浅析用户购买过程对高风险购物网站的影响

张莹

摘要：随着网购环境市场的日益规范和成熟，用户网购的商品品类从原来的少品种低价值过渡至当下的多品种高价值。虽然网购已成为用户不可缺少的购物方式之一，承担风险的能力也较过去有了很大的提升，但对于高价值的商品如：电脑、珠宝、海淘商品等还是承担了较高的商品品质和财物风险这也会制约用户产生购买行为，对于经营高风险产品的网站商家如何降低用户感知风险和提升用户的让渡价值，从而引导其选择倾向和购买决策是提升市场竞争力抢占市场份额的重要环节，本文将以用户购买过程的五个环节为基点阐述购买过程对网站的影响及相关的应对措施。

关键词：购物；风险；购买过程

1.网购环境分析

由于网购自身的便利性及价格优惠的特点，加之网络环境日益成熟规范，当下网购已成为用户习以为常的一种购物方式。据调查统计，2015年我国网购成交额达4万亿元，位居全球第一。网购产品结构也由过去的少品种低价值日益丰富至当下的多样化高价值。目前网购产品主要涉及服务虚拟产品和实体产品两部分，其中实体产品领域，高价值高风险的产品比例不断增加，如：电子科技产品 珠宝 一线奢侈品品牌 海淘产品等。伴随着这类商品的出现，在交易中用户的顾虑和承担的风险比较大，主要来源于商品品质的担忧，加之我国在这类商品的网购诚信度较薄弱，使之用户承担的风险较大，从而影响交易频率。对于经营这类商品的商家该如何应对从而提升用户的信赖度产生购买呢？本文将从用户购买过程的角度切入分析网站在用户购买过程所经历的环节所采取的措施以最大化地影响用户的选购倾向。

2.用户购买过程对网站经营的影响

用户在购买高价值商品时或者处于高风险的购物环境时会经历五个购买环节：即：诱发需求、搜索信息、评估比较、购买决策和购后评价。用户购买的每个环节对于网站经营会带来不同方面和不同程度的影响。其中，诱发需求即用户购买动机的激发：用户的购买动机分为已知动机和潜在动机，其中潜在动机的比例较大，很多用户对于自己需求都是不明确的，比如：每天基于习惯进购物网站浏览，会因为看到某个促销或者商品的推荐从而产生购买的欲望；所以商家刺激用户潜在需求的能力会影响用户对商品的关注度。第二，收集信息和评估比较：用户在这两个环节对于选中的同质商品进行描述和发布平台的综合分析和比较为最终购买做铺垫，所以网站对于商品描述的能力以及网站平台本身的质量会影响用户的购买选择倾向。第三，购买决策：在此环节用户的最终购买行为的确定取决于其感知的所承担的风险程度，这些风险主要来源于四个方面，即产品风险—产品品质的不确定带来的风险；网站的功能及服务风险—网站的保障措施和客服专业程度带来的风险；时间风险—等待的时间；财务风险—购物不满意时产生的财务损失。因此，网站和商品的风险系数值会影响用户的选购决定。第四，购后评价：用户对购买过程中发生的服务及商品使用体验的综合评价，这将会影响网站的综合信用评分及后续用户的选购决策。

3.应对措施

3.1最大化的激发用户的购买动机

用户的购买动机受到自身对品牌的态度、商品信息刺激力度、相关群体评价及自身所处的阶层环境等多方面的影响，因此，网站可以根据目标群体的特点一方面有针对性地选择广告的投放时间和区域，同时确定与用户需求相符的宣传诉求点。另一个方面，通过相对的低价格促销来刺激用户的购买欲望。

3.2提升产品描述的质量，体现用户让渡价值的最大化

产品描述是用户网购了解产品的最重要环节，虽然用户网购时不能实现触觉和试用的体验，但可以通过文字和图片视频带来感官的体验。所以在产品描述时可以包括：产品信息及营销诱导信息两块。在产品信息板块涉及：一、产品的基本信息如：材质成分大小等；二、产品的主图和细节图，全方位的展示商品的品質；三、产品的使况说明，让用户感知商品的效用；在营销诱导信息方面涉及：一、对比信息，如不同商品品质的对比、使用前后的对比等从而让用户感受商品的品质；二、体现稀缺性，在价格数量、进货渠道、成分材质等方面体现，从而让用户感受商品的性价比。

3.3建立完善的网站信用保障机制降低网购风险

网站的信用保障机制主要在售中和售后两个环节建立。售中是用户了解产品和服务的阶段，网站可以通过正品承诺、进货渠道、品牌授权、资深用户或名人体验推荐、商品检测报告、保险投保等方面降低用户对产品品质的风险感知。在售后环节，建立宽松的退换货政策，如：较长时间的无理由退换货，商品使用后退货弹性空间设置等，从而降低用户的购买风险。

3.4引导正向的用户评价

通过相应的激励措施让用户在服务和商品品质方面提供正面的体验评价，一方面提升网站的信用品质评分；另一方面更好的引到后续用户的购买行为。

综上所述，对于高风险的购物环境和产品，用户的选购决策会受到多方面的影响，商家应在消费者购买过程的基础上，对网站功能建设、产品描述内容及宣传促销内容有针对性地设计应对方案以符合目标群体的内心需求点，降低用户的感知风险，从而提升自身的竞争力。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社，2004.

[2]杨进广.网上购物感知风险研究.西南交通大学，2013.