政府扶持和品牌建立

韩爽

我国院线制背景及上海电影艺术联盟发展概述

我国拥有近14亿人口，但是到目前还没有一条真正意义上的艺术电影院线。在现有的40多条电影院线中，电影院线放映同质化现象严重，绝大多数艺术影片无法和观众见面，个别艺术影片排进商业院线，其排片率和上映周期也很难和商业影片相提并论，鲜有观众和早早下线往往成为逃不过的命运。这就形成了巨大的供销不对称，也形成了巨大的市场空白。归根结底，“有中国特色”的电影院线只是一个“伪院线”。电影人魏君子直言道“其实内地哪有院线制，香港才有院线制”，“只有一条院线，压力多大，谁敢做中等赔本的机会多大，在香港，以前看李小龙的电影，不是说家门口的电影院就能看，只能去嘉禾影院。看周星驰，可能就只能去永生那边的影院，不是说所有影院都放一部电影，这本身就是导致了现有市场的畸形。”1对比我们，在激增的电影银幕数和扎人眼球的票房带来的市场荣耀下，实现院线制的最初理念和真正的艺术院线仍然是望尘莫及，而商业院线和艺术电影院线互为供给的良性电影格局也依旧是美好的愿景。

然而，在相对艰难的生存环境下，2012年由上海联和院线发起成立了“长三角艺术放映联盟”，经过半年多的时间，在联和院线所属的苏州独墅湖影剧院、无锡睦邻国际影城、常州耀莱成龙国际影城、南京上影影城、宁波影都、合肥人民影城、上海环艺影城等7个城市9家商业影院及与电影相关机构放映了12部37场次艺术影片。5月，由于加盟影院范围突破长三角地区，后更名为“艺术电影放映联盟”。“放映联盟”采用“一城一映·周周映”的模式，在联盟旗下的影院每周固定时间、固定场次放映获得龙标的小众文艺片、纪录片。在联和院线并入上影集团新组建的上海电影股份有限公司后，联盟活动不得不停滞多时。转过第二年不久，2013年6月，由上海市电影发行放映行业协会发起，4条院线、10家影院组成的上海艺术电影联盟（SAFF）（以下简称SAFF）宣告成立。接过长三角艺术电影联盟的接力棒，SAFF旗下的中华艺术宫艺术剧场和上海电影博物馆为定点影院，其余商业影院也将每天排映两场以上艺术联盟影片。从长三角地区到集中上海，可以说，上海电影从业者始终为艺术电影的推广做着不懈的努力。上海艺术电影联盟成立三年以来，做了多种尝试，国内外优秀导演电影展、优秀国产艺术电影展映、新锐导演扶持计划、电影大师讲堂等一系列的活动为沪上艺术电影市场注入了新的活力，上海城市文化多元包容的特质，以及不乏艺术电影的观众，SAFF的诸多措施都得到了艺术电影爱好者的积极响应。

尤其是进入2015年以来，SAFF所推出的艺术电影推广宣传活动更是丰富多样，也渐趋稳定和常态。积极拓展培养艺术电影观众，3月至5月间，采取“一人一票一短评”的形式邀请相关电影从业者和爱好者免费观看艺术电影，观影结束后在社交媒体平台微博、微信、豆瓣等分享观影感受，据笔者了解到，除了每场送出的部分邀请票，也有不少观众是自掏钱购买观看。而这些电影并非时下热映电影，《本命年》《香魂女》《归途列车》等国产优秀影片被重新搬上大银幕是SAFF的第一步，这虽保守但对观众了解认可艺术电影也有一定的意义。之后優秀影人新作成为SAFF的主要动作，王超导演《重来》、乔美仁波切处女作影片《照见》、邢键导演《冬》等最新艺术电影与观众见面，同年4月的库布里克电影展、5月的日本电影嘉年华也成为艺术电影观众的节日。库布里克电影展一票难求的场景将2015年SAFF的活动推向高潮。2016年SAFF的活动较之2015年又有所创新，这一年，SAFF重点推出国产艺术片走出去计划，在新加坡中国艺术电影展上，SAFF带去的《少年巴比伦》《心迷宫》《我的诗篇》《河》《喜马拉雅天梯》等五部影片集中三天亮相狮城，SAFF工作人员也与新加坡媒体发展管理局在共享影片资源等方面达成了合作。2016年，SAFF已在伊斯兰堡、东京、纽约、洛杉矶和新加坡完成了电影展活动，接下来的伦敦、马来西亚等地亦列入了日程。SAFF将国产优秀艺术电影推向国际战略的实施，同样是对于我国艺术电影发展善莫大焉的，国际上对于我国电影最初的印象离不开艺术电影取得的成就，《霸王别姬》《红高粱》等影片获得的国际认可和殊荣对于艺术电影的宣传起到了较好的口碑作用。而继续扶持优秀影人佳片常规化工作使得《告别》《十二公民》《忘了去懂你》《呼吸》等国产艺术电影走入大众视野，为2016年相对贫乏的国产电影市场增添了独特的景致。

“对于艺术电影，每个人心里都有不同的想象”，讨论艺术电影院线，不得不探究艺术电影与艺术电影院线的关系。艺术电影存于艺术院线，而艺术电影院线发展最重要就是内容，即艺术电影作品本身。因现在较为畸形的电影市场格局导致艺术电影夹缝生存，在与商业电影竞争的不平衡的现象更是造成了大多艺术电影另谋出路，不得已选择“逃避”也是无奈之举。近几年艺术电影国内鲜有问津国外斩获大奖已司空见惯，贾樟柯、王小帅、娄烨等第六代导演等在地上和地下游走的边缘也已多年有时，而随着市场接受度和观众的分流趋势，一些艺术电影也在我们单一的电影市场上有所进步。2014年娄烨电影《推拿》登上国内银幕，虽由于排片量等多种原因导致票房不及，但广受好评也令娄烨重新在国内市场找到了信心；2015年贾樟柯作品《山河故人》上映三天收获1700万票房成为其卖座电影之一；2016年吴天明导演遗作《百鸟朝凤》在制作人下跪后一周票房过亿的现象成为了当月电影热点，这些由艺术电影引发的话题讨论足以说明艺术电影的潜在受众和关注程度。北京唯一一家艺术影院当代MOMA百老汇电影中心已经成为了文化地标，上海国际电影节期间的艺术影片展映一年比一年火爆，事实说明市场对艺术电影是有强烈需求。在国产电影集体登场亮相的20世纪80年代中后期，即以艺术电影当道，以《红高粱》《黄土地》等一批电影其内容关照民族历史与社会现状成为那一时期的核心主题，这些电影所呈现的精神气质即使如今也尤为珍贵和永恒。我们从不乏文化的传统根基和文化多元发展的因子，一方面，我们有千年文化的积淀，另一方面随着信息时代和文化多样性，“社会的文化正在自我分割和自我分离，文化圈所谓的文化，就是我们通常会想到的那些我们得高度身心投入才能理解、晦涩的艺术，看动作片的人和看简·奥斯汀小说电影改编的人被看成不同的两类人——首先持有这种观念的人是电影作者本身”。2可以说，在喜爱某一流行文化产品自身的亚文化群体中，存在着更为宽广、更为深厚，而且具有潜在威胁性的派系，这种力量在我们的文化环境里也愈发突出和成为规模。

因此，我们必须为艺术电影留下一些席位，在建设的过程中，除了加大拍摄成本投入、加强人才培养，更重要的是保障放映渠道。SAFF的多项举措为艺术电影打开了一扇放映的大门，为观众创造更多的接触和认识艺术电影的机会，在逐渐改变观众的观影习惯、提升观众的观影品位等方面发挥了积极的作用。这也得益于上海市文广局、上海电影发行放映行业协会和有关文化管理部门的支持和投入，但我们也应该认识到区域的努力一方面赖于天生的文化土壤，另一方面是电影文化多元的发展趋势的推动。但是，SAFF并不是严格意义上的艺术电影院线，最多称为艺术电影机构，若使之“合法”，就须以正式出台的政策扶持和相对成熟的品牌打造辅以发展和延续。

两种路径：政府扶持和品牌建立

建设艺术院线或成为大势所趋，而我们过去的滞后和如今的清醒也会逐渐伴随电影发行放映体系的不断完善成为历史。但时下我们还尚处探索阶段，“他山之石，可以攻玉”，汲取一些成熟国家的发展经验，为我所用不失为一种稳妥方便之举。

艺术院线与商业院线发展之路亦步亦趋，品牌建立同样是艺术电影院线的必经之路。可是我们不难发现，在国内艺术院线还没有形成独立的运营模式。而对比欧洲一些国家，最早建立电影扶持制度的是意大利，法国和英国。意大利从1927年开始有对电影的扶持，1938年开始对影片采取自动扶持制度。法国在1955年由影院经理人和影评人发起成立“法国艺术与实验影院协会”（AFCAE），并于1959年获得了政府官方地位，时任法国文化部长安德烈·马尔罗为艺术院线的推广和建立发挥了重要作用。法国传统的“艺术与实验影院”通常由独立从业者经营，他们不以盈利为首要目的，并认为电影需要保持多样性和独立精神，因此排斥商业院线的操作方式。而他们这种不以盈利为目的的运营方式之所以能够维系，并非他们能够不食五谷、餐风饮露地生存，而是因为他们由政府资助，才不愁温饱。法国国家电影中心的扶持基金主要来源于自身的税收与资金回流，利用电视、录像带、互联网等渠道来弥补传统院线。2007年7月以后，法国对网络付费视频点播（VOD）也开始征收2%的税收，也纳入了电影产业扶持基金。

一方面影院必须由法国“艺术与实验影院”每年核定，另一方面影院被要求放映由100名成员（包括影院从业者、发行商、制片商、导演、电影节总监、政府代表、影评人以及文艺界知名人士）组成的“艺术影片推荐评审会”每两个月投票评审推荐的“艺术电影”。且推荐影片的放映比例，在人口少于3万的城市“艺术影院”至少应达到35%，而人口20万的城市或年入座人次超过150万人的影院则至少应占75%。3如果影院达不到这个放映比例，第二年就会被排除出列。作为严格的定级标准的对等补偿，国家每年通过法国国家电影业中心向“法国艺术与实验影院协会”提供约1200万欧元的补贴，用于资助艺术影院的影片宣传推广和影院场所整修改造。“艺术与实验影院”得益于国家补贴，没有这种艺术影院的扶持政策，就没有法国电影的维系，法国观众也没有机会发现伍迪·艾伦这样的“好莱坞另类”以及近年大量的亚洲影片包括中国的独立电影。法国艺术院线这一模式得以生存和发展很大程度上有赖于政府的电影保护政策和国情文化，这一点在我们还没有成熟的发行放映体系下，短时期内无法得到的“待遇”，但这一方向也值得我们深思和借鉴。

真正形成艺术院线品牌应该有独立的运营管理，并取得票房收益，与其他商业院线形成良性的竞争关系，在电影市场有一席之地。如果说我们效仿欧美的艺术院线资助政策还有一定的距离，那么看一下近邻韩国在艺术院线道路的突破，或更有裨益。韩国与中国同样缺乏艺术院线的传统，在1999年2月随着修订电影振兴法，韩国政府成立“电影振兴委员会”，提出“给予支援，但不干涉”的电影政策，对其预算大大增加，突出特点是随着商业电影中心的支援，对非主流电影的支援幅度扩大。“电影振兴委员会”以直接投资的方式开始帮助艺术影院，2006年，韩国12个艺术电影院全部连了起来，形成了名为Artplus Cinematnetwork4的艺术院线，Artplus旗下的电影院同时拥有自己的发行公司（但没有制作公司），他們所购买的影片，可以在Artplus院线中的其他影院全国联网上映。 得到投资的影院是由电影振兴委员会组织相关专家、业界导演、评论家进行评选确定的，这些影院必须保证一年219天以上放映艺术电影，其中70以上必须放映韩国电影（包括政府投资的韩国艺术电影和动画片、纪录片、短片、实验性的电影、市场占有率1%以下的电影等）。韩国的艺术院线为那些不具有太大的商业性，但具有新鲜的、多样化题材的电影提供了放映的保障。为了改变小众电影和艺术电影院线公映困难的问题，电影振兴委员会在2013 年的报告中提出如下政策：

a.常规发行资助：韩国电影振兴委员会资助投资运营艺术影院。资助费用涵盖了：影院维护、制作市场推广产品、电影排片以及协助发行的字幕翻译等；

b.艺术电影专款：委员会还单独辟出一笔费用，用于协助发行艺术电影、小众电影和纪录片。每年有15部影片分别获得3万美元的资助，用以制作拷贝、数字拷贝打包、运送与接收，以及市场推广；

c.韩国电影交流开放系统（Korean's Open Movie Exchange/Eco-System， 简称 KOME）：该系统提供安全可靠的网络交易环境。在电影内容提供商和服务提供商的通力合作下，合法电影下载和注册服务变得更加容易。通过宣传“优秀下载者”的理念，韩国电影振兴委员会将 KOME 打造成为保护小众电影、提供安全的数字电影内容的基地。5

韩国电影振兴委员会的电影扶持政策可谓全面，从电影制作上游到发行推广的下游；从大到电影的运营到小至字幕的翻译，都得到了重视；同时对导演扶持、编剧扶持、电影公司扶持等均面面俱到，堪称无微不至。

韩国商业片如果有艺术性的话，在商业院线票房不好，在影迷的要求下也可以在艺术院线放映。金基德的艺术电影在商业院线放映，如果因为票房不好下线，也可以在艺术影院重新上映。同样地，如果一部影片在艺术院线取得了票房，并具备商业潜力，发行商也会购买并将其投放商业院线。近邻韩国电影产业的复兴和崛起的经验值得我们借鉴，“在产业复兴形成资本霸权的同时，迅速意识到自身的结构弊端，对其进行调整，并在政策的影响下，建立起一个良性艺术影院的环境”。6艺术电影和院线的推广建立目的不在于票房长虹，这也不现实，而是它需要一个完善的发型放映环境。由于我们电影管理体制长期没有建立分级制度和形成类型片的概念，加剧了观众结构的混乱，无法形成稳定的细分观众群体。故观众的细分与院线差异化发展密切相关，二者互为补充。

院线实现差异化运营的最显著方法就是打造品牌化，从形象、服务甚至是片源做到专属经营。艺术院线应该采取差异化的经营策略，深入了解电影消费者的消费习惯、需求和倾向，从而培育消费者的品牌忠诚度。院线应有意识地培育自己的“招牌产品”，“在香港，要看中文片去新宝院线片子最多，如果喜欢欧洲艺术片，林柏欣影院的片子最好”，电影人魏君子所描述的香港电影环境，香港电影院线市场从邵氏院线和嘉禾院线两强之争到如今香港院线群雄争霸，香港戏院经过二十多年的转变、分化、发展，呈现出多层次消费选择和不同的市场细分情况，既有一般的主流戏院，也有像百老汇电影中心、Place这样的分众戏院，同样也有像4D、IMAX这样的特殊设施影院。这正是在完整和成熟的品牌下形成的多样化院线市场，如此，艺术院线的发展因而获得福音。

结语

无论是欧洲的艺术电影发展模式，还是韩国政府的艺术院线政策，基础在政府的干预和扶持，而对于艺术电影院线品牌的拓展和推广则是院线全面融合电影市场的必然选择。联合其他院线共享资源，积极培养艺术电影观众，并与商业院线形成良性互动竞争，适时拓展并能在全国范围内辐射是包括上海电影艺术联盟在内的艺术电影机构长期的“良药处方”。

欧洲国家的院线扶持政策，是立足于振兴电影产业，但国家干预的目的不完全等同于创造行业产值，还有对本土文化差异性的保护和对电影美学多样性的捍卫。英国电影资助政策就明确提出，“鼓励制作艺术特征突出的英国电影，培育电影观众，使电影变成英国人理解自己的身份、文化和历史的重要途径，促进社会包容和价值多元。”7韩国电影的崛起同样伴随着历史的变迁和鲜明的社会现实，这样才能应对电影在发展过程中面对的文化自治与全球化市场、文化多样性与商业同质化、美学多样性与创作影响等复杂关系。