“微时代”高频转发下意见领袖的网络失范行为及其治理

赵之良

摘要：人们已经步入微时代，微时代里意见领袖发布或者转发的内容总是容易获得高频转发，使得信息实现网络状传播。然而，高频转发错误虚假信息会加快谣言扩散的速度，扰乱社会秩序；高频转发易引起“无法传通”；高频转发与传统价值观相悖的不良信息，会影响核心价值体系的形成：高频转发恶搞信息，会削弱受众的创新及思考能力；高频转发容易造成版权侵犯。因此不仅需要意见领袖加强自我修养，进行自律，还需要外界施力对意见领袖进行他律，从而规范意见领袖的行为。

关键词：微时代；高频转发；意见领袖；行为规范

一、高频转发下意见领袖的网络失范行为主要内容及其危害

（一）高频转发错误虚假信息会加快谣言扩散的速度，扰乱社会秩序

网络让“高速”成为微时代的标签，能够及时更新，让受众了解到最新的信息。微时代里，用户对信息的高频转发实现了信息传播的网络化，一传十十传百，一条信息在短时间里可以得到广泛的传播，帮助人们了解世界的最新动态。高频转发的信息形成一种“重复的力量”，如果人们接触并转发的是虚假错误的信息，就会不利于人们认知环境，做出判断，甚至严重扰乱社会秩序。

（二）高频转发易引起“无法传通”

“昨天，传通还等于分享。而今，传通更多地意味着共存，既要学会相互了解和交往，又要学会尊重差异。传播盛行是个进步，但它并不意味着强者对弱者的标准化或者统治”。传通的关键在于信息传播参与者之间的相互协商，最后相互兼容，彼此达成一致。高频转发使得相同的信息在短时间里得到扩散，造成信息在短时间里无法被理解和某一意见领袖的言论占据公共空间，引起冲突或者话语垄断。

（三）高频转发与传统价值观相悖的不良信息，会影响社会主义核心价值体系的形成

网络技术由美国传入中国，互联网上90%的信息都用英语编写。美国的媒介产品由于制作精良受到广大受众的青睐，但是这些媒介产品往往携带了大量西方价值观。西方文化所带来的极端个人主义、自由主义、享乐主义在不知不觉中被广大受众认同，甚至用他们指导自己的行为。“郭美美炫富事件”就明显体现了一定数量人群的生活状态。网络使得传播的文化价值观多元化，而社会主义核心价值观必然与这些不良的价值观对抗，对抗就必然会带来消解，这不利于社会核心价值体系的形成与发展。

（四）高频转发恶搞信息，会削弱受众的创新及思考能力

现今生活节奏不断加快，能够博人一笑的轻松诙谐的幽默恶搞内容总是很容易获得人们的青睐，得到高频转发。微时代里的幽默恶搞内容短小精悍，只需花上几分钟就可以浏览完一条幽默搞笑的微内容，一部微电影的时长也最多二十几分钟，正吻合了人们快节奏及高压的生活需求。

（五）高频转发容易造成版权侵犯

从发布的微内容来看有的是原创，有的则从他人那里摘录引用、综合、改写而来，有的还会在内容中里添加链接。若不是原创内容，发布时又不注明作者、出处，那么一经高频转发得到廣泛传播后，对原作者的利益是有影响的。网络文学快速发展，但版权受到侵犯的问题一直存在。如果将他人已经申请了版权保护的作品原封不动或者稍加改动复制粘贴到发布的内容中，或者添加一个直接可以链接到盗版该作品的网页链接，就会直接造成原作者的利益损害。

二、意见领袖网络失范行为的治理对策

（一）加强自身的道德伦理修养，自觉规范自身

1.加强个人媒介素养，扮演好“信息中介”的角色

多米尼克·吴尔敦在《信息不等于传播》一书中提到一名记者要成为新闻自由的捍卫者，就需要“与权力保持距离，即使无法保证本来就很难做到的客观性，也依然做一名恪守诚实型的记者，对充斥世界的信息进行筛检。因为在这个信息世界中，每个人都需要这个中介者进行的解释作用”。在这里，笔者认为，在网络日益重要，日益普及的今天，意见领袖也有必要扮演类似于记者的中介作用。在以往的传播时代里，记者是联通信息和受众之间的重要桥梁。

2.树立正确的社会主义核心价值观

意见领袖们要树立正确的价值观，只有这样才能不被拜金主义、享乐主义等腐败思想侵蚀。只有这样才能在传播负面信息时做出正确的判断，在言论中渗透正确的价值观，引导广大受众进行理性的思考。

3.增强个人的法律修养

作为微时代里的意见领袖，他们通常都具有极大的影响力与号召力。所以这些意见领袖必须时刻用法律的准绳严格规范自己的行为，因为他们的言论会造成粉丝们的狂热拥护，他们一时的行为失范会造成一大群人的行为失范，像滚雪球一样被网络传播迅速放大，产生极其恶劣的社会影响。

4.严格要求自己，知行合一，做现实和虚拟两个世界的“领袖”

意见领袖要严格要求自己，现实世界和虚拟世界里都要以身作则，做现实和虚拟两个世界的“领袖”。意见领袖们要努力做到道德修养和道德实践相一致。例如“薛蛮子涉嫌嫖娼事件”引起了众多媒体与网友对这位网络公知的批判，对网络大V知行合一重要性的思考也再次引起了广泛讨论。

（二）营造优良传播环境，借助外力规范意见领袖的行为

1.完善法律法规

黄河在其《手机媒体商业模式研究》一书中提出“三力模型”，即技术推动媒介变革故决定可能被传播的内容；受众或用户决定会影响市场故决定了被需要的内容类型；而政策和法规因具备强制力故能决定能被允许流通传播的内容。真正实现有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。

2.创新技术

网络在技术上给我们提供一个十分理想的沟通平台，但是与此同时，网络也使我们对传播的内容失去了一定的控制。新浪微博虽然具有审查机制，用户发布的信息随时都被监控着，“敏感”和“有害”的信息会被删除或屏蔽，但是仍然不能很好地识别虚假错误信息和包含不良价值观的信息。

3.政府与社会合作

奥斯特罗姆在上世纪提出了“多中心论”。他强调多中心的社会公共管理要比官僚制这唯一的管理模式好，这样会让管理更有效。国际上许多国家在网络管理方面也积极推进政府与社会问的合作，在英国，有一个在英国贸易和工业部，内政部和英国城市警署的支持下开展日常工作的半官方组织“互联网监察基金会”，它负责《R3安全网络协议》的具体实施。法国更是建成了从政府、学校到社会的监督保护网络。

4.建立规范评估体系

抓住移动互联网带来的新机遇，有步骤地推行网络实名制，建立与现实社会挂钩的意见领袖行为规范评估体系。移动互联网是移动通讯网与互联网的结合，是传统的互联网扩大和延伸。由于使用手机、平板电脑等移动终端上网的用户的持续增长，使得每一个移动终端的背后都是一个切实存在于社会中的个体。上网用户与移动终端在某种程度上已经实现了一定的捆绑关系，密不可分。

5.引进和培养不同领域的人才作为意见领袖

虽然“传统意见领袖多由政府人员，知识分子和媒体从业人员等精英分子担当，而网络青年意见领袖的构成则主要有传媒青年才俊、青年商界精英、青年文体明星、青年专家学者、青年白领和在校大学生以及青年政治精英群体构成”。目前的新浪微博依然走的是一种“名人路线”，利用名人和精英的影响力，在短时间里聚集和捆绑大量的粉丝。微时代里，话语权被少数人占有着。