“IP热”背后高传播量H5产品的打造

孙方生 谌若兰

“IP热”背后高传播量H5产品的打造

孙方生 谌若兰

“IP热”炙手可热。在现今拇指化、碎片化、娱乐化的移动互联网时代推动下，IP的价值正在迅速崛起中。很多设计类公司更是通过借助高热度IP打造具有高传播力度的H5产品。通过建立“内容策划+设计开发+新媒体传播”的H5产品打造体系，实现“IP打造”与“H5产品生产”的完美融合，在短期内实现现象级的传播效果。

IP热；新媒体产品；传播量

“IP热”是顺应新媒体时代而生的一种现象，“IP”是“intellectual property”的缩写，直译为“知识产权”，其实质就是有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，在原本的粉丝基础上与受众互动式传播，由此不仅可以带来高传播量，还可以带来价值扩张效应。很多经典H5产品的生产，正是利用“IP热”的巨大价值，实现了高效高量的传播效果。“H5”全称为“html5”，万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言（HTML）的第五次重大修改，在生活中我们将运用这种标记语言的产品简称为H5。

本文将从内容策划、设计开发、新媒体传播的角度举例说明，如何将“IP”的效用发挥在H5当中，通过巧妙的内容策划和视觉设计，实现“IP热”与“H5”深度融合。

一、借超级IP之势，打造“高知名度”H5产品

现今，很多高收视率的电视剧的成功的必要因素便是借力的“IP”的影响力。如电视剧《我的前半生》便是蹭了小说的热度和主演的知名度。同样，在设计H5产品时，我们也可借用已有的热点，在H5未发表之时已具有自带的知名度。

由网易哒哒打造的名为《滑向童年》的H5产品，刷爆各大朋友圈，三个小时150万UV（网站独立访客）纯朋友圈流量，形成一个现象级H5产品。H5中不仅有巧妙的构思和精彩的动画设计，而且优秀的3D透视效果让人记忆犹新，但真正打动我们的还是那些经典的具有80、90后深刻记忆的动画人物，如灌篮高手、哆啦A梦、名侦探柯南、美少女战士……正是这些具有“高知名度”的动漫卡通人物形象，才为这个H5产品打下了高传播量的基础。《滑向童年》H5的成功不仅仅是内容策划的精妙构想，更是动感的视觉效果、流畅的交互体验、高效的新媒体传播手段的综合运用，从而让这个充满童年怀旧的H5产品如虎添翼，让它在中青年网友的朋友圈中迅速传播。借助超级IP的自带属性——传播力和感染力，成为打造高传播力H5产品的重要渠道之一。由此，我们可以学习借鉴的是，借力已有的“IP”，打造H5产品，聚焦网友的关注热点，利用网友的怀旧心态，争取粉丝量，更易打造出一个具有高点击浏览量的H5产品。

二、借力IP本身已具有的营销综合传播特点，打造“高认可度”H5产品

IP又被称作为现象级营销综合概念体，一部电影、一款游戏、一个产品……皆可称作为IP。借助热门IP资源，围绕强IP内容构建营销生态链，开展精准化事业营销，成为很多企业突破传统经营困局的杀手锏。同时我们也可以从以下三点入手，打造“高认可度”H5产品：

（一）准确市场定位，寻找热点打造粉丝喜欢的H5产品

在策划H5之前首先明确H5的受众人群，做好准确的市场定位是打造一个成功H5的必要条件。只有明确了市场定位，抓住了受众群心态和特征，我们才能强有力地塑造出本企业与众不同、个性鲜明、让人印象深刻的产品形象，并把这种形象传递给受众群。

湖北日报网在2016年抗洪宣传中制作的《敬礼，向险而行的子弟兵》H5产品获得广泛好评，并达到高达755万的浏览量。这个案例的成功，一个重要原因便是抓准了H5的市场定位，紧扣当时社会的新闻热点。2016年夏，洪水肆虐，受洪水影响最深的便是受灾群众和救灾的人民子弟兵，这个H5产品便是以群众的视角为描述点展开策划，通过手机端的广泛传播、点赞支持，表达对子弟兵的赞扬尊敬。整个H5以受灾群众和子弟兵为主要受众人群，以他们为定位打造产品，设计简洁却不失庄重、音乐渲染打动人心、多角度的近距离画面触人心弦。H5大量选用子弟兵在抗洪期间冒着风雨救灾以及灾后晒伤的图片，图片的表达极为直观，文案简短有力，充分反应出人民群众在受人民子弟兵护佑之下的感激之情。

2017年腾讯创新大赛全面启动的H5设计中，同样也是确定了准确的市场定位，以设计师为主要的受众群体，进行内容上、形式上的创新创意。策划上，属于穿越类H5产品， 利用地壳及时光隧道的变幻，极具视觉震撼，一秒钟将用户从去年的“故宫”引入今年的“未来”；而后采用“墨流”元素将事物的交替展现在大家的眼前，并将传统之美与未来科技相融合，在古代社会场景中展现人工智能，勾勒出一片光怪陆离的异想世界；然后从传统画面满满的中国风转为科技感十足的未来画面，脑洞大开！最后爆出“2017年腾讯创新大赛全面启动”的消息。设计上，插画风格，画风极致细腻，画面的前半部中“墨流”元素的应用让人印象十分深刻，一面承载着中国的传统文化，另一面象征未来的大场景，不仅打造了腾讯NEXT IDEA的标志性；中间部分中国风和科技相结合，在不可思议中将传统美与未来科技融合。后面的画面又有一种科幻风，想象力十足。音乐上，混拼音乐，唱响辽阔的创意原野，从曲调独特的京剧、古典乐转为节奏动感的RAP；这首混拼音乐，充满创意的idea，分分钟将未来与传统相结合。受众为设计师的H5设计，需要更高的创意创新点与设计高度，对生产者来说也是一个不小的挑战。但腾讯H5团队真正发挥出了自己策划、设计、技术的优势，抓住了这个H5制作的突破口，将古代与未来结合，将历史文化与未来发展结合，打造出了这个极具特色的H5产品。

（二）积累粉丝，将IP粉丝转化为H5产品粉丝

很多H5产品的设计在刚在制作之际便自带高粉丝量，原因便是其充分利用其他的IP资源，将IP的效用发挥在自己的H5产品上，将IP粉丝转化为自己的粉丝。

2016年腾讯产品的《薛之谦憋大招》H5朋友圈刷屏，正如标题所说，这是薛之谦憋的一记大招，也是品牌团队、公关传播和创意设计团队联合抱团憋的一记大招。设计团队通过文案画分镜、Demo录制、主演表演动作、视觉形式探索、用配乐升华H5等步骤在研发中不断解决问题从而打造了这个具有强大明星效应的H5，在微信上发布3小时左右，PV已经突破120W。观看这个H5的情节，你不难发现，整个H5的节奏紧凑连贯，紧扣主题，将IP薛之谦与推广的产品腾讯动漫紧密结合分别介绍了《鬼契》《爱神巧克力》《一人之下》三个热推动漫，并在最后用了习惯性的煽情手法，使得整个H5产品得到了内容上的升华。整个设计风格以“漫画+薛之谦”的模式打造，在薛之谦本身具有的中二属性的基础上，添加动漫的对话框、文字，与主题腾讯动漫结合。视频剪辑上运用了Mocha、AE等软件，不断攻克技术难题、优化视觉效果，最终形成了现在的H5产品。

同样的，吴亦凡的H5设计也“火”了。H5一开始便是吴亦凡要求与你线上视频，这个设计一下便吸引住了眼球，这个H5充分展示了什么叫做“优秀的创意和执行”，优秀的标题和引文吸引眼球；交互感、严丝缝合的转场；吸睛术、保持让那个人眼花缭乱；悬念揭晓、有趣的创意，使得这个H5成功吸引了人们的眼球。这个优质的创意使得H5呈现病毒式传播，就H5本身而言可能并不是那么出彩，为何会有如此高的传播量和宣传效果，根本是因为吴亦凡的影响力，吴亦凡大量的粉丝会因为吴亦凡即将入伍的消息而好奇点开，而实际却是一个陷阱，实则为游戏推广。

这两个H5产品的高认可度的原因便是粉丝效应，产品公司利用明星自带的“IP属性”附加到产品本身，让这些明星粉丝变为H5产品的粉丝，从而得到大批量的分享。

（三）注重原生性、主动性，达到“吸睛”目的

有效地利用IP的确可以达到令人意想不到的效果反应，但在运用的过程中，我们也应该注重IP形象本身的属性，保留IP的自带属性，才可以最大化发挥IP的效用，才可以更有效的达到吸睛的目的。

例如，薛之谦憋大招的H5设计中其实是保有薛之谦本身的“段子手”形象，让H5本身的腾讯动漫APP的宣传与薛之谦的形象充分结合，生动自然不生硬，是一个很好的二次元与三次元的结合产品。在原有的IP形象上进行充分的解析和策划，团队协作，制作出了这个让人们主动积极性转发的H5产品，并获得广泛好评。

主动性就是不断用创新的手法加强受众与产品的交互感，如接电话、选择、答题、弹幕发送等效果，达到一个吸引受众注意力的效果，让受众沉浸在于H5的互动之中。

H5产品的IP形象植入也应当注意内容的植入不破坏本身的和谐，注重原创精神，才可以使得产品具有吸引力，具有原生性。

三、H5不仅仅是打造IP的手段，同时也可以被打造成IP

H5可以作为宣传手段打造IP，而真正优秀的H5本身便是IP，腾讯、网易便是充分利用这一点，不断打造优秀的H5设计，将自己的H5制作团队打造成如网易哒哒、网易NEWS沸点工作室等专业的团队。

在长期经历过的H5产品的研发后，不同的H5制作团队都找到了自己不同的H5设计制作的一套方法。腾讯游戏在设计策划薛之谦H5的过程中，首先做好定位和选角，再是做好内容策划，做好文案策划的效果图，其次是简单样本拍摄，录制主角的演戏效果，再添加动画效果，运用各种软件设计将情景与主角的演戏效果完美融合，最后再加上动画，使作品再次得到升华。这一套H5制作的流程便是其他H5产品设计策划的很好的一个范本，我们可以在这个基础上模仿精进，打造具有我们自己特色的H5范本。

拥有一个完善的制作流程过后，我们可以在这个流程的基础上，充分发挥我们的想象力，精进我们的设计制作技术，根据不同的选题制作多个具有开创性意义的H5。长期致力于优秀H5的打造，这个H5制作团队，必定名声大噪，也会得到很多社会企业的青睐，带来一定的经济效益。从而，这个H5制作团队通过制作高传播量H5也将自己打造成了IP。

从利用IP热度到将自己打造成IP，这不仅仅是H5设计不断发展的方式，同时也可以借鉴到很多的其他方向上，如电视剧、电影、读物等产品的打造上。希望可以在这篇论述上有所启发。

[1]许颖丽.IP爆发 开启新营销时代[J].上海信息化，2016（9）：48-51.

[2]韩顺法， 郭梦停.“IP热”背后的版权价值扩张效应及全媒体开发模式研究[J].电子知识产权，2016（11）：45-50.

[作 者]孙方生、谌若兰，湖北日报网。