国产自主品牌汽车二三线城市销售策略设计

郑娜

摘 要：分析国产自主品牌汽车二三线城市销售主要存在的问题，并在此基础上提出二三线城市国产自主品牌汽车二三线城市的销售策略，以期为今后销售策略设计提供参考。

关键词：国产自主品牌；汽车；二三线城市；销售策略

中圖分类号：F426.471 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0049-02

近年来，国产自主品牌汽车在二、三线城市发展较为迅速，在国家政策与大众媒体驱使下，二、三线城市市场潜力巨大。所以，经销商与厂家应该总结经验教训，积极进行销售模式改革，使得销售模式与消费者需求更加匹配，从而提升市场占有率。

一、国产自主品牌汽车二三线城市销售主要存在的问题

目前，我国城市划分情况如下：（1）一线城市4个（简称北上广），北京、上海、广州、深圳，是我国的经济较为发达的城市。（2）新一线城市15个，属于经济发展仅次于原有一线城市，是正在兴起的经济发达地区。（3）二线城市30个，包括福州、东莞、太原等这样的正在蓬勃发展的城市。（4）三线城市70个，包括连云港、呼和浩特市、抚顺市等地级市，属于经济发展不是很快的地区。（5）其他城市。我国城市化进程不断加快，如果用金字塔来形容经济，那么一线城市正处于金字塔的顶端，其虽然影响力大，但投入的维护成本非常高，经济正处于比较平缓的阶段，未来变化空间相对二、三线城市来说，不是很大。二、三线城市处于金字塔的中间地带，具有较强的市场潜力，但需要进一步开发，且维护管理的费用同样不低。剩下的就是四、五线城市，其潜力相对有限，但仍在不断发展中，具有一定的市场培育价值。国产自主品牌汽车提升销售量，除了考虑形象与生存外，还需利润及市场占有率，那么就需要加强二、三线城市市场的开发与细做。政府鼓励发展经济，现在二、三线城市经济水平虽然跟不上一线城市，但是潜力较一线城市消费者更巨大。从消费者购买心理分析，二、三线城市的消费者在购买商品时，更注重品牌效应及从众心理，可以说，属于感性消费群体。感性消费是一种基于情绪的情感体验式消费，同时也可能是个人直观感性认识所促发的消费。针对这两种消费群里，营销策略应采用组合式。

1.4S店遍地开花，处境十分尴尬。中国汽车制造业已经发展几十年了，相对来说，中国汽车销售公司起步比较晚。现在4S汽车店在二、三线城市配备非常齐全，其能够进行零配件、信息反馈、销售等，对于提升自主汽车的销售量非常有利，特别是对于产销量非常大的车型与品牌。但当销售所获得的利润不足以支撑4S汽车店日常开销时，境地就相当尴尬。4S汽车店在中国市场所存在的弊端已经显现出来。有些4S汽车店会定期举办一些优惠活动，吸引消费者，这使得一定时期内汽车销售量有所提升，但之后仍会处于相对平缓的状态，变化幅度不大，这使得有时4S汽车店只能勉强维持运营，解决4S店的运营销售过程中遇到的问题已经迫在眉睫。

2.汽车营销方式混乱落后。无论是一线城市汽车市场，还是二、三线城市汽车市场，汽车销售主要由汽车企业及各级经销商来负责，但多数都是按照自己的一套销售模式来进行销售，很好会考虑市场营销观念。现在比较有效且常用的营销方式是“车展”及“打价格战”，但衡量汽车营销的进步却不能依靠车展。事实上，销售方举办车展往往反映的是汽车销售的苍白与无力，给人的感觉更是好像车展就是一种摆阔的方式罢了，至于其到底会不会提高销售量，却似乎没有人关心。而价格战更算不上真正意义上的营销，一般在销售方面，只是一味按照厂家制定的策略走，偶尔搞一些形式上的活动。总之，我国整体汽车销售方式与销售手段仍处于简单且低级的阶段。特别是在二、三线城市市场，人们消费时虽然冲动消费多一些，但消费者一般都会货比三家，在服务与价格差不多的情况下，只能看消费者的心情，或者消费者之后以“我再考虑考虑”“我再想想”等理由拒绝购买。对于销售人员来讲，心理上多多少少会遭受一定的打击，进而对销售工作造成一定影响，这也是销售的不利方面之一。

3.营销队伍素质普遍不高。近年来，汽车营销队伍不断扩大，虽然营销员综合素质水平提升幅度较大，但这只是相对于卖方市场阶段而言[1]。随着汽车市场逐步走进买方市场，用户对各方面的要求越来越高，冲动消费之下，更多的是理性，可以说，消费者是越来越成熟的。汽车销售越来越需要复合型人才，即既懂汽车又懂销售的高级营销人才，最好清楚相关法律法规。现在，生产厂家往往陷入价格战中无法自拔，重视眼前销售本身的利润，这成了他们重视营销的关键原因之一。不容乐观的是，厂家或企业往往只看重销售业绩，至于采取的什么方式，从不是他们关心的范畴，消费者可能因为某些原因购买了。但从长远来看，这不利于厂家或企业良好品牌形象的树立。另外，厂家与企业往往不重视销售人员的培养，对销售人员的人文关怀也不够，使得销售人员流动比例特别大，这同样对于企业的长期发展不利。特别是二、三线城市，相对于一线城市，其销售或营销人员的素质更是参差不齐，但以低水平销售人员居多。

4.汽车经销商普遍存在着信誉危机。前文已经提到，目前国产自主品牌汽车在二、三线城市存在销售问题的原因，在上述这些因素的综合影响下，汽车经销商的信誉出现了危机。消费者投诉率上升明显，一方面与购车热现象有关，另一方面，这与目前汽车的整体消费环境有直接关系。经销商在进行销售时，不重视自己的行业道德，缺乏自律性，没有统一的经销商从业标准对其进行约束，以上是造成汽车经销行业一片混乱的重要原因。但国外经销商却严格约束自己，在各地树立了自己的品牌形象，这也给国产自主品牌汽车的销售造成一定压力。特别是二、三线城市经销商仍处于初级营销阶段，更遑论形成信息流通网络及培训体系了。

二、国产自主品牌汽车二三线城市销售策略设计

1.转变销售模式。4S汽车店需整顿现有制度，分析其不足，不断改正缺点，进而形成自己的体系模式。同时，近年来国家有关政策对4S店持支持态度，但如今，汽车已不再处于暴利时代，少数较奢侈型的汽车更适合4S店，但对于绝大多数中低档汽车采取4S模式进行销售有些得不偿失，其更适合大卖场式的销售模式。特别是对于二、三线城市，人们普遍消费水平处于中档水平，所以经销商及厂家转变销售模式势在必行。

2.强化自己的品牌经营之路。国产自主品牌汽车可持续发展不是特别好，主要原因就是品牌。中国老百姓越来越重视品牌效应，企业除了应注重企业形象外，其次应注重的就是品牌形象，最后才是产品形象。所以说，品牌的地位是承上启下的，对上它关系到企业形象，对下它涉及到产品是否被认可。但值得注意的是，品牌是可以独立于企业本身存在的，即使企业有一些倒闭了、重组了，该品牌依然在人们心中具有价值，而且这种价值是呈现递增趋势的，这就是为什么同一个产品、不同牌子身价不一样的重要原因之一。如外国的品牌“兰博基尼”，在其被收购前、后，其品牌核心价值却一直没变，这就是品牌的力量。可以说，品牌才是企业发展的根本，更是产品价值人格化的重要體现。以国产奇瑞QQ、吉利、比亚迪等为例，正是由于其轿车品牌具有较高忠诚度，所以在二、三线市场占据了一定的市场份额。目前一些国内知名品牌在二、三线城市加大宣传力度，影响力在一定程度上已经超过其他外资或大型品牌。所以说，企业应该探寻适合自己的品牌经营道路。

3.注重网上与门店经营服务质量。现如今，汽车销售已不再仅仅是传统店面销售，网络销售已在市场占据一定份额。特别是在二、三线城市，互联网的传播魅力是巨大的，特别是在这个“时间就是金钱”的发展进程里，网络以其独有的优势吸引着消费者，特别是对于年轻的80后、90后，一方面，网络交易往往较店面便宜一些；另一方面，网络销售模式能够迅速获得一定客户资源，总之，网络销售益处多多。但即便是这样，店面销售也是不能被完全取代的，毕竟汽车属于高消费产品，人们还是比较慎重的，而且直观感受与在网上看图片的视觉效应是不一样的。所以在这种情况下，要协调好网络销售与店面销售的关系，从而达到二者相互促进的目的。

4.抓住消费者心理适时进行促销。对于二、三线城市的消费者来说，购买汽车实际上更偏向于实用，而不是彰显地位，就像家用电器一样。当然随着高收入人群的增加，一些消费者也开始注重品牌地位，但绝大多数还是更为关注性价比，所以在促销或者是销售时，应抓住消费者这样的心理，侧重于该款汽车能够解决消费者哪些生活问题。另外，就是前文提到的“感性消费”，除了与消费者建立良好的关系，还要适时地给予其一定价格让步，让其感觉“占便宜”。总之，适时地抓住消费者心理进行促销是必要的。

5.注重节能环保，加强发展自主品牌创新型汽车。任何行业要想更长、更稳定地发展，必须坚持自主创新，推陈出新才能招揽顾客，顾客才能更容易产生“感性消费”。自主创新可以从以下方面入手：（1）技术改造。加强技术改造，更利于提高汽车性能。（2）提高研发水平。研发水平越高，汽车的安全性及稳定性更有保障。（3）加快产品升级。产品升级意味着更好的性能、更人性化的设计。（4）加快产品结构调整，针对二、三线城市多推出一些中低档、实用型产品。（5）打造、培育好自主品牌，获得更多的口碑与信誉。（6）重视环保，与全球节能环保理念相一致。

6.借助国家政策与媒体，推进二、三线城市自主品牌汽车的销售。几年来，国家出台了许多推进国产自主品牌汽车发展的政策，这也使得其在一定程度上扩大了发展规模。对于二、三线城市的经销商，这无疑是一个福音。同时，媒体对国产自主品牌的宣传力度也是推进汽车发展的关键因素之一，因为媒体代表的公众。总之，借助国家有关政策福利及媒体宣传，推进二、三线城市自主品牌汽车销售的模式势在必行。

三、结语

国产自主品牌汽车在中低端市场潜力优势巨大，进行销售时，以国家政策为导向，并结合二、三线城市消费者的需求，树立自己的品牌，从而提升整体汽车销售量。

参考文献：

[1] 莫小艺.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].中国商界，2010，（9）：210-211.

[责任编辑 陈丹丹]