新媒体时代的营销传播策略研究

崔洁

摘要：2016年11月，圣罗兰圣诞星辰系列口红在微博、微信上爆红，其独特且成功的新媒体营销之术同样成为关注热点。本文主要从采用理论分析和个案研究相结合的方法，新媒体营销特性出发，分别用“口红效应”理论、“4P”策略及AISAS模式来分析其独特的新媒体营销策略。

关键词：YSL；口红；新媒体；品牌营销

1.新媒体营销特性分析

1.1 新媒体营销种类（以微博与微信为例）分析

传统营销模式只是生产厂家想把自己的产品推销出去，而新媒体营销模式则要求生产厂商更加重视与消费者的互动，把消费者的情感融入到营销模式中去。新媒体营销种类可分为微博、微信、微电影、网站等等，本文以微博和微信为例。

1.1.1微博

微博的兴起及迅猛发展为企业的网络营销活动提供了新的工具。微博营销的显著特征有是互动性：微博营销的互动性体现在其给消费者以发言的机会，以及可以为特定的潜在目标消费者量身定做个性化的反馈信息，使得企业的网络营销活动更富有针对性和人情味。截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿。目前微博6311万的用户数量和13.8%的使用率仍具有较大的增长空间和前景）的特点。

1.1.2微信

根据腾讯公司在2016年12月公布的最新数据 ，微信有7.68亿活跃用户，这个数字比美国人口的两倍还要多。大量的企业开始尝试着用微信来作为营销工具，同传统网络营销工具相比，微信营销的显著特点是其依托腾讯强大的网络平台，开展泛关系链营销从熟人到陌生人，用户定位明确，真正实现精准营销。

2.实证研究：YSL圣诞星辰的新媒体营销策略分析

2.1 YSL圣诞星辰简介

YSL中文名为圣罗兰，是法国著名的奢侈品牌，主要有时装、护肤品，香水，箱包，眼镜，配饰等。2016圣诞星辰系列于10月28日在中国开售，国外专柜价格：37美元（折合人民币248元左右），国内专柜价是320元左右。

2.2 口红效应原理分析

经济萧条，人们的购买力以及购买欲望不强，大宗商品和奢侈品难以购买。同时，人们又需要通过花钱来慰藉一下自己被萧条经济折磨的心灵。而口红作为“廉价的非必要之物”，至少可以对消费者起到些微的“安慰”作用。这就是经济景气度下滑而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。这就是“口红效应”的原理。

2.3星辰口红在新媒体平台（微博、微信）上的营销分析

2.3.1预备阶段（影视剧的成功植入）

在2016“星辰热”来临之前，YSL搜索量的第一次爆发是在2014年，“星你色”是很多消费者第一次熟悉了YSL时的关键词。2014年《来自星星的你》堪称当之无愧的年度大戏，除了“炸鸡啤酒”，“星你色”也是当年冬天的高人气关键词，而剧中YSL产品也多次出镜。剧中全智贤使用的52号色甚至一度卖到断货。在今年另一部大热的韩剧《太阳的后裔》中，宋慧乔在见男主角前也特意用YSL口红补了个妆。

2.3.2第一阶段（微博）

微博由于其“弱关系”的特性，常常是使用者获取垂直领域信息的重要渠道，同时也是产品营销的主战场。美妆品牌有新产品问世时，通常会找到微博签约的美妆自媒体人进行试用、试色，撰写博文向消费者推介。除此之外，品牌甚至会赞助博主一些产品，让其作为抽奖的奖品。通过转发、点赞等方式，在转发的过程中再次聚集大量关注度。

2.3.3第二阶段（微信）

10月19日集中投放了多个影响力极高的公众号进行宣传推广，例如：冷笑话精选、气质范、深夜发媸、二更食堂等微信公众号；再加上微信朋友圈截图、秀恩爱、撒狗粮等方式把YSL推到舆论高峰；10月18日-10月20日期间阅读量超过10W+的文章高达12篇。同时在朋友圈这种快速流通的社交圈，仅仅随手转发就使传播效果不断裂变。

3.结论与展望

3.1新媒体营销的成功之处

星辰口红新媒体营销的成功原因在于对自己的消费者定位明确，在百度指数中YSL搜索群体的年龄分布里，20岁至36岁消费者居多。这个年龄层的人基本能符合“经济能力和消费选择独立”且较常使用社交媒体，属于较容易被“种草”人群。选择圣诞节这个点也很巧妙，从YSL的闪亮、梦幻的外包装来看比较吸引80后，特别是90后，而这些群体大多数人对圣诞节保持积极态度，随着微博微信的兴起，作为社交网络上最活跃的群体，当限量版拿到手之后，很多人会立刻晒出来给身边人“种草”。再加之口红效应的影响。

3.2新媒体营销的不足之处

“让男友送口红”的营銷被强调女性独立的人质疑“三观”不正，甚至有消费者在网络上评论道，“我可是YSL的脑残粉，弄得我都不想买了”。紧接着，有媒体报道，YSL所属的欧莱雅集团否认自己参与这波营销，它的始作俑者是国外代购，这背后甚至还涉及了超过十万只的“星辰”假货，而欧莱雅集团已经在展开调查。

无论事情真相如何，在内地市场，YSL在化妆品内的人气正在被口红带起来。而它需要做的，则是保持好自己在营销上的惯常水准，提供人们触手可及的产品，却给它们带来梦幻感觉的营销。

参考文献：

[1]陈娉婷.西方战略营销理论研究检视[J].理论界，2007（12）

[2]黎冲森.腾讯的泛关系链营销.企业文化，2011（11）

[3]王丽萍.微信：精准营销的新式武器[J].出版广角，2014（02）

[4]王晶，汤晓山.基于整合营销传播下的微博营销传播优势及策略探析[J].现代营销（学苑版），2014（01）