视觉传达设计中的色彩

汤晓妹，郑晓丹

(安徽新闻出版职业技术学院，安徽合肥230000)

视觉传达设计中的色彩

汤晓妹，郑晓丹

(安徽新闻出版职业技术学院，安徽合肥230000)

文章简单论述了色彩对视觉传达设计的重要性，探讨了视觉传达设计中色彩运用的原则，即根据传达对象属性用色的原则、根据整体策划用色的原则、根据色彩心理学用色的原则，遵循这些原则可以更好地为视觉传达设计服务。结合案例论述了视觉传达设计中色彩具体的表达方法。

视觉传达设计；色彩；用色原则；色彩表达方法

顾名思义，视觉传达设计是建立在以视觉传递信息为基础上的设计。它从早期印刷美术设计的基础上发展而来，在科技进步中不断创新，尤其是伴随着新媒体技术的日新月异，视觉传达设计应运而生，带给人们革命性的视觉体验。“视觉传达设计涉及诸多领域，从传统的杂志报纸设计、招贴海报设计、书籍设计、包装设计到现代的多媒体课件设计、网页设计等，都包含其中。”[1]我们生活在一个信息爆炸的时代，不仅信息的数量井喷式地增加，而且信息更替的速度也不断地加快，如此快节奏的生活导致人们不再愿意花费更多的时间和精力去关注细节，所以这个时代的视觉传达设计需要具备“夺人眼球”的吸引力。不管时代与科技如何发展，视觉传达设计不外乎是对图形、文字、色彩这三大要素的研究，视觉传达通过刺激人的眼睛来传播信息，相对于文字、图形而言，人眼对色彩更加敏感，这是因为人对色彩极强的辨别力和情感体验与生俱来。作为最直接的元素，色彩布满生活的每一个角落，影响着人们的情感，改变着人们的生活方式。视觉传达设计商业化气息浓厚，它的色彩运用不同于绘画中的色彩，在注重艺术美的同时，色彩运用的目的性更加明确。作为商业化社会的产物，视觉传达设计中的色彩具有极强的视觉冲击力，善于从人的生理特征和情感特征出发，来吸引人乃至打动人。因此对色彩的精准拿捏、合理运用是成功的视觉传达设计必不可少的要素。这就要求设计师首先要具备专业的色彩理论知识，其次要对色彩有敏锐细致的观察力，最后配以科学准确的色彩运用技巧，这样才能真正地把握色彩传达的过程和效果，掌握色彩运用的内在规律。

一、视觉传达设计中色彩应用原则

(一)根据视觉传达对象属性用色的原则

视觉传达设计中色彩的运用和被传达的对象的属性之间相互关联。在包装设计的案例中可以明显发现这种关联，当人们准备去超市的冲调饮品区购买咖啡时，受生活经验和习惯的影响，通常不需要看文字说明，就会直接走到深褐色包装区域挑选。其实在冲调饮品区的货架上除了咖啡以外，还有奶茶、核桃粉、果珍、豆奶等各式各样的冲调饮品，人们之所以可以根据颜色来判断商品的类型，是因为大众在心理认知上对不同类型的商品都有着根深蒂固的“概念色”，人们有着凭借传达的色彩对商品性质进行判断的视觉习惯。咖啡包装之所以会选用深褐色，很显然是从咖啡豆的固有色上提取的，深褐色在饮品上容易让人联想到咖啡，这就是视觉传达中运用的色彩和被传达对象之间的联系。在具象层面上，就食品而言：谷物的颜色多以米色为主，所以米色容易使人们联想到谷物，因此诸如燕麦、面包等与谷物相关的食品的视觉传达设计都喜欢用米色来表达。蔬菜的颜色多以绿色为主，水果的颜色多以黄色为主，所以绿色容易使人们联想到蔬菜，黄色容易使人们联想到水果，因此与水果蔬菜相关的视觉传达设计喜欢用黄色和绿色来表达，如成长快乐牌维生素软片，它的广告海报就大面积地使用黄绿色，这种色彩的运用也契合了该品牌的主题——补充水果蔬菜中含有的维生素。海水是蓝色的，所以蓝色容易使人们想到大海，因此与大海相关的视觉传达设计喜欢选用蓝色，如海鲜口味的泡面，它的包装袋颜色就以蓝色为主。这种关联不仅仅涉及具象层面，对抽象层面而言也是一样的。就行业而言：绿色让人联想到希望、和平、生长、安宁，服务业、农业的相关视觉传达设计都喜欢采用绿色；白色让人联想到纯洁、干净、朴素、光明，医疗行业、卫生业的视觉传达设计就喜欢采用白色；红色让人联想到热情、危险、紧张，消防部门、交通部门、安保部门的视觉传达设计喜欢采用红色；蓝色让人想到安静、理智、科技，教育部门、科技部门的视觉传达设计喜欢采用蓝色。找出每个行业的精神和色彩抽象的关联来进行视觉传达设计，也是根据视觉传达对象属性用色的原则。就性别和年龄段而言：艳丽妩媚的红色常用来表示女性，深沉冷静的蓝色常用来表示男性，所以一般区分男女性别的视觉传达设计喜欢用红色和蓝色分别来表示，如男女卫生间标识的用色，或者同一品牌针对男性和女性用户的网页设计的用色；粉红色是少女的属色，以少女为主要读者的青春文学，它的书籍装帧、海报设计多以粉红色为主；柔和的浅色容易让人联想到娇弱的新生儿，而乏味的深色容易让人联想到夕阳西下的老人，所以婴幼儿产品的视觉传达设计喜欢选择浅色系，而中老年产品的视觉传达设计色彩比较深沉。这种色彩和性别、年龄之间的关联不受种族、地域、国家的影响。无论具象还是抽象层面，视觉传达设计用色与被传达对象之间的关联，在不同群体间具有普遍的意义。色彩影响着人们的生活方式，这是人们长期的感性积累，并由感性上升为理性而形成的特定概念。它成为人们判断的一个视觉信号，因而它对视觉传达的色彩设计产生着重要的影响。

(二)根据整体策划用色的原则

20世纪后期诞生的“色彩营销理论”淋漓尽致地体现了视觉传达设计中社会商业化发展对色彩表现的要求——整体策划用色，从产品本身出发到产品logo、产品包装以及与之相关的网页、店面装饰、企业人员服饰、购物袋等统一配色。这样可以使商品高度情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心—色彩—商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率。整体策划用色在激烈的市场竞争中，可以提升企业形象的辨识度，有时候一种色彩就能代表一个企业的形象。在激烈的市场竞争中，消费者可以通过色彩识别企业形象，企业的竞争力在无形得到了提高。

世界上两大著名的餐饮企业肯德基和麦当劳，它们经营的业务非常相似，主要都以售卖炸鸡、汉堡、薯条、汽水、冰品等快餐食品为主。肯德基的logo是白色的“哈兰·山德士上校”的头像配红色的底，麦当劳的logo是黄色的英文字母“M”配红色的底，根据标志色进行视觉传达设计时，红白二色成为了肯德基的企业形象色，红黄二色成为了麦当劳的企业形象色。白色和红色的搭配被运用在肯德基的网页设计、店面设计、工作人员服装设计、食品袋设计和广告设计中，整体策划用色体现了企业的良好形象，那一抹白色来自山德士上校一身标志性的白色西装，展示着肯德基创始人不屈的创业精神，突出了肯德基的企业文化。黄色和红色的搭配同样被整体运用在麦当劳餐饮的方方面面，大到店面设计，小到包装袋设计。其中用来表现M标志的黄色也被运用在其招牌吉祥物“麦当劳叔叔”的服装上，醒目的黄色特别受孩子的欢迎，他在美国4～9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。整体策划用色促进了企业文化的传播。与此类似的饮料品牌，可口可乐和百事可乐，也在色彩的整体策划上拉开了彼此的区分度，提升彼此的企业形象。红色成了可口可乐的品牌色，而百事可乐选择蓝色作为品牌色，这两个企业在与品牌一切相关的视觉传达上不遗余力地统一且整体地使用各自的品牌色，不断地向消费者深化企业形象，让同类产品有了截然不同的品牌形象。在视觉传达设计中以企业的品牌色为基本元素进行的设计，整体策划用色，统一的色彩和识别性使得企业形象的品质感深入人心，提升了消费者对企业品牌的信任度和认同感。

此外，视觉传达设计的整体用色原则在导向标志设计中也体现得淋漓尽致。导向标志设计本就是为某些成系统的环境、空间等进行的设计，目的是为了方便人们的信息交流。不论是识别系统、方向系统、空间系统、说明系统、管理系统，根据整体策划用色都能更好地服务于导向这个功能。就城市交通标志而言，高速公路指路标志都选用绿底白字；交通警告标志都选择黄底黑边黑图；高速公路禁令标志多为白底、红圈、红杠、黑图案；城市道路指示标志多为蓝底白字。城市交通标志整体策划用色，能够便于人们记忆与识别，使人们的交通活动行为更加安全、合理、秩序化。

(三)根据色彩心理学用色的原则

色彩是设计中最具表现力和感染力的因素，它可以通过人们的视觉感受产生一系列生理、心理的效应。色彩可以引起人不同感知觉的反应。在七色光谱中，波长短的绿光、蓝光、紫光，有寒冷的感觉。相反，波长长的红光、橙光、黄光，有温暖的感觉。色彩也是如此。色彩冷暖在视觉传达设计中的体现在季节性商品中表达得最纯粹。在夏季，所有降温、驱热主题的商品，如冷饮、空调、风扇等在包装、海报、广告等各种视觉传达领域，都大面积地使用蓝、绿、紫这些冷色。相反，在冬季所有给人温暖的商品，如保暖内衣、电热毯、热水袋等，在视觉传达上齐刷刷地使用红、橙、黄这些暖色。这些都是从色彩的心理感受出发，以激发受众的购买欲。此外，色彩能带给人进退感、膨胀感、轻重感、软硬感、味觉感等，在视觉传达设计中，为了更好地为所传达的对象服务，我们可以根据传达对象、具体内容和创意要求，通过调整色彩的基本要素及相互关系，准确地表现出色彩传递的感知觉以打动人。

色彩的心理效应，有些属于直接刺激，有些要通过间接的联想，更高层次则涉及人的观念和信仰。色彩的审美和情感属于比较复杂的色彩心理效应。“审美心理学是研究和阐释人类在审美过程中心理活动规律的心理学分支。”[2]该理论基于颜色感观的审美心理类型探讨人对颜色的审美心理特征，认为色彩既是美感产生的重要源泉之一，也和人类的情感息息相关。对颜色的情感态度在宏观上取决于人们的民族、宗教、风俗等诸多因素。就民族而言，日本人喜欢淡雅的色彩，而东南亚人却喜欢艳丽的色彩。在宗教上，佛教尊崇黄色，而基督教却忌讳黄色。在风俗上，参加葬礼，欧美人穿黑色，中国人穿白色。一种颜色通常不只含有一个象征意义，所以不同的人，对同一种颜色会作出截然不同的诠释。对视觉传达设计来说，关注不同群体的色彩审美习惯至关重要，在选择运用何种色彩时，须同时考虑作品面向的是哪一类消费群体，以免出现不必要的麻烦。如设计红白喜事的请帖，就要考虑设计对象是哪个民族，拥有哪种宗教信仰和风俗习惯。西方人觉得白色是圣洁的色彩，结婚喜帖一般喜欢选择接近白色的浅色系，而如果用白色给中国人做喜帖，那后果将不堪设想。在书籍装帧色彩选择上，佛教用书可以选用黄色，但若是不考虑受众的色彩审美心理，给基督教的《圣经》用黄色装饰，那就犯了大忌。

另外，人们对色彩的心理感受也会受到社会发展、时代变迁、文化交流的影响，这种在时间上的表现就是所谓的流行色，它也是色彩心理的一种现象，“在视觉艺术中,色彩心理效应特征是色彩领域中重要的研究对象之一”[3]。很多国家都有流行色的研究机构，如法国巴黎的“国际流行色协会”，它的工作就是研究掌握流行色的趋势，引导色彩潮流。当某个时期，某种颜色或某种系列的颜色成为当时社会的流行色，视觉传达设计就需要从消费者的心理出发，倾向选择那些大众喜爱的流行色。2017年国际流行色协会公布今年受到大众追捧的流行色是绿色系，此后书籍装帧、网页设计、标志设计等也会频繁使用绿色系。近年来一直比较流行复古的色彩，在视觉传达设计中有意识地使用复古色彩，也是对色彩审美心理的解读和运用。视觉传达设计要充分利用色彩的视觉心理效应结合传达的内容来进行设计，让受众认知、理解色彩并产生心理共鸣。

二、视觉传达设计中色彩的表达方法

色彩拥有无穷的色相及深浅浓淡的色阶，它们间的搭配组合能带给人们各种各样的视觉感受。色彩构成就是人们在追求美好色彩感受的实践中不断探索总结出的经验。将色彩构成的基础理论知识与视觉传达的不同领域结合起来，可以发现视觉传达设计具体的色彩表达方法。

(一)强调色彩节奏

节奏本是指音乐中交替出现的有规律的强弱、长短的现象。色彩节奏指的是色彩各要素根据一定的规律组织在一起，形成画面的秩序感、律动感。色彩渐变会带来不同的画面节奏感。色彩渐变是指色彩的色相、明度、纯度等要素的一种或几种，依次有规律地排列，渐次变化，产生渐变节奏。视觉传达设计中色彩渐变的潮流在网页设计领域正在兴起。如Symodd的首屏，或者介绍部分，主打由橙色到粉色的全屏渐变背景。这种色相渐变相对细微，因为这两种色调差异不大，却让人赏心悦目。Inc也在首屏区域使用了色相渐变。但是稍微有点不同，他们将蓝紫色渐变叠加在照片上。渐变没有太强烈，蓝色与紫色是非常接近的色调，将它们置于照片之上有很好的效果。渐变的背景为网站设计增添了一种独特的格调。除了网页设计外，色彩渐变在标志设计上的应用也非常受追捧。辉盛为芝加哥的媒体创意工作室STARCREATIVE设计的品牌新logo——充满灵感的跃动的星形，它的配色就采用了色相渐变，鲜亮的彩虹色调，强调了品牌的活力与多媒体气息。辉盛这枚精彩的标志设计入选了由知名品牌研究组织LOGOLOUNGE发布的2010年度标志设计趋势，并被编入《LOGO LOUNGE6标志精选集》。DynamicsLabCOM的logo设计综合运用了色彩的色相渐变、明度渐变和纯度渐变，富有立体感和科技感。在包装设计方面，色彩渐变的运用会提升产品的品质感，比如护肤品牌巴黎欧莱雅旗下的女士清润葡萄籽系列的护肤品，它全新的包装设计摈弃了以往的纯色设计，运用了紫红色的明度和纯度渐变，让该品牌的产品显得非常高端。强调色彩节奏，更加突出设计的现代感和潮流感，也是视觉传达设计在新媒体领域中的发展趋势之一。

(二)分清色彩主次

视觉传达设计的色彩表现要根据具体内容、形式分出主次。恰到好处的主次关系，可以让画面主题突出，生动有序。色彩主次关系的确定并不是由各自所占面积的大小确定，而是取决于多个因素。色彩在画面中的位置即构图，也可以影响色彩的主次关系，通常位于视觉中心的色彩一般为主色。例如2016年红点设计大奖(海报类)获奖作品Coca-ColaContour100，它的2张海报的视觉中心都是位于中央的可口可乐的瓶形，表达瓶形的白色即是主色，背景的大面积红色为次色。由于品牌知名度高，他们不需要任何语言，瓶子的轮廓和公司的颜色极具代表性。此外，画面中色彩之间的相互对比也是影响色彩主次的因素。尼古拉斯·特罗斯的环保招贴中大片的绿色背景中分布着被砍的黑色的树桩，树桩的截面为红色的椭圆，醒目的红色成为了画面中的主色。红与绿的搭配刺眼醒目，警示人们要爱护森林，不滥砍滥伐树木。它运用色彩的色相对比，以区分色彩的主次。在色相环中不同角度的色相之间会产生不同程度的对比。电影《舞动青春》(HowSheMove)讲述了黑人女孩拉娅通过跳舞成长的故事。它的海报在艳丽的黄色底上画出了一个黑色舞者的剪影，很显然黑色为主色，这也呼应了主角黑人的种族特征。它运用色彩的纯度对比，区分色彩的主次关系，凸显了海报的主题。电影《香水》(Perfume)讲述了对气味有着惊人天赋的男主角格雷诺耶，为了保存所爱慕的少女的体香，最终变为杀手的故事。它的海报描述了一个女人化作玫瑰花瓣逝去的画面，整幅海报只有玫瑰花瓣是鲜艳的红色，其余都是黑白无彩色，毋庸置疑红色为主色，这也暗示着主角格雷诺耶杀了少女的危险气息。它运用了色彩的明度对比，来区分海报的色彩的主次关系，生动地暗示了电影的主题。还有色彩的冷暖对比、调和对比等法则的运用，都会让视觉传达的色彩主次分明，烘托出作品的主题。

(三)注重色彩呼应

在视觉传达设计中，某色在画面中单独出现，就会显得唐突、生硬，与环境格格不入，若色块间互不相干，就如同乐队中的乐器同时演奏不同曲目，嘈杂、凌乱、失衡，让人感觉不知所云。此种情况下，画面中如配置些同类色或同种色，使色彩间彼此呼应，就会迅速扭转僵局，取得视觉的和谐一致。色彩呼应的方法有两种：一是局部呼应，它是指某一色块的呼应。2016年红点设计大奖(海报类)获奖作品，为德国伯尔尼历史博物馆的建筑展览所做的海报EndlichdieseÜbersichtFinallyThisOverview，它用色大胆，在其上，主要展示了一个德语词汇“Übersicht”的首字母“Ü”。海报背景被色彩切割为2个部分，上面四分之一为黄色，下面四分之三为黑色，字母“Ü”的2个点在黄色区域，剩下的结构在黑色区域。这个海报好像被分割成了两个孤立的色块，虽然字母“Ü”整体为蓝色，但是它的2个结构在不同的背景色中仍然显得零碎且孤立。设计师在字母“Ü”的2个蓝色圆点中加入了黑色的同心圆，和下面的黑色背景相互呼应，那么原先的蓝色圆点不再生硬孤立，画面也因此产生了节奏感和韵律感。二是全面呼应。让画面的大部分色彩含有共同要素，产生内在联系。它是构成主色调的重要方法。农夫山泉旗下的奶茶饮料“打奶茶”，它的包装设计获得了全球首个也是唯一一项专门针对产品包装的设计大奖Pentawards的银奖。运用了色彩全面呼应的表现方法是“打奶茶”的包装设计成功的因素之一。该包装设计非常简洁，除了黑色的底外，整个包装不论是字体还是图案都由抹茶绿和奶白色相互呼应，包装上的抹茶色又和瓶子底部漏出的饮料本身的色彩相互呼应。全面呼应的色彩设计让人只看包装就能感受到该饮料抹茶的清新和奶味的浓郁。在视觉传达设计中注重色彩的呼应，可以给人整体的美的感受。

三、结语

在信息爆炸的时代，色彩自然成为了视觉传达设计中最具表现力的元素。色彩运用得合理与否直接决定了设计作品的成败。因此，在视觉传达设计中，把握好色彩的运用至关重要。色彩的运用是有根据的，并不是任意而为的。我们不仅要学习色彩的应用原则，也要掌握实践中具体的色彩表达方法，最后把色彩搭配和视觉传达设计的各个领域相结合，这样才能做到用色准确、合理和美观，从而在传达的过程中，发挥重要的作用。

[1]孙晓玲,王霞.色彩构成[M].合肥:安徽美术出版社,2008:75.

[2]杨方芳.浅谈审美心理学四要素的重要性[J].华章,2012(29):9-10.

[3]R·阿恩海姆.色彩论[M].常又明，译.昆明:云南人民出版社,1980.

责任编辑：庄亚华

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.04.013

2017-01-04

汤晓妹(1989— )，女，助教。

A

1673-0887(2017)04-0066-05

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