社会化媒体背景下的企业文化软实力建设与传播——基于湖北土老憨生态农业集团的案例研究

李林，王云鹏

社会化媒体背景下的企业文化软实力建设与传播
——基于湖北土老憨生态农业集团的案例研究

李林，王云鹏

总结国内外学者对社会化媒体、企业软实力内涵方面的主要观点，阐述企业文化与企业文化软实力之间的关系，以及企业文化软实力的构成要素。以湖北土老憨生态农业集团为例，剖析了企业文化软实力建设、传播现状及存在的问题，从定位、病毒式传播和情感式传播等方面提出了相应的对策建议。

社会化媒体；企业文化；软实力

激烈的国内外市场竞争和高度自由开放的互联网环境使得企业间的竞争更多地转向了运营模式、品牌服务、企业文化、管理制度等领域。作为企业综合实力和核心竞争力的重要构成部分，文化软实力是有效提高企业核心竞争力的突破点。由于社会化媒体低成本、高效率、精准定位及精细化分析等特性，学界和业界高度关注，很多企业都利用社会化媒体平台开展营销活动，并取得显著成效。

湖北土老憨生态农业集团（以下简称“土老憨”）积极试水社会化媒体营销，试图通过新兴的社会化媒体平台传播企业文化、传递品牌形象。经过一段时间的运行，社会化媒体平台并没有给“土老憨”的营销竞争力带来明显的提升，其存在的问题、原因和策略值得思考。我们力图寻求企业文化与企业文化软实力之间的关系，并剖析企业文化软实力的构成要素。通过研究“土老憨”营销案例，探讨如何利用社会化媒体平台提升企业文化软实力，旨在为同类企业的文化软实力建设提供参考依据。

一、文献回顾

（一）有关社会化媒体的研究

M.Antony于2007年首次提出了社会化媒体概念，他认为社会化媒体是包括社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博在内的一系列网络媒体的总称，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性的特点［1］，其定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。社会化媒体是一种基于Web 2.0的互联网应用，其最大的特点是 UGC（用户生成的内容）［2］。

以社会化媒体营销为代表的社会化媒体在企业、政府、媒体乃至非政府组织中的应用发展非常迅速，由此产生较大的影响和显著的效果。

S.Gunelius认为社会媒体营销是指利用社交媒体，如博客、微博、社会工具、社会书签、共享论坛等，通过提高企业、品牌、产品、个人或组织的知名度和认可度来实现直接或间接的营销［3］。方冰归纳了企业利用社会化媒体营销的几个模型，分别是确定品牌中心节点，发动粉丝代言，听取粉丝（消费者）的建议，提供消费者所需的信息［4］。邓乔茜等人辨析了社会化媒体营销与传统营销的区别，认为企业在社会化媒体平台上的经营行为，为企业带来的不仅有资产价值，还有品牌价值以及关系价值［5］。

（二）有关企业文化软实力的研究

约瑟夫·奈是提出“软实力”概念的第一人，他认为国家软实力是通过文化、理念等力量来对其他国家产生影响的行为［6］。国内学者将“软实力”研究延伸到企业中，提出了“企业软实力”的概念。在文献数据库中搜索“软实力”，相关研究始于邵奇，他认为一种经企业长期提倡、教育所积累的，员工普遍遵从的行为准则与价值认同即为企业软实力［7］。企业核心理念和企业使命等软资源是企业软实力的来源，凝聚力和声誉度等是企业软实力的结果［8］。隋敏等人提出企业文化软实力是以企业文化为基础的软实力，是企业综合实力和核心竞争力的重要组成部分。他们剖析了企业文化软实力的作用机理，即为“企业文化—个体意识—心理契约—群体思维和行为—企业文化软实力—企业核心竞争力”的全过程［9］。企业文化软实力由体制文化、精神文化、价值文化、物质文化、管理文化和认知环境构成，并已成为提升企业核心竞争力的关键［10］。

现阶段，国内学者逐渐将“软实力”引入到城市、产业、企业等领域，提出了企业文化软实力构建的具体模式和理论框架。这些研究也给企业在进行企业文化软实力建设时提供了重要的经验借鉴和参考依据。但是，国内学者对于企业文化软实力建设的研究还处于探索阶段，且少有结合具体的行业、企业实际案例展开的研究。

二、企业文化软实力概述

（一）企业文化软实力的定义

企业文化软实力是指在企业发展的过程中逐渐形成的体现企业自身特色和发展宗旨的理念，是基于企业文化的发展而产生的各种影响力的总和。企业文化软实力的建设会影响企业核心竞争力的提升，也会对企业员工、顾客、管理者等利益相关主体产生一种无形的力量。每一个企业的文化软实力都是企业本身所特有的，体现出各个企业自身的特点。企业文化软实力的差异性和特色性一旦形成便很难被模仿、复制和超越，其具有相对的稳定性，它会随着企业的外部环境的改变而改变，也会随着企业内部环境的变化而调整。

（二）企业文化软实力的构成要素

1.企业价值观

学界和业界通常用经营方针、指导思想、经营理念、企业精神等概念表述企业理念。企业核心理念包括“企业存在的根本价值”和“企业采用的策略和方法”，前者即为企业使命，后者即为价值观。企业使命回答了企业存在的根本目的，价值观回答了企业做事最基本的原则。企业的价值观体现出企业的发展理念和经营目标，这种价值观是企业在长期的生产经营和管理过程中逐渐形成的，被广大企业员工所接受和认可，也会对消费者产生一定的影响力并有助于企业的发展。

2.企业制度

每个企业都有自己的管理制度，企业若想要得到稳固的发展，其管理制度必须要完善。完善的规章制度能够孕育出良好的企业文化，同时，有缺陷的规章制度会阻碍企业文化的形成和产生。

3.企业品牌文化

企业品牌文化是企业文化软实力的重要组成部分，好的品牌文化可以提升企业的知名度和影响力，在消费者之间产生较高的认可度和忠诚度。所以，在进行企业文化软实力建设的时候，企业的品牌文化是非常重要的一环。

4.企业外在标识

企业呈现出的形象，企业的外在标识，会影响人们对企业的认知和感觉，包括企业装潢、广告及logo的设计以及其他视觉传达系统，都属于企业的外在标识。

（三）企业文化建设表现的新特点

1.文化软实力建设不再是企业自身的事情

在社会化媒体背景下，企业不再是“闭门造车”，而应该积极地加强与消费者等利益相关者的沟通。完整的企业文化软实力建设与传播应该有利益相关者参与其中。

2.文化软实力成为企业与消费者连接的桥梁

企业的各种信息中最容易传递给消费者的就是品牌形象，也就是社会化媒体传播的中心节点。在社会化媒体平台上，消费者会自发进行企业文化软实力的传播，能够被消费者广泛接受的文化软实力就会充当消费者之间连接的桥梁。

3.消费者成为企业文化软实力传播的有效途径

社会化媒体营销的核心是人与人之间的连接，消费者在社会化媒体平台上会寻找与自己观点相近的人进行交流，同样也会把自己的观点传递到社会化媒体平台之上。因此，社会化媒体之上的企业文化软实力传播更加倚重消费者之前的分享连接与沟通。

三、社会化媒体背景下企业文化软实力建设的实践——“土老憨”的案例

“土老憨”成立于2005年,是一家依托柑橘和水产优势资源，集农产品标准化种植、农业生态旅游、商品化处理、深加工产品研发、生产与销售的综合现代农业产业化企业。公司现有员工2 000余人，总资产达12亿元，2015年全年销售产值达25.5亿元，实现利税1.17亿元。目前其产品包括宜都精品蜜橘、用柑橘为原材料发展的深加工产品类，厨房调味品类和休闲食品类等，橘子厨房产品是国内唯一以橘子为原材料的调味料产品，具有较高的健康保健价值。公司先后获得 “农业产业化国家重点龙头企业”“三峡十大特产”“湖北省消费者满意产品”和“湖北省名牌产品”等荣誉称号。

（一）“土老憨”文化软实力建设的内容

目前“土老憨”根据当地实际情况，发展农副产品制造及加工，具有原生态和原产地的特点，企业文化体现了淳朴、天然生态的特点。

1.文化软实力

“土老憨”位于湖北省宜昌市宜都市绿色产品创业园区，处在长江与清江的交汇处。该区域为丘陵地带，土壤肥沃，山水环绕，自古以来被称为“蜜橘之乡”。因此，柑橘文化是公司企业文化基因中不可或缺的部分。“土老憨”柑橘产业有2个发展方向，一是柑橘作为高品质水果，推向水果生鲜市场；另一个是以柑橘为原材料，对柑橘进行深加工，提高柑橘产品附加值，如“橘子厨房”“清江野渔”系列产品。“土老憨”的产业及产业延伸基本上围绕柑橘进行，柑橘文化成为企业文化的代表。

2.品牌文化

“土老憨”的“土”代表着“自然生态”，“老”意为“持久品牌”，“憨”字“彰显诚信”，“土老憨”的产品具有原生态、绿色淳朴的文化特色。

3.管理制度

“土老憨”管理团队誓言为“贫穷教我惜福，成长教我感恩，责任教我无私”，公司管理制度是一种平实朴素、艰苦奋斗、共同开创致富的企业管理文化。

4.行为文化

“土老憨”立足于湖北宜都，结合当地农业生态优势，扶持当地农业发展，就地收购农产品，解决了当地农民就业问题及产品销售难题，承担了巨大的社会责任。与此同时，企业具备较强的创新意识，利用柑橘研发了香水等高附加值产品，企业领导具有较高的社会责任意识和创新开拓意识。

（二）“土老憨”文化软实力建设中遇到的问题

1.企业文化内涵不够健全

公司业务与“柑橘”息息相关，但在公司的企业文化中却很难发现柑橘的踪影，这种消费者熟知并接纳的文化基因却被忽视，未给企业带来品牌形象以及品牌价值的提升。

2.企业文化缺少明显差异性

从饮食方面来讲，消费者希望获得天然健康的饮食供给。很多企业会抓住消费者的这一心理，生产原始生态、健康自然的食品。当社会上同质化的企业增多之后，公司的企业文化便不再突出，与其他企业差异性渐渐缩小。

3.对社会化媒体的认识不足

在移动互联网时代，不同的社会化媒体平台和社会化网络，在信息传播速度、范围及平台性质、内容要求方面都有很大的差异。企业并不清楚如何使用不同的社会化媒体，比如其在微博和微信公众号采取的是近乎相同的营销模式。

4.对维护社会化媒体平台的重要性认识不足

及时更新社会化媒体平台上的内容是有效吸引粉丝的重要途径，但“土老憨”在社会化媒体平台信息更新迟滞。以公司新浪微博为例，4年仅更新了300多条内容，且很多并非原创，信息更新与平台维护难以满足粉丝需求。目前，公司微博粉丝只有700多名，这样的粉丝数量难以达到社会化媒体传播所需要的粉丝群体规模。

5.内容缺乏创新

企业在社会化媒体平台上发布精彩的内容，不仅可以吸引消费者眼球，将消费者的关注行为转化为购买行动，还能够为企业形象锦上添花。“土老憨”社会化媒体平台上的信息传播多有跟风网络流行语，复制转发与其经营活动无关的文章、段子，内容缺乏创新，难以引起消费者的关注和共鸣。

四、社会化媒体背景下“土老憨”文化软实力建设及传播的对策建议

（一）听取消费者意见，了解消费者需求

社会化媒体平台内容传播的主体是互联网用户，是企业潜在的消费者，因此，“土老憨”想要将企业的“橘文化”传递给更多的消费者，首先要学会倾听消费者的声音，明确其价值需求，并制定科学的策略。同时，企业还要做到及时反馈信息，不断修正，形成不断优化传播的良性循环。

1.寻找目标群体，进行数据库营销

首先要确定目标消费群体。目标消费群体包括已有消费者和潜在消费者，要着重了解、洞察消费者，建立消费者资料库。寻找目标消费群体要从性别、年龄、学历、收入和职业等方面入手。

2.结合自身情况，找到差距

在对消费者进行了解分析后，透过其行为企业应明晰自身的优缺点，清晰、准确地实现自我定位。目前“土老憨”在社会化媒体平台上的活动多是从企业角度出发，忽视了消费者的接受与传播意愿。因此，企业应改变传播内容及形式，结合企业“橘文化”软实力，创造更多有趣味性、互动性和娱乐性的内容，让粉丝自发地参与到企业文化软实力的传播当中。

（二）发动粉丝代言，开展病毒式营销策略

企业在确定目标消费者，以及了解消费者需求后，可寻找适合企业的传播策略，将消费希望得到的信息传播给他们，实现企业信息通过受众呈病毒式地在互联网上快速传播和扩散。

1.编制有传播价值的信息

在文化软实力的建设与传播当中，企业应当明确消费者需求。“土老憨”应在社会化媒体上发布趣味性强的话题，以柑橘文化为核心，如发布柑橘美食的制作、柑橘知识的普及、或是有关柑橘的争议性话题等，吸引消费者关注，甚至参与到话题的讨论当中。

2.寻找意见领袖及合适的传播者

企业可通过选择合适的意见领袖，来引领企业文化的传播。以“橘文化”传播为例，企业可以选择美食家为意见领袖，通过其在自己的信息发送平台之上推广“土老憨”橘子厨房系列的产品进行宣传。

3.选择移动互联终端作为传播机制

智能手机的普及，4G网络的全面覆盖，使得移动终端成为人们日常生活的一部分，“土老憨”需要在既有基础上，深度挖掘移动互联网的功能和作用，增加粉丝量，增加互动版块，让粉丝自发转发，并感染其他消费者。

（三）关注社会责任，采取情感传播策略

“土老憨”可以编制与情感有关的企业品牌故事，通过讲述故事表达企业文化或情感诉求，使消费者能够在情感方面融入到企业的文化感染力中，进而牢牢地抓住消费者，让消费者自然地传递企业的文化软实力。

五、结语

通过对“土老憨”社会化媒体背景下“橘文化”软实力的建设与传播的研究，可以发现“土老憨”在社会化媒体背景下文化软实力建设方面，各种要素比较分散，比如自身的品牌故事、企业所担任的社会责任、企业的“橘文化”等。企业应该明确核心的传播点，以“橘文化”为导向，传播企业的文化软实力。在传播方面，企业过于关注自身，忽视了消费者的兴趣与关注点，难以在社会化媒体平台上引起情感共鸣，导致企业社会化媒体营销没达到预期效果。企业应该听取消费者的意见，关注消费者的需求，创造消费者乐于接受的话题内容，让消费者主动帮助企业完成企业文化软实力的传播。

[1]ANTONY M.What is social media[EB/OL].（2017-05-31）.Icrossing.co.uk/ebook s.http：//www.icrossing.com/sites/default/files/what-is-socialmedia-uk.pdf.

[2]HAMMOND M.User of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].Journal of business horizons，2010（1）.

[3]GUNELIUS S.30-minute social media marketing：Step-bystep techniques to spread the word about your business[J].Medical history， 2016（1）.

[4]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D].合肥：中国科学技术大学，2010.

[5]邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理，2015（1）.

[6]约瑟夫·奈.软实力[M].马娟娟，译.北京：中信出版社，2013.

[7]邵奇.加强企业”软实力”建设[J].商业企业，2004（6）.

[8]嵇国平，牛西，胡杨成，阚云艳.企业软实力的结构维度及其测量研究[J].华东经济管理，2016（2）.

[9]隋敏，朱孔来，董琦玮.企业文化软实力研究：内涵、形成机理与提升路径[J].济南大学学报（社会科学版），2011（5）.

[10]唐晓鑫.企业文化软实力与核心竞争力研究[J].商业经济，2017（1）.

（编辑：唐龙）

F270

A

1673-1999（2017）09-0048-04

李林（1982—），男，武昌首义学院经济管理学院副教授，硕士生导师，湖北企业文化研究中心兼职研究员，研究方向为营销管理、企业软实力；王云鹏（1994—），男，武昌首义学院经济管理学院市场营销专业2013级本科生，研究方向为社会化媒体营销。

2017-06-22

2016年湖北省教育厅科学研究计划资助项目“湖北省技术创新型企业软实力作用机理及提升策略研究”（B2016370）；湖北企业文化研究中心2016年立项课题“技术创新型企业软实力特征内涵及作用机理研究”（2016B06）。