论差别定价在酒店收益管理中的重要性

左静明

摘要：差别定价是收益管理的重要组成部分。差别定价是对于同一种产品采用不同的价格，售卖给不同的客群。这种定价方式不仅有利于针对不同的渠道售卖有价格差异的产品，还有利于使得企业获得更高的收益。差别定价需要在市场分析后依据具体情况进行，在对消费者进行的清晰定位后进行的市场细分，将更有利于差别定价策略的正确实施。

关键词：差别定价，收益管理，酒店

酒店行业是服务业中的典型代表产业，现代酒店业的迅速发展，一方面得益于整个经济的发展，这使得整个酒店行业振兴，数量不断增长，品质不断提升；另一方面在于科学管理方式的注入，这使得服务更加人性化，效率化，经营收益进一步提升。在科学的管理中，收益管理是酒店管理过程中不可或缺的一部，可谓整个酒店经营过程中的引擎。

1收益管理

1.1收益管理发展情况

收益管理一般在两个行业中被提及并使用最多，一个是航空业，另一个便是酒店业。在上世纪70年代，美国政府放松了对航空业务的管制，旅客需求的多样化以及旅行社等相关连锁机构的大量出现，这使得整个航空业竞争激励，为了提升经营收益，航空公司开始引入收益管理，在应用中，使得航空公司的整体收益每年得以提升4-6%，在最初应用的三年里增加了14亿美元的净收入。于此同时，收益管理也逐渐引入酒店行业，1989年万豪酒店集团首先将收益管理方法应用至酒店的实际管理过程中，在1991年使得整个酒店集团的经营收益增加了3500万美元，随后，各个酒店集团开始纷纷效仿，将该管理方式进行引用，并且还专门成立相应的收益管理部门。Cross（1997）的《收益管理：核心市场策略》书中描述了酒店收益管理，“可以在不增加资本投入的情况下收益增加3%-7%，利润提高50%一100%。”有一些酒店集团还设计了自己的收益管理系统将其应用于实体酒店的经营之中，比如，为我们熟知的ROS、One Yield系统等。

1.2收益管理定义及其组成

收益管理是“将合适的产品，在合适的时间，以合适的价格，卖给合适的客人。CKimes，1989）”。我国学者杨思梁等也提出：“所谓收益管理，是指把产品按不同的价格适时地卖给不同类型的顾客，从而获得最大的利润。换句话说，也就是为了使总收益最优化，必须做出正确的决策——将产品以最合适的价格（How）、在最合适的时候（When）出售给最为合适的客人（Whom）。”最合适的价格是收益管理过程中的首要因素。

收益管理主要涉及四个方面：需求预测、超订管理、库存控制、差别定价，这四个方面是相辅相成，对于酒店整个经营过程都起着相当重要的作用。需求预测是酒店对于市场以及酒店的现有情况，分析预测市场上对于客房数量的需求，制定相应的政策；超订管理是在预订客房的过程中，客人可能会出现No Show，重复预订，虚假预订等情况，为保证酒店客房预订量以及实时收益，酒店需要进行一定数量的超订来满足经营收益。酒店的客房属于“易逝性库存”产品，库存控制又有其独特之处。差别定价是在分析市场情况以及酒店现有的客房數量后，对于不同的细分市场给予不同的价格，而价格的不同将给酒店带来不同的收益，以不同的客房价格卖给不同的客人被称为设立“价格篱笆”，是价格歧视的一种体现。

2差别定价

2.1差别定价概念

收益管理在酒店管理中的重要性以差别定价来进一步体现，差别定价也是收益管理的重要组成部分。差别定价（Price Discrimination），是指企业对于同一种产品采用不同的价格，售卖给不同的客群。这也是一种以“消费者的购买决策”而制定的价格策略。这种定价方式不仅有利于针对不同的渠道售卖有价格差异的产品，还有利于使得企业获得高的收益。

2.2差别定价依据与实施要求

进行差别定价，最早是基于1920年英国经济学家庇古所提出的三级价格歧视，这三级价格歧视分别是：一级价格歧视指所有的产品都以最高定价售出以获得最高收益，由此一级价格差异也被称为完全价格歧视；二级价格歧视是指依据不同的购买数量，调整不同的价格，售卖相应的产品给消费者，在二级价格歧视中产品数量决定产品的折扣。三级价格歧视是依据不同的消费群体和不同的售卖渠道制定不同的价格进行售卖，从而获得最大的收益，这也是差别定价的精髓所在。

差别定价的实施，需要满足不同的消费群体与市场销售渠道，这是我们经常所提到的细分市场，满足细分市场这个要条件也是较为苛刻，不仅要求市场之间没有重合部分，细分市场的消费者有差别，价格的差异不会引起消费者的不满，还要具有合法性没有价格欺诈行为的产生。李晓莉，李诗洁（2005）提出收益管理的关键是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律的价格体系，动态地调控产品以满足顾客的需求，实行差别定价，因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着酒店的收益。

3差别定价在S酒店中的应用

3.1S酒店介绍

s酒店地处江苏南部地区，s酒店是由本地某企业建造，有请国际著名酒店管理集团进行管理的酒店，配置级别为5星级，酒店有一个主楼和两个裙楼组成，酒店有8层，总共拥有302间客房，从房型上区分为3种，单间180问，标准间81间，套房41间。房间类型共有7种，豪华房、精选房、豪华园景房、行政房、行政套房、精选套房和总统套房。酒店的配套设施有中、西、日三个餐厅以及游泳、健身设施。

s酒店并不处于地区的中心位置，周边就无繁华的商业区，距离酒店500米远是本地区的两个重点旅游景区，交通较为便捷，距离最近的高速口仅5公里，距火车站20分钟车程、飞机场40分钟车程。周边共有两个经济园区，经济园区内坐落着多家外企工厂。

3.2S酒店差别定价的实际应用

依据s酒店的性质、所处的地理位置以及客源渠道，这就使得酒店对于客房的售卖需应用收益管理中的差别价格战略，才有利于收益的整体提升。

依据差别定价的黄金准则三级价格歧视，首先，酒店将所有的可买房的价格都设置到最高价格；其后，依据消费者对于客房不同的购买数量进行差别化定价；最后，依据不同的售卖渠道和人群调整相应的价格体系。由此，酒店在源于客房差异定价的同时，还需要针对不同的细分市场进行差别定价。以下是酒店依据客房差异与销售渠道差异制定的定价表：

于此同时，在每个细分市场中酒店又进一步进行了划分，更有针对性的定义有效价格。如在之前的价格表中团队价，只是一个粗略的指导价，对于团队部分又做了细致的划分，划分为9个小的部分，以酒店豪华房作为例，设定的价格如下：

由此可见，由于团队与团队之间的差异性，使得定价也有所差别，价格弹性特点由此得以体现，价格的差异使得酒店能获取更多的生意，因此，这也就更好的提升整体酒店收益率。

随着收益管理在酒店中的广泛使用，差别定价也越来越受到重视，对于市场的分析，房价的设定都将影响酒店整体收益的增加，面对细分市场，更需要深入的了解市场情况，将市场细化再细化，对消费者进行清晰的定位，将更有利于差别定价策略的正确实施。酒店随着经济的发展不断的增加，市场也在无时无刻的发生着变化，时刻把握市场动向才有利将酒店运营好，从而获得更高的收益。