚。麦当劳对表情图形的运用远远不止如此，在2015年8月，麦当劳推出了一则emoji主题视频广告，视频中的所有人都顶着个emoji表情，人们依照心情变化emoji表情，喜悦抑或愤怒都明明白白地写在了脸上，广告中的世界洋溢着一种轻松的氛围。当然作为麦当劳的广告，人们买到麦当劳后都露出愉悦的表情，两个人吃到只剩下最后一块麦乐鸡也会通过掰手腕来决定谁来吃，而此时则是发怒的表情。这则广告仍然延续了麦当劳快乐的企业理念，将emoji融入生活，也迎合了人们都喜欢用emoji表达心情的新兴潮流。

此外，国外公益组织“Innocence en Danger”有一组平面广告用现实版的emoji表情宣扬打击儿童性虐待意识，他们将几个典型emoji表情和坏叔叔的形象联系在一起，刻画了有着可爱emoji表情的坏人脸庞，提示人们要警惕网络上的虚拟面孔。这种趣味性的方式更能吸引家长和孩子对平面广告的注意力，生动地传递广告的主题。

（二）作为品牌产品中图形元素的情感诉求

emoji表情作为图形元素时，不仅仅运用到了常见的平面、视频广告当中，更以多样的方式嵌入了品牌的产品当中。2016年夏季，百事可乐将把超过70款特制emoji放在饮料罐、瓶子和杯子上，旨在让人们在今年的夏天“用百事可乐来交流”。全球每天有超过20亿的智能手机用户会发送60亿个emoji表情来交流，这次百事可乐把emoji放到包装上，就是希望能够建立一种非文字的新的沟通方式。

当emoji表情作为图形元素运用在广告作品和品牌产品中时，能更满足消费者的视觉诉求和情感诉求，使广告主题准确地表达出来并得到升华，极富深度和蕴意地传递企业理念和企业文化，也能使广告更能有创意魅力和文化魅力。

三、作为话题营销的触发点：扩大品牌宣传的认同与传播范围

互联网已经进入新媒体传播2.0时代，新媒体营销模式逐渐成熟，企业通过新媒体广泛且深入地发布信息，让他们卷入具体的营销活动中，实现企业和消费者之间的互动。近年来，emoji表情被广泛运用到话题营销之中，其主要传播平台就是微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体，企业围绕emoji表情采用幽默形式、恶搞形式、争议形式、社会热点形式抛出一个话题，或发起一个活动，随后网民积极参与讨论并积极互动，在网民自发的高效率传播中此话题得以迅速扩散，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，借助emoji表情达到品牌宣传、产品销售的目的。

美国达美乐披萨公司向消费者推出了“推特预订”的服务，消费者只需要向达美乐发送代表披萨的emoji表情，即可直接在Twitter下单购买披萨，一个简单emoji表情就可以代替传统较为复杂的下单服务，这一活动在Twitter上成为热门话题。世界野生动物基金会也在Twitter用emoji符号表示出17个濒临灭亡的动物，呼吁大家贡献自己的微薄力量帮助它们，转发推文可捐出0.11美元，这个活动完全是自愿捐赠，没有任何要求。世界基金组织借助新媒体，以这种方式有效地制造话题，然后达到召集大家关注濒危动物的公益广告效果。

将emoji表情融入话题营销之中的形式丰富多样，可以方便消费者购买途径、转发推进公益活动、更能结合当前热门话题制造出新的热点。这不仅能直接促进消费者的购买行为，还能提高品牌的认知度。

四、作为品牌专属的emoji表情：强化品牌形象的设计与影响作用

自2015年9月以来，Twitter已经为可口可乐、星巴克、Spotify、德芙等17个知名商家设计了专属的emoji表情，大型的公司都拥有自己专业的表情设计团队，设计品牌专属的emoji表情成为炙手可热的新兴营销方式。它能帮助广告主在满足消费者沟通交流的使用需求的基础上，不断强化自身的品牌形象，进一步增加受众对品牌本身的认可。

2015年9月，可口可乐成为首个在Twitter上购买并发布专属emoji的品牌，推出了两瓶可乐碰杯的emoji—ShareaCoke。ShareaCoke这个emoji表情在上线的第一天就被使用了17万次，受到了用户的热烈欢迎。宜家也曾围绕其经典产品推出了一套种类丰富的家居小表情，人们能用直观的方式安排另一半去买家居产品或做家务，帮助双方更好地表达情感。这套emoji表情既能减少男女沟通障碍，又增添生活的情趣，更能有效提高消费者对宜家品牌的关注度。

品牌专属的emoji表情能让消费者在使用其的过程中潜移默化地接触品牌并对其加深印象，同时其作为品牌的核心图案，让消费者感受到品牌与众不同的特殊个性，培育出更多的品牌忠诚者。

五、结语

社交媒体时代，多样化的网络表情符号成为人与人交流时不可或缺的元素，作为一种特殊的沟通方式，emoji表情的简单性、多样性、趣味性让其受到广告主的青睐。emoji表情在广告中的运用已经非常普遍，其不同的运用形式与特征也很明显。未来，emoji表情在传播上的广泛度与设计上的丰富度会进一步提高，并将为广告活动带来更多的创新点，促进广告行业更广阔的发展。

[1]李思屈.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.

[2]张美静.人际传播的符号回——网络表情符号emoji在社交媒体爆红的因素分析[J].新闻爱好者，2015（12）.

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