整体体验视角下B2C移动电子商务顾客惠顾意向的影响因素研究

曹园园

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

整体体验视角下B2C移动电子商务顾客惠顾意向的影响因素研究

曹园园

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

文章基于体验的视角，研究B2C移动电子商务整体用户体验对顾客惠顾意向的影响。根据整体用户体验理论，提取网络购物流程中的11个关键维度:声誉体验、信息体验、价格体验、设计体验、搜索体验、支付体验、隐私保护体验、系统有效性体验、物流体验、产品体验和售后体验，建立理论模型并提出研究假设。然后搜集数据，进行信度效度分析及假设检验。实证研究结果表明除设计体验和搜索体验外，其它9个维度均对顾客惠顾意向有显著的影响。且从影响效应大小排序来看，现阶段产品体验、价格体验和售后体验是影响顾客惠顾意向最重要的因素。

整体用户体验；B2C移动电子商务；惠顾意向

随着4G移动通讯技术的推广，我国移动电子商务迅猛发展。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国移动网购交易规模达到16 070亿元，而2015年上半年达8 421亿元，同比增长90.8%，超过网络购物整体增速。面对移动电子商务带来的机遇，如何促进更多新用户采纳并持续惠顾，是移动电子商务成功的关键。特别是体验经济快速渗透进各行各业的今天，各大商家纷纷推行用户体验策略，如何为顾客提供更有品质的消费体验已成为商家关注的重点。然而，移动电子商务环境下用户体验包含哪些要素？这些要素在促成消费者惠顾中的作用及机制如何？这些问题还有待于进一步研究。因此，本文将基于整体用户体验的视角，具体研究B2C移动电子商务顾客惠顾意向的影响要素及其路径，以期为移动电子商务用户体验的提升提供参考依据。

一、文献综述与理论框架

（一）用户体验理论研究

目前，典型的用户体验理论主要包括体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说。后有学者 Petre et al.（2003，2006）[1-2]提出了“整体用户体验”（Total Customer Experience）理论，强调顾客网络购物体验远不止网络交互部分，其理论的核心思想在于强调用户体验是一个综合的考量，是集合各阶段不同要素综合作用的结果。通过对整体用户体验的有效把握，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度。

以上几种理论中，流体验和体验二元说主要站在消费者的角度对用户体验进行阐述。其中，流体验强调个体完全投入某项活动时的整体感觉，主要适用于类似攀岩、下棋、跳舞及网上冲浪等娱乐活动。体验二元说主要应用于非功利的消费行为领域，因此对企业的实践指导有限。体验情境说、体验双因素说和战略体验模块说这三个理论都强调体验是新的价值提供物，但对体验的分类较为笼统。移动电子商务用户体验的形成来自于线上体验与线下体验的结合。因此从这个角度而言，相比以上的五种用户体验理论，整体用户体验理论能够更加全面地涵盖网络购物过程中用户体验的特征。

（二）电子商务用户体验的构成研究

目前，各派学者从不同角度对电子商务用户体验的构成进行了研究。Chen（2003）[3]基于网络购物流程的整体分析，通过实证调查，提出了一个在线购物过程模型。该模型将电子商务客户体验划分为三个维度：交互体验、交易体验和执行体验。其中交互体验包括连接质量和网站设计两个维度。交易体验包括便利、评价、娱乐、保证和价值五个子维度。执行体验主要包括订购过程，物流和售后三个子维度。Efthymios Constalltinides（2004）[4]在对1997年后发表在28种重要学术刊物和5个会议上的48篇学术论文综述的基础上，提取出用户体验的构成要素，搭建了用户体验框架。Efthymios Constalltinides认为网络购物过程中可控因素是影响用户体验的主要因素。并将这些可控因素分为功能因素、心理因素和内容因素三类，其中功能因素包括网站的易用性、互动性，心理因素包括信任，内容因素包括审美性和营销组合。Karl（2004）[5]将互联网顾客体验划分为：顾客对网站的信任、网站的便利性、顾客的自主性和关系感四个层次。姚公安（2009）[6]根据顾客是否通过电子商务网站购买了产品和服务将顾客分为潜在消费者和实际消费者两种类型。并通过实证验证了这两类消费者用户体验的维度构成。其中实际消费者的购物体验包括信息搜索体验和网络购物体验两个维度。潜在消费者的购物体验只包含信息搜索体验一个维度。史达（2009）[7]将网络体验定义为用户浏览网站后，所知觉到的情感与价值。并采用 Pine和 Gilmore体验四象限模型将体验分为四种类型：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。Rose（2011）[8]在对120篇网络购物相关文章综述分析的基础上，提出了在线体验模型。并将用户体验影响因素具体分为信息过程、感知易用性、感知有用性、感知有利性、感知控制、技能、信任、感知风险和享受9大维度。Lemke et al.（2011）[9]利用凯利方格技术对 40名网购用户进行了深入访谈。对B2B，B2C两种模式下的用户体验要素进行提取。其中B2B用户体验共包括7个维度：个性化接触、灵活性、了解顾客需求、关心顾客的目标、确保所有事情顺利、承诺履行和知识。B2C模式下用户体验共包括8个维度：有用性、效率、顾客识别、承诺履行、乐于解决问题、个性化、胜任和服务可得性。贺爱忠、龚婉琛（2010，2011）[10-11]根据战略体验模块学说将网络购物体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度。并基于S-O-R模型，实证检验了这五个维度对顾客行为倾向的影响。

以上各派学者对用户体验维度的划分有益于我们从不同角度对用户体验特征进行理解。但目前还鲜有研究基于整体视角对用户体验维度进行划分。

（三）顾客惠顾意向的相关研究

惠顾意向是消费者选择某一商家的主观倾向，是预测消费者行为的重要指标。其核心是消费者对商家的选择。该商家可以为消费者从未有过消费经历的商家，也可以为有过消费经历的商家。有关惠顾意向的研究在零售领域已得到了广泛的关注。但目前的研究较多集中于线下零售情境，如超市、购物中心、“商旅文”街区集聚体等环境下顾客惠顾意向的形成机制。网络环境下的相关研究也多基于零售情境视角（崔楠，2013）[12]，因此，有关网络环境下顾客惠顾意向的研究还有待进一步深入。

（四）本研究中的用户体验要素

根据整体用户体验理论，移动电子商务用户体验是整个交易过程中不同体验要素综合作用的结果，是一个整体的概念。基于移动电子商务顾客购物一般流程，本研究将网络购物流程划分为购前评估、线上交易和线下购后行为三个阶段。每一阶段都具体包括2～3个关键的用户体验维度，这些体验维度同时也是顾客与网站交互的关键接触点。具体如下：声誉体验、信息体验、价格体验、设计体验、搜索体验、支付体验、隐私保护体验、系统有效性体验、物流体验、产品体验和售后体验共11个维度。本研究的概念模型如图1所示。下文将通过实证数据检验维度划分的合理性。

图1 概念模型

二、研究假设

1.声誉体验。声誉是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，是消费者对网站产生信赖的重要因素，特别是在建立初始信任阶段。Jarvenpaa（2000）[13]通过实证发现，用户对网店的信任度与感知的网店声誉和规模成正相关关系。Liang et al.（2002）[14]研究表明一个网站若有好的声誉将吸引到更多顾客。

本研究将声誉体验定义为顾客对移动购物网站声誉的内心感受与评价，并认为良好的声誉体验能够提升顾客的惠顾意向，因此提出假设H1：

假设H1 声誉体验对顾客惠顾意向有正向影响

2.信息体验。已有研究表明网站在提供信息和帮助消费者购买判断上具有一定的优势（黄永哲，2005）[15]。姚公安（2009）[6]将网上购物消费者划分为潜在消费者和实际消费者两大类。这两类消费者的网上购物体验都包括信息搜索体验，且信息搜索满意是整体购物体验满意的重要组成部分。

本研究将信息体验定义为顾客对移动商务网站信息质量的内心感受与评价，并认为丰富真实的信息能够帮助顾客全面地了解和挑选商品。信息体验越好，顾客的惠顾意向越高。因此提出假设H2：

假设H2 信息体验对顾客惠顾意向有正向影响

3.价格体验。价格不是决定购买的唯一因素，但却是一个极其重要的因素。Liang和Lai（2002）[14]，Cao（2004）[16]通过研究发现较低的价格将吸引顾客消费。同时网络环境下产品的价格信息更易获得，优惠折扣也更丰富，消费者对价格更为敏感。然而另一方面，Lee et al.（2003）[17]的实证研究却表明，电子商务环境下经济价值即货币和时间上的节省与顾客消费行为之间不存在显著的正向影响关系。

本研究将价格体验定义为顾客对网站价格的优惠性、合理性等要素所产生的内心感受与评价，并认为移动商务网站价格体验越好，顾客惠顾意向越强，因此提出假设H3：

假设H3 价格体验对顾客惠顾意向有正向影响

4.设计体验。网页作为购物网站与顾客交互的媒介，是影响用户感知的直接因素。Lynch（2001）[18]指出网站设计太复杂，难以掌握是用户不愿意在网上购物的原因之一。同时，绝大多数消费者的购买决策会受到网站设计的影响。消费者认为他们不会到整体设计凌乱的网站上消费。Henderson和Cote（1998）[19]通过研究表明，好的网站设计将吸引顾客访问，并创造积极的认知和感官效果。

本研究将设计体验定义为顾客对网站设计质量所产生的内心感受与评价。其中，网站设计质量包括网站的图片、颜色、标题、界面等外在表现形式，以及网站所体现的特色、风格、良好的审美情趣和价值观等。本文认为好的网站设计体验能够提高顾客的惠顾意向，并提出假设H4：

假设H4 设计体验对顾客惠顾意向有正向影响

5.搜索体验。电子商务环境下消费者需要借助搜索工具处理大量的信息来完成购买任务。良好的搜索设计能够高效地呈现商品信息，带来愉悦的购物体验。Sinioukov（1999）[20]认为消费者能够快速地检索并获得信息是网上销售成功的关键。Lynch和Ariely（2000）[21]研究表明高效的搜索工具，准确的搜索答案，能够提高顾客满意度。

本研究将搜索体验定义为顾客使用网站搜索工具过程中所产生的内心感受与评价。并认为顾客的搜索体验越好，顾客的惠顾意向越高，因此提出假设H5：

假设H5 搜索体验对顾客惠顾意向有正向影响

6.支付体验。电子商务交易过程必然会涉及资金的流通。支付方式的多样性和安全性在很大程度上影响着顾客体验。Chain Store Age（1999）[22]研究表明，75%的网络购物者提出支付安全性是决定他们是否网上购物的主要因素。Wee和 Ramachandra（2000）[23]通过对香港、新加坡和中国大陆网络购物者的调查发现，对于只在网上搜寻信息，而没有购买任何产品或者服务的潜在消费者而言，购物前不能确保信用卡安全是其未购物的主要原因。

本研究将支付体验定义为顾客在移动电子商务网站进行支付的过程中所产生的内心感受与评价。并认为顾客网络购物过程中的支付体验越好，其惠顾意向越高。因此提出假设H6：

假设H6 支付体验对顾客惠顾意向有正向影响

7.隐私保护体验。网络交易环境下，除部分特殊产品外，货款支付与商品收取无法同步进行。因此，整个交易的完成需要消费者填写个人信息。这种交易模式增加了更多的安全隐患。Wee（2000）[23]研究发现一些潜在购物者在网上浏览商品信息，但并没有实际购买，其主要原因是对顾客隐私信息保护的不确定。Miyazaki和Fernandez（2001）[24]研究表明相比交易安全，顾客隐私保护更能影响顾客使用意愿。

本研究将隐私保护体验定义为顾客对移动电子商务网站隐私保护态度、采取的措施等相关因素所产生的内心感受与评价。并认为移动电子商务网站的隐私保护体验越好，顾客的惠顾意向越高，因此提出假设H7：

假设H7 隐私保护体验对顾客惠顾意向有正向影响

8.系统有效性体验。电子商务交易过程中从顾客进入网站挑选商品到完成支付离开网站，整个线上交易过程都是在与网站操作系统进行交互，良好的系统功能设计能让顾客感到网上购物是一件简单的事。Szymanski和 Hise（2000）[25]研究表明，相比产品信息，网站设计等因素，良好的系统功能所带来的便利性对顾客满意影响最大。然而另一方面，Srinivasan et al.（2002）[26]的研究表明良好的网站功能所带来的便利性在顾客满意和重复购买中的作用却是有限的。

本文将系统有效性体验定义为用户在移动电子商务网站购物时与网站系统交互所产生的内心感受与评价。并认为系统有效性体验越好，顾客的惠顾意向越高，因此提出假设H8：

假设H8 系统有效性体验对顾客惠顾意向有正向影响

9.物流体验。电子商务环境下，除了如电子出版物、充值服务等少数商品外，绝大多数商品需要通过实体物流配送来完成整个交易。物流体验的优劣是电子商务成功与否的关键。Daugherty et al.（1998）[27]、Innis和Londe（1994）[28]研究表明物流服务质量与顾客满意度之间存在正相关关系。Stank et al.（2003）[29]基于SERVQUAL量表，把物流服务质量划分成运营质量（可靠性、有形性）、相关质量（响应性、保证性、移情性）和成本质量（相对价格、绝对价格），并实证检验了物流服务质量—客户满意度—客户忠诚—市场份额这一关系机制。

本研究将物流体验定义为顾客对移动电子商务网站物流服务质量的内心感受与评价。并认为物流体验越好，顾客的惠顾意向越高，因此提出假设H9：

假设H9 物流体验对顾客惠顾意向有正向影响

10.产品体验。中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2016年（上）十大网络购物热点投诉问题中产品质量问题、网络售假所占比例分别为14.88%和5.92%，居十大投诉问题之首。产品质量已成为影响顾客购买决策的主要因素之一。Fournier（2002）[30]，Lee et al.（2003）[31]提出相对于购买前的预期，顾客感知的产品质量越高，购后满意度越高。Zhan et al.（2003）[32]研究表明网站特质因素对消费者重复购买的影响效应大小排序依次为：订单的履行、产品质量、相关价格和安全性。然而，Heiner（2004）[33]等学者的研究却表明，网络购物环境中，产品质量对顾客满意没有显著的影响。

本研究将产品体验定义为顾客对移动电子商务网站所提供产品质量的内心感受与评价。并认为电子商务交易环境下，良好的产品质量体验会提高消费者的惠顾意向，因此提出假设H10：

假设H10 产品体验对顾客惠顾意向有正向影响

11.售后体验。售后服务是企业、经销商将产品（或服务）销售给顾客后，为顾客提供的安装调试、技术指导、退换货、质保等一系列的服务。本研究侧重于服务失误时的售后体验。当服务出现失误时，企业的反应一般有两种：一是积极补救，重新获得顾客信任；二是放任自流，任凭顾客流失。已有研究表明，若顾客投诉能够得到妥善处理，有54%～70%的顾客会选择再次购买，如果处理得十分迅速得当，选择再次购买的顾客会达到95%。Kuo et al.（2009）[34]研究表明即使网商在服务中出现了失误，还是可以通过适当的补救来保持消费者的再购买意愿。

本研究将售后体验定义为顾客对移动电子商务网站售后服务质量的内心感受与评价，并认为服务失误在所难免，但完善的售后服务补救机制能够最大程度地减少顾客的不满。因此，提出假设H11：

假设H11 售后体验对顾客惠顾意向有正向影响

三、研究方法

（一）问卷设计

问卷的初始题项主要来源于国内外经典文献中已验证的题项。并结合我国移动电子商务用户购物的实际特点加以适当修改和调整。除被调查者基本情况外，初始量表中其他题项均采用李克特7点量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。为保证问卷的信度和效度，正式调研之前，对杭州某大学106名在校大学生进行了问卷的预测试。首先进行KMO检验，KMO=0.859＞0.6，表明预测试数据适合进行因子分析。然后使用SPSS20.0，进行探索性因子分析，删除因子负荷低于0.5和横跨两个因子的问项，以及Cronbach's α系数低于0.7的问项，最终得到12个变量，37个问项。同时，结合被调查者的反馈意见，对问卷题项的表达和题项的顺序进行了优化调整，从而得到正式调查问卷。

（二）数据收集

正式调研对象主要为有过移动网络购物经历的顾客。调查问卷主要通过网上和网下两个渠道进行发放。其中网络发放主要通过问卷星和购物论坛。线下发放主要以上海、武汉、广东、杭州等8所高校本科生、研究生、教职工以及MBA学员为主。网上和网下共发放问卷1 500份，回收有效问卷1 208份，有效回收率为80.5%。

（三）信度和效度分析

因子信度用 Cronbach's α信度和建构信度来衡量，Cronbach's α的接受值等于或大于0.70，建构信度的接受值大于 0.5即可。从表 1中可以看出，各潜在因子Cronbach's α的值在0.724～0.910之间，均超过0.70的门槛值。建构信度的值均在0.803 8～0.913 6之间，均超过0.50的门槛值。这表明各潜变量的测量指标表现出了良好的内部一致性，信度指标均可接受。

表1 问卷信度和聚合效度分析

对于内容效度，六个变量的测量首先参考了Doney和Cannon（1997）[35]、Lee（2002）[36]、袁登华（2007）[37]、Korgaonkar和 Wolin（1999）[38]、Loiacono et al.（2000）[39]、Chandon et al.（2000）[40]、Liang和 Lai（2002）[14]、Lee et al.（2003）[17]等学者的量表，并通过焦点小组访谈、专家修改、预试修正保证了测量问项基本符合内容效度的要求。

对于收敛效度，如表2所示，各潜变量所属的因素负荷都大于或接近0.70的标准，显示本研究量表潜变量具备聚合效度。且各潜在变量提取的平均方差AVE值位于0.578 1～0.779 1之间，这表明测量指标的解释力超过其误差方差，测量指标具有足够的收敛效度。

表2 各变量的AVE平方根及相关系数矩阵

对于区分效度，表3中对角线数据为AVE的平方根，通过比较可以发现，特定潜变量的AVE平方根均明显高于该潜变量与其它因子间的相关系数，这表明它对与之对应的测量项目的变异解释，高于对其它测量项目的变异解释，因此本模型中的测量指标具有一定的区分效度。

表3 假设检验结果

（四）假设检验

在对各变量的信度和效度验证之后，本研究以整体用户体验各维度为自变量，顾客惠顾意向为因变量，利用AMOS20.0进行假设检验分析，以探讨移动电子商务环境下整体用户体验各维度对顾客惠顾意向的影响，确定用户体验对顾客惠顾意向影响的关键维度。

假设检验结果如表3所示，除H4，H5未通过假设检验外，其它9条假设均通过了检验。

四、结果与讨论

（一）从体验的视角探讨了移动电子商务环境下用户惠顾意向的影响因素

如表3所示，整体用户体验所包含的11个维度除搜索体验和设计体验两个维度与顾客惠顾意向之间没有显著的正向关系外，其余的9条假设都通过了检验。从研究假设可以看出，对于产品体验、价格体验和系统有效性体验这三个维度与顾客惠顾意向之间的关系，目前学术界并未达成统一，其原因可能是因为不同学者研究背景的差异所造成的。而本文的研究结论证明了在中国移动电子商务背景下这四个维度仍然是影响顾客惠顾意向的关键性因素。而搜索体验和设计体验对顾客惠顾意向影响不显著，结果与部分前人研究结果不一致。本研究认为设计体验没有通过假设检验的原因是：一方面，本研究被调查者所选网站为淘宝、京东、亚马逊、当当等主流平台网站，这些网站目前在网站设计形式上已经比较成熟，故顾客对网站设计因素不是特别敏感。另一方面，我国目前还处于移动电子商务发展的初期阶段，顾客更加关注的是网站的安全性、产品质量、物流售后等切实保护顾客权益的因素，而对于网站设计所带来的美的体验还未成为影响顾客是否惠顾的关键因素。本研究认为搜索体验没有通过假设检验的原因可能是：根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络购物用户行为研究报告》2015年 19～35岁用户占比超过六成，仍然是网络购物的主体人群。与该报告一致，本研究样本的年龄分布也集中于此，且主要以在校大学生、教师、MBA人员为主，这部分用户群体一般具有较强的计算机操作能力，对一般购物网站提供的导航设计、搜索引擎、排序功能等都比较熟悉，且目前主流购物网站提供的搜索功能比较类似，因此购物网站的搜索体验对用户的惠顾意向影响较小。相比价格、产品质量等因素，搜索体验并不能成为吸引顾客的关键性因素。

（二）整体用户体验各维度对顾客惠顾意向的影响效应大小

本文以整体用户体验理论为基础，实证检验了用户体验各维度与顾客惠顾意向之间的关系。其影响效应大小排序依次为：产品体验＞价格体验＞售后体验＞声誉体验＞隐私保护体验＞支付体验＞物流体验＞信息体验 ＞系统有效性体验。从此结论可以看出，现阶段网购用户较看重购物网站的性价比，最重要的因素仍然是产品和价格，仅次于产品和价格的因素是售后和声誉，以及隐私保护和支付体验，这些因素趋向于保障性因素。排序较后的因素是物流，信息和系统有效性体验，相比产品的性价比和购物的保障性因素，这三个因素对顾客惠顾意向的影响较小。

五、研究展望

由于受到一定外在条件的限制，研究过程难免存在一定局限性。而这些局限性同时也是未来研究需要进一步完善的地方。具体表现在：第一，本研究的被调查者主要为在校本科生、研究生、教职工以及MBA学员，难以代表移动电子商务整体用户的观点，可能存在研究结论使用范围有限的问题。第二，本研究以B2C移动电子商务为研究对象，未涉及B2B、C2C等其它类型网站，也未进行行业划分。因此，未来研究可将网站类型作为调节变量，深入研究整体用户体验与顾客惠顾意向之间关系，是否会因为网站类型的不同而有所差异。

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（责任编辑：D 校对：L）

F713.36

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1004-2768（2017）02-0057-06

2016-12-21

浙江省自然科学基金项目（LQ16G020007）；浙江省哲学社会科学重点研究基地—浙江省信息化与经济社会发展研究中心研究成果（14XXHJD03YB）；杭州电子科技大学“管理科学与工程”浙江省高校人文社科重点研究基地资助（ZD03-201602）；杭州电子科技大学2016年高等教育研究资助项目（YB201609）

曹园园（1984-），女，湖北襄阳人，博士，杭州电子科技大学管理学院讲师，研究方向：电子商务。