消费者网上购物的心理特征及营销策略研究

沈彬彬

摘要：当今社会，网络的迅速发展给消费者提供了一个新型的购物模式，也为企业带来了新的商业契机。越来越多的消费者由传统的商店购物模式向网上购物转移，网上购物更是受到年轻一代人的追捧，因此研究消费者网上购物的心理对企业具有重要意义，是企业制定网络营销策略的前提和依据，是企业在竞争中获胜的保证。本文阐述了消费者网上购物的基本内容和消费者心理的特征，同时提出了企业网络营销的策略。

关键词：网上购物；消费者心理；营销策略

一、消费者网上购物的基本内容

网上购物，顾名思义就是达成交易的场所不是在实体店而是在网上，消费者通过互联网浏览商品信息，自主选择需要购买的商品，通过第三方安全支付系统交付款项，然后等待快递送货上门拿到商品。网上购物具有方便快捷、价格便宜、省时省力的特点，越来越多的消费者主动加入网上购物的大军。消费者这种购物方式的转变给传统企业带来严峻的挑战，也给企业带来了新的商业模式。

二、消费者网上购物的心理特征

网上购物的消费群体主要是年轻人，他们大部分都接受过初级及以上的教育，文化程度较高且依赖网络，具有一定的网络知识。除此以外他们还有很强的购买欲望和一定的经济基础。

消费者网上购物的心理特征主要表现在这四个方面：

（一）讲究效率，省时省力

传统的购物方式需要消费者到店里看样、挑选商品，有时为了能买到性价比高的产品往往需要多走几家店，这无疑会增加消费者的购物时间，延长消费者的购物过程。这对生活节奏加快，越来越珍惜时间的消费者来说是一个沉重的负担，因此讲究效率的人们更倾向于网上购物这种方式。网上购物能简化消费者的购物环节，只要一台能上网的手机，就可以足不出户地购买商品，这大大节省了购物时间和购物精力，满足了消费者追求便利的需求。

（二）追求自主

现代营销中由企业主导的模式已被市场淘汰，几乎所有企业的营销战略都是以消费者为主导，将“顾客就是上帝”奉为企业生存和发展的法则，这种营销理念的转变让消费者拥有更大的选择自由。并且网上购物的消费者以高学历的年轻人为主，他们拥有较高的知识水平，擅长理性分析，喜欢运用自己的知识来辨别商品的好坏，追求自主。

（三）追求个性消费

网上购物的年轻消费者想象力往往比较丰富，喜欢个性化的东西，享受标新立异带来的快感，因此消费者希望企业生产的产品能够独一无二，能够满足消费者追求个性的需求 。这种消费心理对个性化消费提出了更高的要求，消费者已不再只追求产品的实用价值，而更看重其是否与众不同，是否能体现个体的特征。

（四）追求物美价廉

电子商务环境中，消费者对产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。消费者都喜欢物美价廉的产品，始终把价格因素放在首要位置。电子商务平台上的网店与传统商店相比，可以让消费者通过手机轻松地浏览商品，比较不同卖家的商品，更重要的是电子商务模式提供了企业与消费者直接接触的中间平台，这就省掉中间的所有环节和所有费用，把好处直接反馈给消费者，因而满足消费者追求物美价廉的消费心理。

三、企业网络营销策略

（一）提供个性化的产品和服务

现代消费者都提倡个性消费，对产品的要求有所增加，求新求奇的心理不断膨胀。这就要求企业在开展网络营销时，对市场进行细分，划分不同的目标市场，然后根据各个消费群体的消费特征来提供个性化的产品和服务，满足消费者的个性需求。企业应充分利用互联网的社交性与互动性，加强与顾客的沟通，提供在线咨询服务，不断探索消费者的需求及最快感应消费者需求变化。同时企业应主动引导消费者参与产品创造的过程中，通过询问意见或是从购物评价中寻求对产品设计有用的信息。

（二）制定合理的价格体系

市场竞争中产品同质化现象越来越严重，价格便成了企业在竞争中取胜的关键。消费者网上购物都会把价格放在首位考虑，因此企业应制定合理的价格体系。由于网上信息公开的特点，消费者很容易摸清某种产品的不同卖家价格，这就要求企业在制定产品价格时要格外慎重。企业可以通过市场调查，了解其他商家的价格，权衡之下制定出有竞争力的产品价格。同时，企业应定期开展促销活动，比如在“双十二”进行商品折扣活动，用这样的优惠方式来吸引消费者购买，以满足消费者追求价格低廉的需求。

（三）加强网站建设，提升企业形象

对于一个企业来说，一个好的网站可以吸引更多的人，激起潜在消费者的购买欲望，因此企业的网站建设就显得尤其重要。加强网站的建设有利于消费者获得更好的购物体验，也有利于企业形象的提升。首先，企业应做好网站的门面工作，用优美的图片、美观的排版方式来装扮网站的界面。其次，应提高网站的界面操作，充分考虑到消费者对于商品的需求来设计界面，把消费者点击频率高的商品放在醒目的地方以此吸引消费者的眼球。最后，加强网站的宣传力度，利用SEO优化或其他手段来大力宣传企业的网站，让网站的曝光度增加。

（四）加强与消费者的互动

传统的营销理念强调4p原则，即产品、价格、渠道、促销。而现代营销则是以4c为企业战略选择的准则，即顾客、成本、方便、沟通。但无论哪种营销挂念都离不开消费者。消费者是核心，一切的产品设计、产品营销都是围绕消费者而展开，忽视消费者的企业在激烈的市场竞争中将很难生存下去，因此企业要加强与消费者的互动。企业可以通過网络渠道不断探索消费者需求，同时给予消费者充分的表达权，让消费者有机会参与到产品的设计中来。另外，企业对消费者的信息需求要及时进行反馈，提高客服服务质量。

参考文献：

[1]陈林芬.网络消费者行为与电子商务服务质量[J].消费经济，2013.

[2]王芳.论网上消费行为中的理性与信任[J].北方经济，2012.

[3]陈美菊.消费者网上购物心理及中小企业营销对策[J].市场论坛，2009.