新媒体时代下广告传播策略的创新

摘要：新媒体时代的到来在改变现有媒体环境的同时，也对广告传播产生了一定的影响，本文在对新媒体进行界定的基础上，对新媒体时代背景下广告传播策略产生的背景、表现形式、存在的问题及其解决途径进行重点的分析和探讨。

关键词：新媒体时代；问题；策略

随着信息科学技术的发展，新媒体异军突起，并受到了大众的追捧，据资料显示，截至2015年6月份，我国手机网民的规模达到5.94亿，比2014年12月份增加了3679万人，利用手机上网的达到了88.9%，比2014年12月份增加了3.1%，从数字上可以看出，以手机为代表的新媒体发展迅猛。而在此背景下，广告传播策略也要相应的发生变化，以瞄准精准人群，从而获取最大的经济效益。本文在对新媒体的内涵进行具体的界定的基础上，重点对新媒体时代下广告传播策略产生的背景、表现形式、存在的问题及相应的解决策略进行重点的分析和探讨。

一、新媒体的界定

联合国教科文组织是这样界定的：新媒体就是以数字技术为支撑，以网络为介质进行的传播；美国学者列维·曼诺维奇则认为新媒体并不是一种特殊的媒体，而是与其之前的媒体相对而言的一种数字的信息。

本文更倾向于第二种说法，新媒体，最重要的就是新，这个“新”是和之前的传统媒体相对而言的，新媒体依托信息技术的发展异军突起，并凭借着其门槛低、交互性强、传播迅速、更加多元的传播方式等优势飞速发展。当前，我们看到随着新媒体的发展，传统媒体受到了严重的冲击，2016年1月1日，由浙江日报报业集团创办的《今日早报》停刊，这个昔日最具成长性的报纸从此与世人说再见，同时，《新报》《上海商报》《杂文报》等亦在2015年消亡，这其中就存在着新媒体冲击的问题，面对如此现状，传统媒体不得不进行变革，或者找寻与新媒体的融合之路。

广告以媒体为依托，新媒体的时代背景下，广告应该如何传播才能发挥最好的效用，获取最大的价值是广告从业人员亟须解决的问题。

二、新媒体时代下广告传播策略产生的背景

第一，新媒体时代的到来改变了现有的传播环境，新媒体以其便捷、交互传播等优势迅速占领了市场，作为以市场为导向的广告投放者自然而然的跟随受众的需求进行广告的投放；第二，受众参与性加强，以往的传播环境处于“你说我听”的单向传播中，而随着新媒体的崛起，这一模式被打破，受众更愿意针对某一热点事件或问题发表自身看法，比如，最近播出的《芈月传》还在播出时，网络上就充满了各种剧中穿帮镜头的视频，评论量也随着播出量水涨船高，不断攀升，广告传播也是同样的道理，受众已经不满足只是看到广告，更多的时候他们愿意对广告的实际效果进行评判；第三，受众接触信息多元化，以前受众想要了解讯息，一般都是电视、广播、报纸、杂志，除了这些，没有其他选择，而新媒体时代的网络、手机等为此提供了极大的便利，只需要输入相应的关键词，就可以获得海量的信息资源。

三、新媒体时代下广告传播策略的表现方式

新媒体时代背景下，广告传播策略呈现出多种表现方式，在该部分，主要对该表现形式进行简单的罗列和分析：

首先，多元化传播策略。多元化传播值得是新媒体之间进行组合传播及传统媒体与新媒体组合传播两种方式。我们知道，当前手机已经不是一款简单地以实现短信和通话为主的工具了，它与网络的融合成为一种趋势，2015年天猫“双十一”成交额达到912亿，移动端占比68%。传统媒体虽然遭受到新媒体的冲击，但是仍然占有一定的市场份额和影响力，因此，广告商在投放广告时两者都会考虑，我们经常在网络上看到的广告在电视上同样可以看到，比如三九感冒灵颗粒的广告，电视与网络上都可以看到。

其次，传播迅速。新媒体最大的特点就是传播迅速，受众们传播的信息多元，既有时政新闻、社会热点、也可能是广告，比如曾经轰动一时的恒源祥的一则广告，以十二生肖为主题，台词设计重复，该广告一经推出，因为特立独行的广告形式受到了大众的关注，网络上充斥着对该广告的各种评论，而正是因为大众的这种推波助澜，使得恒源祥一夜爆红，无独有偶，2015年优衣库也火了一把，一夜之间关于试衣间安不安全的话题被讨论，而相关的视频也通过网络迅速传播。

四、新媒体时代广告传播策略存在的问题分析

任何事物都是发展与问题并存，新媒体广告传播策略亦不例外，而这些问题的存在影响了广告的精准投放，对广告投放者及大众都会产生一定的影响，具体问题如下：

首先，缺乏创新。新媒体发展迅速，时间较短，广告主在进行广告投放时依然走的是按照展示付费的路线，而对于广告是否精准投放或者达到了什么效果不得而知。虽然现在有第三方的监测数据做支撑，但监测的数据与实际效果可能还是存在一定的差距。近期播出的《芈月传》以其《甄嬛传》的姊妹篇推向市场，获得了极大的关注，打开视频观看时发现，在下方的观看次数一直显示是20多亿，一段时间内并没有发生变化，这一结果令人疑惑。另外，思维模式固化，随着运用的是新媒体，但是广告在进行传播时依然没有突破原有的思维模式，出现这种问题最大的原因是对新媒体的特性没有进行深刻的调研，不懂得将产品的特性、受众特性与新媒体的优势结合起来。

其次，缺乏整合。由于新媒體发展迅速且时间较短，我国对新媒体的监管还不是很到位，存在一定的漏洞，导致在新媒体的传播过程中出现了大量的虚假广告和淫秽色情广告。2015年9月1日，我国新的《广告法》开始全面实施，对一些禁用词、诱导性词语进行了限定，同时指出，在利用互联网发布广告时不得影响用户正常地使用网络，在广告发布页面也明确标注其是广告的属性，但是现实中我们发现，网络上的广告并没有完全做到这一点，在大篇幅的广告内容中，只有前几秒用小字体标注其是广告，与整个广告相比，提示性的分量或者比重较小。另外，淫秽性的广告频发，出现这种现象的原因除了国家监管不到位的原因为，还存在着一些受众的特殊爱好使然，而不法分子刚好利用了这一点进行牟利，当然也存在着一些普通的受众无意间的举动导致电脑或者移动设备受到病毒侵害的现象。近期闹得沸沸扬扬的快播庭审事件，到底快播的运营模式是否正确我们不去探究，但只从快播中所充斥着大量的淫秽视频这一点来说是不可取的，当前我国受众呈现低龄化趋势，快播并没有对年龄层进行限制，而里面的内容对未成年人的身心健康是极为不利的。

五、新媒体时代下广告传播策略创新实现途径

新媒体时代，广告传播策略如何创新？在该部分，主要针对上文的阐述提出一些解决策略。

首先，提高创新意识和责任意识。创新意识是指准确地把握新媒体属性，将广告的制作及投放与新媒体结合起来，做好调研工作，做到精准投放，同时强调广告本身的吸引力，最大程度地引起受众的共鸣。比如有一则链家在线做的广告，里面有一句广告语“我错过了一单业绩，但他们留住了这个家”广告很简单，广告语简洁，拍摄平实，但却突出了家、温馨的主题，同时体现了链家客户至上的服务理念。提高责任意识主要是指广告主，为了维护广告业的健康发展，广告主自身的自律很重要，要时刻将受众的利益放在第一位，一个好的广告不仅能够产生好的市场反馈，对广告主所在的企业的品牌影响力也是一个极大的提升，万科曾经有一则广告，通过唯美的镜头让我们看到了建筑的人文化，看到了万科造的不只是房子，更多的时候是为了大众的舒适。该则广告通过镜头的不断转换，表达了出万科服务大众的初心，起到了很好的广告效果。同时媒体在广告传播中也要做好把关人的角色，最大程度的降低非法或者不健康广告流向市场的几率，当然这需要媒体从业人员提高自身素质的同时，提升职业道德素養。

其次，加强法律法规建设步伐，加强执行力度。目前，针对广告业，我国已经制定了《中华人民广告法》《广告管理条例》等，但是我国新媒体种类较多，这些大的法律条款对新媒体广告的规范力度存在漏洞，另一个层面，新媒体发展迅速，相关广告法的制定略显滞后，因此，要加快制定详细实用的法律条款，做到有法可依，同时执行到位，提高违反法律法规的惩罚力度，规范广告主的行为。

第三，提高受众的监督意识。受众作为接收广告信息的主体，享受着广告带来愉悦感受的同时要履行自身的责任，对一些违法广告要及时反馈给相关部门，当然这需要我国相关部门通过一系列的宣传活动提高受众这方面的意识，提供一定的反馈平台，同时建立起完善的奖励和保障机制，对积极举报的给予一定的奖励，并做好个人隐私保密工作。

参考文献：

[1]郑姗姗.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[D].南京：南京师范大学，2014.

[2]王琰.新媒体环境下的广告传播策略研究[J].新闻知识，2012（12）

[3]郭小忆.新媒体环境下广告传播的路线和创新[J].科技传播，2014（08）

[4]李儒俊.新媒体广告传播策略探究[J].传媒，2015（14）

作者简介：

李游（1987.01- ），男，吉林，硕士，助教，研究方向：市场营销。