江南地区古镇商业化现象分析及对策

严锐　夏柔

摘要：古镇旅游业迅速崛起，但必然的资本参与导致古镇商业化现象日趋明显。商业化给古镇带来直接的经济效益，同时雷同的商铺商品冲淡了古镇原真性，因利趋同的格局也导致了严重的城市化倾向和特点。西塘和周庄商业化的发展现状极具分析价值，研究商业化对其双面影响，对江南地区古镇旅游开发的模式具有重要借鉴意义。

关键词：古镇旅游；商业化；可持续

20世纪80年代，周庄率先发展旅游业，带动了我国古镇旅游开发的热潮。古镇旅游最吸引人的往往是它积累了百年以上的深厚的文化底蕴和它独特的自然与人文景观。在古镇旅游热的带动下，诸多古镇被开发成景点，此举虽然给古镇及周边地区带来直接的经济效益，但过激的经济效益不仅使古镇商业气息浓厚，更破坏了古镇的原真性。而以整体人文生态系统为核心的古镇仅提供走马观花的游览方式，浅尝辄止的景点观赏。因此，发展古镇旅游必须处理好保护与开发的关系，引入可持续发展。

一、商业化对古镇旅游开发的影响

首先，古镇以人工建筑为主要物质形态，人工建筑没有自然景观的自我修复功能，这就意味着一旦被外界破坏就很难恢复原貌，即使被现代技术所修复，也失去了古镇的韵味。其次，古镇的商业化必然会改变原住民的生活方式，而原住民本是古镇的魂，这一改变意味着古镇原始生态被改变。最后，古镇的布局是与其发展模式相适应的，而古镇的商业化将直接改变古镇的原始布局，也存在超出古镇承受能力的风险。这样只会加速古镇商业化的“死亡”。

二、实证研究设计与实施

（一）调查方法

此次调查人员范围为西塘、周庄的本地原住民、旅游景点游客、商铺工作人员。结合实地观察法、问卷调查法和访谈调查法实施调查。

（二）江南地区古镇旅游开发商业化的表现调查结果

1.西塘古镇

西塘是古代吴越文化的发祥地之一，2003年被列入中国首批历史文化名镇，曾获世界遗产保护杰出成就奖。因多部著名影视作品在此取景而被大众熟知，从而成为旅游热点。旅游业在西塘经济体系中占据重要地位，收入占家庭收入来源的33.9%。然而，旅游开发中一些不适当的行为也使西塘的生态环境、文化氛围遭到了不同程度的破坏，主要表现在以下几个方面：

（1）旅游产品同质化。西塘古镇内商铺虽多，但相同或类似的店铺重复率较高，且经营的商品单一化和低层次倾向明显。特色小吃、纪念品与其他古镇高度雷同。很多手工艺小商品大多由义乌小商品批发市场买入。失去了其传统特色和手工藝价值，文化附加值不高，缺乏具有西塘特色的产品。

（2）因追求利益而超负荷接待游客。据统计，2016年2月10日的8.76万人次为西塘单日接待人数历史最高。但西塘古镇区面积仅1.04平方公里，这样的游客数量显然是超负荷的。在高铁站有很多“黄牛”打着帮忙逃票的幌子坑宰游客。再加上古镇中有122条巷弄交错纵横，门票的查看任务十分艰巨。好在西塘已出台规定，一旦黄牛或当地居民帮忙逃票被抓将负法律责任。游客多为自驾游，西塘景区开设的停车位供不应求，一些游客会占据景区周边居民的停车位，给居民造成困扰。景区内多为狭窄幽长且临河的长廊，经常因为游客拍照的停顿而变的拥堵不堪，甚至存在安全隐患，极大地影响了游客的心情。一到晚上酒吧一条街喧嚣不已，噪音过大，不仅与幽静、怡然的古镇面貌形成了巨大的反差，而且还影响周边居民的作息。现已规定酒吧营业时间不得超过晚上11点。但古镇内及周边因旅游兴起的民宿多为私人开设，并没有严格的管理制度，入住不用办理相关手续，甚至不需要身份登记。因此，还有一些隐蔽的“红灯区”。更为严重的是，西塘古镇内的一些公家建筑被私人买卖，政府却不予管理。

（3）古镇自然和人文环境恶化。西塘古镇核心区商铺密集，巷道窄小，产生的大量垃圾不能得到及时的处理，十分影响古镇面容。商铺多为外来商家经营，环境保护意识差。作为西塘古镇灵魂的胥塘河被两岸的商家肆意排放污水。好在政府已经为西塘建造好排水系统，胥塘河中也有古镇安排的工作人员不停地巡逻捞垃圾。古镇的生活型功能消退，原来很多的小卖铺、缝纫店等基础生活日用品店基本已经没有了，一方面是地租抬高负担不起，另一方面是古镇内原住民的减少，基础日用品市场变小。经外来商家改造后古镇店面基本为酒吧、民宿、饭店、旅游纪念品店等。西塘独有的传统文化日新衰落。

（4）给古镇带来直接经济效益，拉大贫富差距。西塘发展旅游业后，经济得到飞速发展。西塘古镇内及周边的房价、物价也节节攀升。一些原住民将景区内或周围的房子租给外来商来获得较高的房租，一些居民既没有额外经济来源还要负担高涨的物价。贫富差距拉大这一现象直接导致居民对古镇旅游的发展的皱眉。

2.周庄古镇

周庄历史悠久，有着“中国第一水乡”之誉。它典型的江南水乡风貌和独特的人文景观被认为是中国水乡文化和吴地汉文化的瑰宝。周庄是江南水乡古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇，十几年的时间从一个落后的村镇称为中国最著名的旅游景点之一，越来越多的游客和无处不在的商业开发纷纷挤进周庄，主要表现在以下几个方面：

（1）商品的特色不鲜明，项目和活动雷同。如今的周庄已是“五米一处猪蹄膀，十米一个阿婆茶，到处都是假古董，满街都是黄三轮”的景象。而作为特色活动的水乡游也是每个江南古镇基本都有的活动。好在周庄为弘扬传统文化恢复重建了周庄古戏台。在周庄古镇旅游区内部的古戏台，每个周末都会有原味的昆曲表演。一些代表了传统水乡生活的土布坊、竹编坊和绣艺坊等也有所保留。

（2）古建筑遭到破坏。周庄镇60%以上的民居仍为明清建筑，仅0.47平方公里的古镇有近百座古典宅院和60多个砖雕门楼，还保存了14座各具特色的古桥，周庄民居古风犹存。但仍有一部分居民保护古镇意识淡薄，热衷于旅游业带来的利益，过度建设，不惜破坏古建筑。很多人背着管理部门偷偷破墙、破窗开店。周庄的门窗原有一百多种风格和式样，但由于人为破坏，很多样式已销声匿迹。

（3）因追求利益而超负荷接待游客。2016年10月3日，周庄单日游客突破7.8万人次。1995年周庄的游客接待量仅有40万人次，2007年达到350万人次，游客年增长率保持在15%以上（2003年因“非典”影响除外）。旅游人数的飞速膨胀给周庄带来了巨大的商机，也加速了古镇的商业开发，巨大的客流量为古镇带去经济效益的同时加剧了古镇环境的破坏，导致许多游客乘兴而去，败兴而归，游客的旅游质量下降。

（三）江南地区古镇旅游开发商业化发展存在的主要问题

开发后的古镇需迎合大量游客的商业需求，导致古镇内部古建筑遭到不同程度的破坏，从而进一步造成古镇的文化氛围遭到破坏；其次，古镇内部商铺经营的内容单一重复，经营模式也单一重复，缺乏文化特色；再者，巨大的人流量和不规范的商铺造成了古镇内部的生态环境恶化，店铺的废弃用品无法及时处理掉，不谈文化氛围，最基础的生态环境都得不到保障。

三、江南地区古镇旅游开发商业化的对策

（一）旅游可持续发展的概念

旅游可持续发展是指不破坏当地自然环境，不损坏现有和潜在的旅游资源，及合理利用旅游资源，保护已开发的现有资源的情况下，在环境、社会、经济三效合一的基础上持续发展的旅游经济开发行为。

（二）旅游可持续发展的措施

1.科学规划，合理布局

西塘与周庄开发旅游业后，古镇面貌发生了巨大的变化。其中，西塘景区内原居住民基本都因旅游业的发展纷纷搬离，原本宁静古朴的古镇变为喧嚣嘈杂的闹市；周庄发展旅游业后，道路两旁都改为商铺，而这些商铺店主因方便做生意而破坏了无数具有江南特色的门窗。因此各级政府及相关行业主管部门应加强引导，为古镇旅游的进一步发展进行科学规划、合理布局。保证古镇的整修对当地居民的日常生活不会有太大的影响；保证客流量不会超出当地生态环境容量。保证入驻商家占用的古镇空间在当地居民日常生活所需容量内。

2.加强管理，监督保障

西塘一直以来存在的黄牛问题也是许多游客对西塘不满意的原因之一，从下高铁站一直到景區内一路都有黄牛以不同的名义宰客。另外，一些小吃店虽然有店铺但却没有食品卫生许可证或经营许可证。针对古镇外来商家在经营中存在的问题，相关行业主管部门应建立管理规定、质量标准、经营许可证等规章制度。严厉打击黑心商家和黄牛；明确商家入驻标准，不定期抽查商品的质量及商家信用。不仅对古镇景区内部进行监督，对古镇旅游带来的整条产业链都需要有所保障，如游客到达景区的方式，相关部门必须加强力度打击租车黄牛及买票黄牛。

3.保持特色，提高质量

西塘与周庄的店铺类型、商品类型都极为雷同，从特色小吃到特色纪念品，所谓的“特色”只不过是“景区特色”而不是真正的“西塘特色”或是“周庄特色”。而真正代表西塘特色的“嘉善黄酒”、“麦芽塌饼”等也都不是当地人手工制作而是批发产品。要按照国家有关法律法规取得合法经营资格，并按相关管理规定规范经营，把服务质量放在第一位。在此基础上，古镇商铺在精不在多，相同或相似的商铺应避免重复出现。与古镇文化氛围相冲突的商铺（如酒吧、快餐店）更加不应该出现。要着重研究特色产品，创立并保持自己的产品特色与市场形象，避免低水平模仿。

4.加强宣传，提高意识

旅游业飞速发展的几年，西塘和周庄的环境每况愈下，过量的垃圾没办法得到及时的处理，水污染、绿植破坏等生态环境的破坏也极为严峻。古镇旅游业发展的基础就是当地特色与自然环境融为一体、互相依存的生物圈体系，人们只顾巨大的利益终将导致古镇的破败和没落。旅游可持续发展是一项浩大繁杂的工程，需要全民齐心协力才能做到。不仅要提高游客的环境保护意识和可持续发展的宣传教育，更应该提高当地居民对古镇的保护意识，不为眼前利益作出妥协而阻碍古镇的可持续发展。

总结

烟雨江南不仅景色迷人，更是历史悠久，而古镇正是这两者的结合体，加强对江南地区古镇旅游业的监督管理是推广江南地区文化的重中之重，希望人民群众和各个组织部门可以各司其职，还历史一个纯粹的古镇。

参考文献：

[1]王云才，石忆邵，陈田.江南古镇商业化倾向及其可持续发展对策[J].同济大学学报（社会科学版），2007，18（2）：49-54.

[2]王云才，陈田，郭焕成，江南水乡区域景观体系特征与整体保护机制[J].长江流域资源与环境，2016，15（6）：708-712.

[3]朱松节，沈济清.论周庄古镇保护与旅游利用的良性互动[J].技术与市场，2010，17（8）：178-179.

作者简介：

严锐（1997.06- ），女，汉族，江苏省宿迁人，常熟理工学院外国语学院2015级本科在读，研究方向：工商管理；

夏柔 （1997.06- ），女，汉族，江苏省无锡人，常熟理工学院外国语学院2015级本科在读，研究方向：工商管理。