新媒体时代大数据驱动下的受众分析研究

赵 娜

新媒体时代大数据驱动下的受众分析研究

赵 娜

当今，我们处在一个用数据来证明自己实力的新媒体时代。在这个时代，对数据信息的分析与整合显得非常重要。在大众传播的研究中，受众的分析研究也随之发生了改变，传统的受众分析研究也面临着新的转换与更新。通过对新媒体时代受众的特征变化进行分析，找出受众分析在新媒体与大数据双重背景下遭遇的困境，针对所遇到的困境，试图找出新形势下基于受众分析的媒介传播对策，以提升信息传播的质量与效率。

新媒体；大数据；受众分析；传播策略

在大众传播学研究中，受众分析研究是非常重要的组成部分。对受众进行研究其实是对人的行为与态度的研究，涉及社会科学中的许多学科，是连接社会科学各学科之间的一个重要桥梁。随着科技与互联网技术的不断发展，出现了相对于报刊、广播这类传统媒体以外的新兴媒体，例如网络媒体、手机媒体等，但对于受众的研究从未停止。近几年来，源自计算机领域中的“云计算”“大数据”等相关概念迅速在诸多领域中被使用。在新媒体时代，在大数据的驱动下受众研究有哪些新变化，以及面临的哪些困境，如何在新形势下找到正确的受众传播策略，都是值得我们研究的重要问题。

一、新媒体时代受众分析特征的变化

中文“受众”一词最早出现在由威尔伯·施拉姆著、余也鲁1978年翻译的《传媒·信息与人——传播学概论》一书中，书中“受众”被定义为“在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称”。“受众”按照丹尼斯·麦奎尔的说法，受众是指大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者，是社会环境和特定媒介供应方式的产物。随着媒介种类的不断增加，受众运用媒介的频率及方式也发生了变化，受众使用媒介成为日常工作生活中不可或缺的一部分。在新的传播环境下“受众分析”到底发生了哪些变化？

（一）受众关注媒介及心理的变化

受众关注媒介正在由传统媒介向新媒介转变。传统媒体在20世纪后期和21世纪初期一直保持着强劲的发展势头，尤其电视媒体的发展局面一片大好，观看电视的人群成为媒介受众的主体。但是随着近几年来互联网技术的不断发展，涌现出了许多新媒体，例如网络电视、网络广播、微博、微信等，发展非常迅速并受到了受众的青睐。观看电视的人、收听广播的人以及看报纸的人慢慢开始减少，受众的主体正在由“观众”“听众”“读者”向“互联网受众”“移动受众”转变。

受众也由原来单一的接受信息转变为全方位地接受并使用信息。受众之前在获取信息的及时性、新鲜感、趣味性及艺术性时，基本都是以理解接受这些信息为主。但是在新媒体环境下，受众在获取信息时就不像之前那样只是一味地理解接受信息，而是在面对海量的信息时，通过比对、筛选出自己喜欢的一种接受方式去接受这条信息，这无形之中提高了对媒体的要求。例如一条信息的传播，在之前可能用广播或者报纸传播，受众会很认真地去听、去看。而如今，这条信息可能就会淹没在众多信息当中。因为现在一条信息基本会用到图片、视频、音频、数据等全方位的手段进行生产，呈现出趣味性强、个性化等特点，这也影响了受众阅读信息的习惯。在这种形式下，媒介要想吸引受众，就必须了解受众的心理，针对受众接受、理解心理的变化，根据受众的需求及使用习惯去推送信息资源。

（二）受众行为特征及获取信息的变化

在传统媒体占优势的时代，对于受众行为的研究基本集中在受众规模、受众接触媒介的方式等方面。例如，我们会关注受众今天观看了什么节目、什么类型的节目受众比较欢迎，同时观看这类节目的受众大概都在什么年龄段、性别如何以及受众的文化程度。但是在新媒体发展的今天，停留在这些信息上的受众分析已经不全面了。我们不仅要关注受众的年龄、性别、文化程度，还要关注观看节目后的衍生行为，比如观众在观看这类节目之后在哪些平台上发表了自己的看法，追求了哪一种新的生活方式或理念，展现出哪些新的价值观，或者有没有去购买与节目相关的产品等。这些我们都可以通过大数据的方法进行受众行为习惯的分析。所以，在新媒体环境下，对受众行为的分析不再是静态的分析，还要关注其动态的信息，这样不仅能更加精准地界定目标受众，还能预测目标受众即将可能出现的行为。例如，热播电视剧《欢乐颂2》中，安迪一紧张或者晨跑时都会喝水，这就引起了很多粉丝的关注。依据数据分析，我们就可以预测出，这款水可能就要热卖了。大数据时代，受众获取信息也存在着一定的变化。在最早受众都是靠阅读报纸来获取新闻信息的，因为印制时间问题，信息在时效性上会稍弱；在广播电视媒体繁荣的时期，受众获取信息的时效性就强了许多，还能做到“NNN”；而在新媒体环境下，受众获取信息的渠道可以说是多种多样，媒介为受众提供了快捷高效的信息获取手段，并且还为受众提供了高质量的信息存储途径，受众可以选择不同的时间、不同的地点进行所需信息的观看或收听，形成自己个性化的信息获取方式。

（三）受众角色及地位的变化

传播学中有一个重要的理论就是魔弹论，也称“靶子论”。这种理论认为，受众都是消极被动地接受媒介所传输的各种思想感情或者知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量。在报纸时代，受众的角色就是读者；在广播时代，受众的角色就是听众；在电视时代，受众的角色就是观众。受众的角色是都是单一的，就是接受者。但是在新媒体环境下，受众已经不再是单纯的信息接受者，而是具有传受合一的双重身份者。伴随着受众角色发生了变化，受众的地位也在不断变化，受众不再像以往那样只是简单地接受媒介发出的信息，而是开始主动地生产和发布信息。这些信息一般会在较小的范围内传播，自己既是传播者也是受众。现在受众基本都是在微博、微信等平台上进行信息的传播，受众由“普通平民”变成了“公众人物”，他们将自己的隐私空间变成了公共空间，并将发生在自己身上的事件或者与自己相关的事情通过各种媒介进行发表，随时随地接受公众的评论。所以新媒体环境赋予了“受众分析”新的变化特征。

二、“受众分析”在新媒体与大数据双重背景下遭遇的困境

新媒体时代的受众，在信息的选择以及对信息的要求上都高于以往，新媒体给受众提供了更多的平台，让受众更好地接触媒介，但这中间存在一定的问题。同时，在大数据技术的驱动下，受众分析也遭遇了一定的困境。

（一）在海量数据中受众难辨信息真伪

以往在进行传统受众研究时，数据量的存储单位都是兆字节，而今在新媒体时代，受众研究不像以往只对部分受众进行抽样调查得出结果，而是通过电子设备将受众使用媒介的所有行为进行记录并分析，数据量的存储单位就达到了千兆字节、太子节甚至皮字节。受众在使用这些海量信息时，又会出现难辨别信息真伪的问题。感受最深的就是，现在受众基本都在玩朋友圈、微博等，我们经常会在这些平台上看到类似“科学养生”“人生格言”“劲爆娱乐”等文章，其实这些文章有的可能是真的，但还有一部分都是发布者重新拼凑组合的，文章内容不敢相信。例如，《心态好的人，命好一辈子》《不转此信息，必有灾上身》《人参吃一斤，不如它一两》等。还有一些平台利用各种扫一扫送礼品，或以转发信息的方式领取礼品，从而获取受众的个人信息，成为广告主营销及犯罪分子牟利的新方法。

（二）在多维数据中受众难获有价值信息

计算机在分析传统受众时，一般分析的都是少量受众维度的数据集合。但是在当今，受众使用媒介所产生的行为记录基本都是多维数据，所以以往计算机的分析软件及技术已经很难对现有的数据进行处理，这就使计算机陷入了多维数据处理的困难之中。受众在产生的这些多维数据中，要想获取有价值的信息又显得非常困难，这是因为传统的受众调查与分析是在设定好的指标之下，针对所设定的问题收集相应的数据，以达到所调查的目的，这些数据统计分析的方法基本上在数据收集之前都已经确定。但是，现在我们不是先设定问题让受众回答，而是在产生的这些海量多维数据中去找到有价值的信息，就像在矿石中淘金一样，需要运用计算机的各种算法去挖掘信息背后所隐藏的规律，这对计算机中的数据挖掘提出了更高的要求。比如想去旅游，在网上进行搜索，发现相关信息非常多，但因对旅游服务及需求的评价标准不同，所以很难从这些信息中获取对受众有用的旅游信息。

（三）在海量多维数据中受众容易被影响

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全国共计新增网民4299万人。我国新增网民年龄呈现两极化趋势，19岁以下、40岁以上人群占比分别为45.8%和40.5%，互联网向低龄、高龄人群渗透明显。我国农村网民规模持续增长，但城乡互联网普及差异依然较大。而在网民学历结构的调查中，仅有11.5%的网民具有大学本科以上学历，初中、高中、中专、技校学历的网民分别为37.3%、26.2%。小学及以下学历人群占比提升2.2个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散。正是因为网民整体学历低，所以对信息的判断能力及思考能力都受到一定程度的限制，容易受到“意见领袖”的影响。例如“哈尔滨天价鱼”“于欢案”等热点事件，在事件发生的最初阶段，很多受众受个人情绪及其他人的影响，呈现出了一边倒的现象，纷纷讨伐其中一方，但随着事件的不断水落石出，舆论导向又呈现出了反转一幕。

三、新形势下基于受众分析的媒介传播对策

在新形势下，媒介要想扩大受众规模，提升自己的品牌影响力，就应该借助大数据，对信息进行分析、整合，从而总结出受众的行为习惯、喜好及态度等，依据受众的这些特点制定相应的传播策略，为受众提供更高品质的个性化的信息。

（一）了解受众需求，做到传播到位

随着传统媒体与新媒体的不断融合发展，媒介的种类也是越来越多。为了更好地服务受众，我们首先应该去了解受众，运用数据挖掘的方法获取受众的需求点，做到心中有数、传播到位。在使用网络时会留下浏览痕迹，产生一定的数据，媒介通过分析、整合所产生的数据就能得知其兴趣点、需求点，媒介在进行传播时就会参照数据分析结果进行有针对性的传播。比如我们在上网浏览新闻时会产生海量数据，通过对数据进行分析，了解受众观看的兴趣点，观看时间等，从而找出受众的观看规律，媒介可以根据这些数据信息进行重新整合，找到合适的时间、合适的方式将信息传递给受众，真正做到传播到位。

（二）确保内容质量，提升传播效果

媒介要发展，内容依旧是核心竞争力。只有形式，没有内容很难让媒介发展下去。虽然现在信息传播不管是在形式以及速度上，都超越了以往，但是在产品质量上还存在一定的问题。传统媒体有自己的优势，就是信息的真实性。因为所传播的信息都是经过层层筛选和审查才能播出的。但新媒体却不一样，人人都是传播者，在内容的质量上就不太容易把控。要想传播有较高的受众关注度，就要在传播内容的形式上下功夫，让信息变得灵活生动，更容易被受众所接受。如何让受众在海量信息面前获取自己想要的信息，就应该利用大数据思维，对受众进行分析，找准受众定位。媒介可以根据获取的数据调整各自的传播策略，对信息进行个性化、特色化的制作来满足不同受众的需求。通过这种“私人定制”的方式，不仅可以满足部分受众的特殊要求，还能吸引更多的受众参与其中，从而提升信息的传播效果。

（三）针对受众喜好，打造个性服务

“互联网”思维中最重要的就是用户体验、用户至上。用户体验就是让用户使用得非常舒服；用户至上就是只要用你的产品或服务，那就是“上帝”。也就是说，任何模式的根本都是让用户满意。在媒介传播的过程中，我们借鉴互联网思维，就是要考虑受众的整体感受。在这个过程中，我们应该从受众实际出发，将受众进行简单的分类，并针对受众的喜好，将信息进行“私人订制”。目前，出现的最大的问题就是各大网站在报道信息时呈现出了同质化的现象，很多都是一模一样的原版照抄。因此，我们要想提升信息传播效果，就应该利用大数据技术，将信息进行分类，分析出受众的喜好，然后进行精准传播，让受众得到最大的满足。同时，还应加强主流媒体和自媒体之间的交流，了解最新的新闻传播动态，真正最终通过媒介这个平台传播出去，实现为受众提供个性化服务的目的。

综上所述，在新媒体时代，大数据推动了媒体的不断发展，但同时也给媒体的发展也提出了一个个的难题，这就要求媒体要全面了解受众，深入到受众中去，同时对受众进行准确的定位与细分。要不断地进行创新，只有创新的方式才能让受众感受到数据给我们带来的全新生活方式，创造出自己独一无二的产品，为受众提供更好的服务，满足受众的需求。[本文系平顶山学院青年基金项目研究成果（项目编号：PXYQNJJ2016004）；平顶山学院校级教学改革研究项目阶段性成果（项目编号：2015-JY32）]

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[作 者]赵娜，平顶山学院新闻与传播学院（伏牛山文化圈研究中心）教师。