从腾讯Q3财报看社交广告的下半场

柳胖胖

在数字化、移动化的大趋势下，国内广告市场的高速增长会更倾向于集中到大的广告平台上，而广告主从自身利益角度出发，也会更倾向于选择优质的头部社交平台进行广告投放。

移动广告市场的争夺向来激烈，传统巨头如阿里和腾讯在这方面布局最广，业务线齐全，准备也最充分；微博和头条凭借各自独特的模式在这几年异军突起，但相对巨头来说未来的天花板已经开始显现；还有各个中小垂直社区瓜分精准流量，但受制于自身体量不会对格局有太大影响。

有三大趋势已经越来越明显，一是移动数字广告必然超越电视和PC广告，钱会跟着用户的注意力走；二是人口红利已尽，光靠砸钱去铺量的粗放式广告运营不会再有什么意义；三是社交增信和品牌人格化将成为未来营销一个最重要的方向。

手握预算的广告主们能否准确辨析广告行业发展的前沿趋势，未来将成为其在各自行业内决胜的关键。

一、数字广告市场份额将超电视广告，广告主的投放将进一步向移动端倾斜

在全世界范围内，数字广告市场的份额增长都在不断加速。在美国，广告去年同比增长了22%，达到730亿美元，高于2015年的20%，2014年的15%。互联网女皇Mary Meeker表示，广告主在数字广告的支出在未来六个月将超过电视广告支出，而移动广告的增速已经超越PC广告。

这是生态变化的永恒趋势，广告主的钱，永远是追着用户的注意力走的。

不只是数字广告，整个广告界的投放预算也在向移动端倾斜。根据AdMaster数据，80%以上的广告主表示将在2017年继续增加数字营销领域的预算，其中预算增长量预计达到10%以上的品牌达59%。

在美国，脸书和谷歌两大巨头不但在广告市场不断扩大份额，同时还掌握了极其关键的广告定价权。根据《华尔街日报》报道：“Facebook三季度的利润增长了79%，进一步增强了自己在广告市场的统治地位，它和Google这两家基本上霸占了数字广告大部分的增长份额。”

只有拥有掌控力的广告平台，才能对广告主形成这样的定价优势。在美国或者世界其它很多国家，广告主想要触达更多的客户，除了谷歌和脸书外，他们并没有其它太多选择。

在国内移动广告大发展的趋势下，腾讯这样的广告巨头也开始获益。根据2017Q3的财报，腾讯该季度广告业务总收入达到110.4亿元，同比增长48.2%，而移动端广告收入的占比就达到了90%之多。

同时，中国的广告市场本身的体量也还在飞速成长。美国和中国在2015年的年人均广告投放，美国为$522/年，中国为$41.9/年。从中可以看到，对标北美广告市场，中国的广告市场还有约12倍的增长空间。

二、移动互联网人口红利已消失，广告投放进入精耕细作时代

在移动广告市场高速成长的同时，整个互联网的使用人口增长却正在放缓。2016年全球互联网用户数达到34亿，相当于世界人口的46%，是2009年的2倍多，但是在过去五年中，增长率一直只有10%左右。

2017年，中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿，增长非常缓慢；从同比增长率来看也呈逐月递减的趋势，再次验证人口红利殆尽，移动互联网用户增长面临巨大考验的现状。

在数量达到天花板的时候，质量就成为下一阶段发展的关键，对于广告主来说，流量的精耕细作将成为下一阶段的决胜关键。

尼尔森中国区研究发现，在如今数字广告越做越大的背景下，ROI却呈现反向增长的趋势：“目前中国广告市场最大的变化表现在广告投放重心由传统电视媒体转移到数字媒体，而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。但是，中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的，一面是广告主不断加大在数字广告上的投入，一面却是并不与之匹配的ROI。”

尼尔森的数据表明，仅从中国快消品品类的数字广告投放来看，每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。虚假数据，非人类点击、机器人流量等等问题令效果广告的发展前景蒙上了一层阴影。

广告主的核心诉求是，不但需要效果广告，还需要高效的效果广告，这就需要广告投放平台必须从流量、投放、分发和数据监控等一系列环节中提供全方位的服务。

在不同的设备端上，消费者的行为和习惯也会大不相同。为了提高广告投放的效率和精准触达率，广告主一般也会在不同的设备端选择不同的投放渠道进行组合。

AdMaster研究數据显示，社交类平台占据移动端投放渠道的首位，而视频网站则是PC端投放渠道的首位。这对于旗下产品线齐全的大平台来说，面对广告主的诉求就能够更加从容地进行全方位满足。

腾讯不但拥有社交平台和视频网站这两个广告主的首选选项，同时这两个产品还做到了细分产品中的第一，这不论对KA广告主还是对SME广告主都是极具吸引力的广告投放平台。只有能够对流量不断从各个维度进行筛检梳理，效果广告的ROI才能不断提升。

三、社交效果广告的核心是品牌人格化和情感连接

广告的本质是通过各种推广媒介给你传递关于某个产品和服务的信息，但是如果仅限于冷冰冰的文字介绍和价格列表，效果永远不会太好，因为客户会使用大脑中的理性部分去思考是否购买的决策。

而如果能调动用户大脑中的感性部分，通过推广媒介或者对信息进行故事化，都能将产品和服务跟顾客产生情感连接，进而对用户的购买决策产生积极影响。

罗振宇提到的魅力人格体，背后其实就是人格化 ，企业也需要人格化，目的是希望将品牌和消费者的情感连接。我通过将我要兜售的产品或服务以人物或者类似人物形象（兼具人物的某些性格）的形式包装推出，会更让你有亲切感，客户更容易以自己的感性大脑去决定是否接受这个产品或服务。

定位的理论风行了快大半个世纪，可口可乐和宝洁的品牌故事我们也听了太多。在移动互联网时代，伴随超级社交平台的诞生，推广媒介本身也同样具备了在传递信息的过程影响用户感性大脑的能量。

截止2017年9月，腾讯的社交广告业务继续保持高速成长，同比增63%至69.20亿元，广告主环比也增长了30%。腾讯的社交效果广告能够在2017年连续三个季度都有如此大幅增长的核心原因之一，就是因为来自微信朋友圈及微信公众号的广告收入增加了，这种增加同时包含了头部广告主及长尾广告主的增长。

在微信和QQ这样的社交平台上，上面的社交关系以熟人朋友、同学和同事为主，这样的平台本身就给用户带来的一种社交增信，从情感上更能影响用户从点击、阅读、下载或购买一系列的决策流程。

中国的消费市场经过改革开放后的三十多年发展，其实已经在渐渐进入成熟期，一个核心的特征是，消费者对硬广已经越来越敏感，也越来越有对付的办法。当其出现时，大部分观众的眼球会自动跳过或忽略。在移动广告市场，其实越不像广告的广告才越有形成引爆点的可能。

在互联网没出现之前，能够产生社交增信的地方只有一个个分散疏离的线下小圈子，比如茶馆；PC互联网依然隔绝了人口中大部分不擅长台式机操作的人，而到了微信已经达到将近10亿月活用户的今天，一个连接全国人口的超级社交平台已经诞生，这样的一个平台也蕴藏了发展更大的广告市场的可能。因为身处这样的一个大型平台，所有人的社交关系和情感连接都会随时随地影响所有人对广告的看法和购买的决策。

在数字化、移动化的大趋势下，国内广告市场的高速增长会更倾向于集中到大的广告平台上，而广告主从自身利益角度出发，也会更倾向于选择优质的头部社交平台进行广告投放。