“互联网+”语境下党政机关平面媒体运营理念分析

文/刘丽

互联网技术的快速发展，在改写信息传播方式的同时，也深刻地影响到人们理解和认识社会的途径。与此同时，李克强总理于2015年3月5日召开的人大会议上明确提出“互联网+”行动，首次以政府工作报告的形式明确了推动移动互联网、大数据、云计算和物联网相结合应与现代制造业紧密结合的发展趋势，也为中国未来“互联网+”产业的快速发展开启了新纪元。

一、探索“互联网+”时代的信息传递方式

我们深切地认识到，“互联网+”语境下民众获取信息的能力不断增强，并形成了主动获取信息的认知习惯。这一局面，与非网络语境中信息获取方式形成了鲜明的对比。信息来源、信息传播渠道、信息文本的呈现方式、信息文本所构建的情感语境，都是推动这一进程得以贯彻的重要因素。在“互联网+”时代到来之前，受单向度信息传播模式的制约，人们对党政机关发布的各类信息有着较高的信任度。但这一局面在“互联网+”的技术浪潮推动下，呈现出党政机关公信力受到质疑的发展趋势。随着计算机技术的快速发展，现代人获取信息的方式不断革新，并由此引发了信息传播途径、现代人思维观念和价值观的革命。

在这一过程中，世界范围内的政府机构也面临着前所未有的信任危机。相关研究显示，“自20世纪90年代开始，世界各国政府公信力普遍存在下降的趋势，不管是发达国家还是发展中国家，不管是民主还是非民主。”[1]这一现象的出现绝非个案，而是全世界范围内普遍存在的现象。而中国社会的特殊国情，又使得中国的社会关系与中国的政治信任之间存在着“差序格局”以2002年的非典和2011年的温州动车事件为例，中国政府在处理突发性公共事件时的确暴露了部分官员思维观念的滞后，但这并不意味着中国政府的公信力遭遇了全方位的危机。西方媒体在报道相关事件时所秉承的“有色眼镜”并不能成为我们研究中国政府公信力危机的有力证据，更应从中国社会自身的国情出发，有针对性地就单一事件所折射的共性问题详加考察，才能得出具有说服力的结论。

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。进入到“互联网+”时代后，人们对报纸，特别是党政机关报纸的依赖程度不断降低。在这样一个“大众麦克风”的新媒体时代，政府行为对于普通公众来说不再是无法解密的“黑匣子”，其所作所为可以被轻易曝光和放大。然而，令人遗憾的是，从那些被曝光的案例来看，不少地方政府显然还未做好在公众放大镜下运行和工作的准备，仍然以传统的执政理念和处理事务的方式来处理各种日常的或者突发的事件，其结果往往引发更大范围的关注和质疑，政府公信力在事件处理过程中进一步流失。当然，不同地方的政府在执政理念和处理网络舆情事件的方式上存在差别。

究其根源在于，“互联网+”语境下的技术革新彻底改变了现代人的思维方式和价值观念。“互联网+”语境中信息的即时性特征和信息传播的功能性结构，不仅为现代人提供了更为便捷的信息获取方式，也引导并塑造了个人在获取信息时相对主动的选择机制。一方面，它通过关键词搜索、热度关注和聚焦新闻人物的方式，尽可能地为用户提供满足其个性偏好和用户体验灵活化的机制。另一方面，在个体用户试图从自身的兴趣爱好出发，主动选择迎合自身审美诉求的信息时，就直接催生了网络趣缘群体的产生。正如研究者所指出的：“在微博等群体传播中，用户对机构的关注，意在信息与知识；对个人关注，则意在情感与共识。用户对内容的选择性注意，往往伴随着对意义的选择性理解。”因此，党政机关在组建和管理平面媒体首先需要遵循的原则就是调整思维，以积极态度顺应“互联网+”时代的信息传递方式。

二、采取积极有效的应对措施

有鉴于计算机技术的快速发展所带来的信息革命浪潮，以及在这一技术背景下所形成的“互联网+”语境自身的特殊性，党政机关在管理和维护自身的平面媒体时，不仅要探索“互联网+”时代信息传递方式，还需要采取积极有效的应对措施。我国党政机关平面媒体诞生于计划经济体制的特殊时代，媒体不仅承担着信息发布的社会责任，还需要依据政府指令发挥“党的喉舌”的政治责任。“其本身并不存在经营问题，国家是其全部财力的承担者，政府是其利益先行者。”进入到20世纪80年代之后，随着国家相关政策的调整和市场经济浪潮的崛起，国内各大媒体也纷纷被卷入到全新的社会语境中。与此同时，广大人民群众在获得了更多的信息获取渠道的同时，也逐渐培养起“质疑”信息可信度的观念。二者的结合成为党政机关在开展平面媒体常规化运营管理和应对突发性公众事件时，要采用不同于传统计划经济体制的积极应对措施。

具体来说，党政机关平面媒体就是在适应产业化、集团化战略模式的基本前提下，以适度的资本运作作为依托，提升党政机关平面媒体的社会适应能力。首先，党政机关的平面媒体应树立牢固的政治立场，又需要以媒体融合的时代格局相适应。以“人民网”“光明网”等主流媒体为例，近年来为配合国家复兴传统文化的文化导向，先后推出了“国学版”“历版”等全新的板块。既体现了不同编辑部门之间相互协作、集思广益的办刊理念，也为广大读者提供了权威的信息平台，二者的完美结合是传统平面媒体在“互联网+”语境中积极求变、求新的具体表现。其次，党政机关平面媒体，还需要在信息报道、信息处理中表现出适当的柔性，不能再按照传统的信息呈现方式来完成信息报道。而是要根据受众的心理期待出发，在充分考虑到读者群体的消费心理前提，对相关新闻事件的过程、新闻背后深层次的人文价值加以诠释，力图让读者能够获得信息提炼整体过程。只有通过这一方式，读者群体才能真正感受到自己不再是传统的“单向度信息传递”模式中被动接受信息的个体，而是能够以自身的主体意识参与到新闻事件中的生命个体。换句话说就是充分调动各方面的资源，

优化配置整合出最具实用价值的运营策略，使其传统平面传媒在网络时代寻找到更好的途径进行技术和资源的缝隙链接，力图让新闻事件、信息呈现的全过程都渗透着适应“互联网+”语境的内在信息诉求。

党政机关平面媒体作为中国特殊国情下的新闻媒体机构，它自身的政治属性和代表官方意识形态话语的特征，决定了它在应对“互联网+”时代新变化时所能够采取的措施相对有限。但要真正实现一种媒体大综合的整合营销，则是势在必行。一方面，党政机关平面媒体主观部门要从自身的权威思考中解放出来，采取打破采编、广告、发行部门之间的长期壁垒，加强协调合作，加强协调配合，共同创造平面传媒的增值空间；实施跨媒体、跨行业、跨地区产业化链接，实施报纸、书刊、广播、电视、电影、印刷等领域的大范围大营销战略，提供强而有力的复合型服务。

三、重塑党政机关平面媒体的社会公信力

通过上文的分析和阐述，我们深刻地认识到“互联网+”语境下党政机关平面媒体运营管理问题的复杂性和艰难性。客观来说，中国社会从计划经济体制迈向市场经济的社会转型和数字媒体的迅速崛起都是不可忽视的因素，而二者的相互渗透、相互影响则从更为宽泛意义迫使党政机关平面媒体要重塑自身的社会公信力。

首先，在“互联网+”语境下，媒体的主体已经朝着多元化方向发展。传统体制下以党政机关为主要信息获取渠道的信息呈现方式的社会认可度不断萎缩。一部分民众获取资讯的方式正在从纸质媒体、电视媒体等传统的信息获取途径，转向更为开发、互动性更强的网络媒体。传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣传受众可以对其感兴趣的信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。 互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1500元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络宣传的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的信息接收群体。

其次，党政机关在平面媒体的日常管理中也应认识到经济导向作用的重要性和必要性。尽管党政机关平面媒体并非以经济利益的获取为首要目标网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，还可以根据信息内容、信息发布方式在短期内完成相关工作。对比之下，传统宣传制作成本高、投放周期固定的缺陷就显现的格外突出。另外，在传统媒体上做宣传发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

再次，党政机关在平面媒体的常规化管理中还应注意到“互联网+”语境的交互性特征。交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过相关网络平台提供的链接，信息获取者只需简单地点击鼠标，就可以从平面媒体的相关站点中得到更多、更详尽的信息。新闻媒体日益严重的商业化性质，严重影响了市民们正常的生活，媒体的公信力呈现出不断流失的趋势。如何针对媒体公信力流失现象提出相应的对策，恢复媒体在公民生活中的信赖，已经成为当今社会的突出问题。

总的来说，在“互联网+”的时代背景下，党政机关平面媒体运动模式必须顺应时代潮流，从自身的政治属性和政策引导立场做出适当的调整。在充分了解“互联网+”内在诉求的同时，以政府政策的透明性、回应性为基本立场，力图使党政机关平面媒体运营发挥出最大效应。具体来说，党政机关平面媒体在“互联网+”语境下的运营，应遵循如下原则：其一，转变态度，顺应“互联网+”时代的信息获取方式；其二，开拓思维，采取积极有效的应对措施；其三，提升技术水平，重塑党政机关平面媒体的社会公信力。

[1]马得勇,孙梦欣.新媒体时代政府公信力的决定因素[J].公共管理学报,2014(1)：104.