如何增强大学出版社教材的竞争力——以医学教材为例

问媛媛 宋伟丽 杜玄静

如何增强大学出版社教材的竞争力
——以医学教材为例

问媛媛 宋伟丽 杜玄静

教材是大学出版社图书品种的重要组成部分，相比其他类图书有其自身的特殊性。在竞争激烈的医学教材市场中，除了做好充分的市场调研、保证图书质量外，还可以通过与学术团体合作、反季出版、避开热门专业、建立教学资源数字平台，增强医学教材出版的市场竞争力与出版发行的高效运作。

大学出版社；医学教材；学术团体合作；反季出版；教学资源数字平台

[作 者]问媛媛、宋伟丽、杜玄静，硕士，西安交通大学出版社有限责任公司。

随着高等教育规模地不断扩大，教材出版的规模也随之日益增长。就医学教材而言，全国582家出版社中涉及此领域的就有300家[1]。由于近几年高等教育不断向专业化、职业化方向改革，教材建设工作是院校教学评估的一项重要内容，同时国家鼓励各院校自主出版、使用内容新颖、富有特色的教材，高校教材的出版给出版社带来了新的发展空间，同时也带来了日益激烈的竞争。作为中小型的大学出版社，如何增强在医学教材出版市场上的竞争力，根据笔者在西安交通大学出版社医学分社多年教材出版的工作实践和体会，现提出以下几个方面的思路。

一、加强与学术团体合作，拓宽教材开发途径

教材的策划与出版涉及教育改革导向、政策，教材定位、编者遴选、院校使用等环节，任何一个环节不畅或准备不足，都可能使教材开发半途而废。特别是系列教材的出版，如果单凭出版社点对点的和院校合作，会存在过度依赖学校、编者遴选范围较窄等问题，使出版社处于被动局面。而与学术团体合作更有利于把握教材出版方向、拓宽教材开发途径。与学术团体合作，即出版社提出教材出版的初步方案与计划，学术团体可以在如何适应和引导教学改革方向上给予指导，推荐具有较高教学水平和一定写作能力的编写人员，并协助出版社遴选主编、副主编人选。

各医学院校不仅是学术团体的理事单位，其教学骨干力量也是学术团体的重要带头人或负责人。如医学高等教育学会、各专业学科分会等，不仅拥有大量具备较高教学水平和编写水平的教师会员，而且在各个院校中，这些学术团体也具有较高的知名度和权威性。编辑积极参加学术团体的会议，不但可以认识更多的高校教师，而且通过论坛等可以了解目前教学、教材存在的问题及需求，更有利于编辑把握教材策划的选题方向和出版定位。在教材推广方面，还可以利用学术团体的会议、培训等方式进行宣传。当然，出版社也要本着为学术团体在图书出版、编校上提供服务，在营销上充分尊重的原则，使学术团体和出版社之间实现互动、共赢。一方面，出版社通过学术团体可以找到合适的作者，有利于教材的组织和编写；另一方面，学术团体依托出版社，通过出版系列教材和专著等方式，扩大学术团体的影响力和公信力，最终形成出版社与学术团体之间互利、双赢的良好局面。

例如西安交通大学出版社医学分社在本科教材策划方面，和中国高等教育学会紧密合作，共同发起了《关于组织申报普通高等学校应用型本科教育规划教材的通知》，受到了各医药院校的欢迎与积极参与，组织策划了医药卫生类选题26个。经学校推荐和专家评审，遴选出一批有实力、负责任的作者，教材的主编均为推荐学院该专业的学科带头人。高水平的作者保证了教材的内容质量，一经出版，即受到了市场的认可，例如《医用汉语》系列教材，年均用量都在3000册以上，为出版社赢得了良好的口碑和一定的经济效益。

二、避开热门专业，专注打造出版品牌

在目前的医学教材出版市场中普遍存在这样的现象：对于一些大学科或使用人数较多的教材，出版社趋之若鹜；而使用人数少的教材，往往无人问津。这就使得这些小专业由于市面上可选用的有针对性的教材不多，学校非常愿意或迫切希望出版社出版相关教材教辅[2]。虽然部分教材使用人数较多，但各家出版社都想分得一杯羹，导致竞争激烈，很可能今年在甲出版社出版，一两年之后就又在乙出版社出版。有些院校甚至不顾及当初的协议或约定，双方不欢而散。出版社不得不花费更多的精力和财力在开发院校和维护客户关系方面，偏离了出版以内容为重、以质量为本的主旨。

大学出版社的办社宗旨是为“教学和科研服务”，出版教材的最终目的都是为学校构建完整和科学的教材体系，为教学、教师和学生服务。在这个前提下，出版社为了教学需要或建立完整的教材体系，出版一些利润很少的教材不仅有助于学校和出版社之间建立高度的信任与合作关系，也是出版社的一种责任和担当。虽然在短时期内牺牲了部分经济利益，但从长远来看，无疑是收获大于损失的，对于中小出版社来说更是如此。如果出版社只愿意出那些经济效益好、利润高的教材，在教材市场激烈竞争中，这显然是不断推高了中小出版社进入市场的门槛和教材维护的难度，不利于长远发展。

这种为教学和学术需要主动让利出版的行为，会通过多种途径产生正反馈和激励效应，进一步提高出版社的品牌号召力和美誉度。如果出版社能够放弃眼前利益，以这些教材作为和院校合作的突破口，无疑会赢得院校的高度信任与好感，为进一步长期合作打下良好基础。

西安交通大学出版社医学分社在医药类教材的选题策划方面，除了做好护理、临床、药学等招生量较大的专业教材，还设计了一套美容类专业的教材，共22个品种。虽然美容类专业在各个开设院校的招生量都不大，但这类教材市场上的保有量低，学校可选用的教材品种数不多，所以，此系列教材推出市场后反而受到了教师的欢迎，已出版的10个品种在2年内均已消化掉首印量。

三、建立教学资源中心数字平台，增强出版社核心竞争力

国务院《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》、教育部《2015年教育信息化工作要点》等国家文件明确指出，要促进信息技术与教育教学深度融合，以信息技术在教育教学中的深入普遍应用为导向推动教育理念变革，促进教育教学模式创新。电子产品走进课堂，教育资源数字化已经成为不可回避的趋势。从“纸质时代”进入“纸质与数字化并存的时代”是阅读变化的趋势[4]。传统出版和数字出版不是对立的，教材作为出版门类的重要模块之一，同样需要充分利用数字化手段进行创新。

大学出版社依托高校独特的资源优势，可以利用高校各机构数据资源、数字图书馆资源以及已经出版的教材资源，积极开发利用教学资源中心数字平台进行创新。

教师资源中心数字平台可以开发教材配套的电子教案、在线教育平台等形式为学校师生服务。如包括课后作业系统、自主学习辅导、知识拓展链接、师生互动答疑等功能，通过它学生可进行自我测评并能及时得到反馈，使其成为一个多媒体的专业化的教学工具。出版社建立起这样的平台，教师选定出版社教材后获得用户名，就可以浏览、下载教师资源中心里的包括PPT演示文稿、素材图片、案例文件、授课指导手册等一切教师在教材编写和使用过程中可能需要的素材资料。

医学专业课程教材中，如解剖、影像、生理等学科均涉及很多插图，对于相当一部分教师而言，如何绘制或拍摄这些插图都是老大难问题。出版社在多年既往出版的基础上，拥有一定数量的自主著作权的插图，将这些医学专业图片共享到教师资源中心里，供教师们在教材编写或授课中使用。这样，教师编写教材的速度与图片质量有了保证，也使教材出版流程更为顺畅。

通过这个数字平台，教师在选用教材的同时，可以享受到该教材带来的极大便利；教学环节使用纸质教材的同时，也可以在线上进行更多的知识拓展和练习，实现纸质教材和数字化教材相互促进，线上线下形成一个良性的互动循环。增强了师生和院校对出版社的认同感和信任感，使出版社在教材市场具有核心竞争力。

目前，多家大学出版社已经迈出了这一步。例如清华大学出版和服务商合作建立的数字教学平台，已经起到了明显的提高纸质教材销量的作用。据清华大学数字出版部的人员介绍，自从他们使用了该平台后，教材的销售量比原来增加了5倍。而西安交通大学出版社医学分社在这方面也不断创新思路，采用“哪里不会扫哪里”，在教材里添加二维码，链接一些需要演示的操作手法、实验过程等视频，使一些医学的实践性知识更形象和具体化，受到了老师和学生的普遍认可和欢迎。

四、融合“互联网+”技术，推动混合式教学模式的改革

虽然数字化教材的发展是不可阻挡的趋势，但就目前教学环境和人们的阅读习惯而言，高校教学中纸质教材还是必须，单纯的纸质教材或单纯的电子教材都不能充分的满足教学需要。将纸质教材和互联网+的概念联合起来，将一些教学视频以二维码的形式链接在纸质教材中，可以通过手机等工具扫码的方式有针对性地获取附加于传统纸质教材背后的视频资料，扫码后直接获取阅读当页文字讲述的配套视频，可以即时观看、学习。例如西安交通大学出版社出版的《针灸基础学》教材，选穴定位、针刺手法等内容，文字的描述远不及教师操作示范来得直接，但教师也不可能时刻在学生身边进行标准操作的示范，通过二维码的形式将操作教学视频进行链接，无论何时何地，只要一扫二维码，就如同请专家教授在身边进行规范指导。由于视频配置可以精确到书本的每一页，

基于这种创新教材带来的全新的学习体验，可以使教学更轻松，使学习更高效，使教材立体化，增加纸质书附加值。同时，在学习模式上融入“互联网+”元素，提高了学生的学习兴趣，锻炼了学生的动手能力。配套视频也可以依据学科发展随时更新更换，始终保质保量，为自学的质量保驾护航。同时，直接服务用户，也可以促进正版图书的销售。

从学生的角度出发，创新教材融入了更鲜明的时代元素，将课本与学生自身的距离拉得更近——以二维码为媒介，为传统纸媒赋予了更庞大的知识信息，制作精良的操作视频可以通过扫码获取，可反复观看学习，最直接地解决了学生在课余时间遇到的专业疑问，并且从另一个角度鼓励以及培养学生自主思考练习的学习方法，从而增加课堂上的有效交流，使得“预习—学习—复习”有条不紊。

新型模式的教材也适用于各类对针灸和传统医学感兴趣的社会人士，本书的适用范围从原先的教材使用者，即学生、教师群体扩大到所有传统医学相关的从业者以及爱好传统医药文化的社会人士，不仅仅解决了以往中医药院校由于课程限制等原因导致学生实训经验不足的问题，更为执业医师考试、医师规范化培训、社会人员自学等提供了更为标准规范的学习途径，也为终身学习奠定了的基础。

诚然，不同类别、不同专业和不同层次的教材的出版流程是极其个性化的，创新是出版发展的动力，面对“互联网+”的挑战，大学出版应从教育变革的真正需求出发，与院校紧密合作，共同打造创新性的精品教材，更好地为教学服务。

综上所述，在竞争激烈的医学教材市场中，除了做好充分的市场调研、保证图书质量外，还可以通过与学术团体合作、避开热门专业、建立教学资源中心数字平台、融合“互联网+”技术等方法，增强教材出版的市场竞争力与出版发行的高效运作。

[1]杨晋.试论医学教材编写出版的“准入”[J].科技与出版，2005（4）：75.

[2]马艳茹.中小型出版社医学教材策划的新思路[J].科技与出版，2012（9）：30-32

[3]刘伟侠.大数据时代高校学报的整合和发展[J].嘉兴学院学报，2013（5）：134-137.

[4]曾振华.浅析数字出版背景下读者的阅读变化[J].中国出版，2010（5）：47-48.