基于银行营销渠道选择必考虑因素之研究

【摘要】自20世纪80年代以来，随着金融市场的发展，竞争的加剧，金融机构越发认识到金融营销的必要性，商业银行模仿西方国家更是加紧营销步伐，在营销渠道方面不断进行创新，以保证银行产品和服务能够及时、方便、高效地提供给现有和潜在客户，来满足更多市场需求。然而银行在进行营销时到底选用什么样的营销渠道才能使自己的运营效率最佳，受诸多因素的影响，为保障银行营销目标的实现，确保银行营销渠道的正确选择，本文特对银行营销渠道选择必考虑因素进行研究。

【关键词】银行 营销渠道 选择 因素

一、银行营销渠道的类型及优缺点分析

（一）传统营销渠道

1.营业网点。商业银行的营业网点是其最传统的营销渠道。其优点是能够针对所有客户进行面对面沟通，并能给予客户提供全方位服务；缺点对于客户来说业务处理时间消耗较长，交易地点和时间受限，对于商业银行来说成本最高，人为操纵风险较大。

2.自助银行。商业银行的自助银行（ATM/POS）在功能上最接近银行营业网店的柜台服务。其优点是所有客户可以实现查询、存款、取款、转账、汇款、代理缴费等交易，业务处理时间较快，全天24小时服务等；缺点对于客户来说交易地点受限，享受的是自助单向服务，易遇机器故障交易受阻；对于商业银行来讲成本较高，抢动、盗窃风险较大。

3.联合销售。商业银行的联合销售是指商业银行通过与其他的金融机构（商业银行、证券公司、基金公司、保险公司等）联合以来共同开展金融产品和服务的销售。主要包含代理行销售渠道、银证通渠道、银基通渠道和银保通渠道。其优点是商业银行充分利用起各种外部资源，进行银行产品和服务的销售，可以更快、更方便的满足更多顾客的需要，进而创造更多的收益。缺点是商业银行承担的信用风险较大，一定程度上影响银行的声誉。

（二）新型营销渠道

1.网上银行。网上银行是指商业银行利用Internet、Intranet及相关技术进行传统银行业务的处理及支持电子商务在网上支付的新型银行。其优点是所用互联网客户可以通过网上银行进行信息查询、转账、代缴费、网上支付、投资理财等业务，业务处理时间较快，交易成本最低，交易地点不限；其缺点是要求客户必须具备一定的计算机基本操作常识和技能，易受黑客攻击，网络安全风险较大。

2.电话银行。电话银行是商业银行电子银行业务的一种，它是利用计算机电话集成技术，通过电话自动语音和人工服务方式为顾客提供包括查询、缴费、转账、理财等业务的一种金融服务系统。其优点是客户可以足不出户就能实现查询、转账、代交费等日常业务交易，业务处理时间较快，交易时间和地点不限，设置成本低；缺点是业务处理范围狭窄，人为盗窃密码风险大。

3.手机银行。手机银行亦成为短信银行，它是网上银行的派生产品之一，主要利用移动通信网络及终端来办理相关银行业务，由手机、GSM短信中心和银行系统构成。其优点是交易时间和地点不限，业务处理时间较快，设置和交易成本较低；缺点是复杂业务输入不便、交互性差，受网络拥挤程度与信号强度的影响较大，易受病毒、木马入侵，网络安全风险较大。

4.微信银行。微信银行是商业银行利用微信这一实时通讯工具，推出的基于微信公众平台的智能客服平台，微信用户只需登录商业银行官方网站并用手机进行二维码扫描，或者通过微信平台关注商业银行公众账号，即可享受查询余额、转账、缴费等相关微信银行服务。主要包括“微银行”、“微服务”、“微活动”三大模块。其优点是突破地域限制，交易范围广、时间和地点不限，业务处理时间快，成本低；缺点是复杂业务不便于处理，受网速影响较大，易受病毒、木马入侵，安全性不高。

二、银行营销渠道选择必考虑因素

（一）内部因素

1.产品特性。产品特性是影响商业银行营销渠道选择的最直接因素之一，由于商业银行的产品大都具备无形性的特征，决定了在营销方面比普通一般商品要难的多，在选择营销渠道的选择上也要慎之又慎。所以商业银行要根据不同银行产品的特性来选择不同的营销渠道。银行产品的特性主要包括银行产品定价、专业技术性和服务要求等方面。一般来说，价格定位较高、專业技术性较强和服务要求较高的银行产品选择营业网点较好；而针对银行传统产品为保证更及时方便的提供给客户则鼓励采用新型营销渠道。

2.商业银行自身因素。

（1）经济实力。如果商业银行的资金实力比较雄厚，能够承受较高的渠道成本，则可多设立营业网点和自助服务、多探索新型营销渠道的应用与升级；而如果资金实力不强，难以应对较高的渠道成本，则可以多选择联合销售的营销渠道。

（2）组织管理能力。组织管理能力包括资源的整合与配置、岗位人员的管理。如果商业银行对营销业务的管理能力较强，就多采用依靠自己营业网点、自助服务和新型营销渠道进行直销；如果商业银行缺乏营销管理经验，对市场情况和人员配置方面难以控制，就多选用依靠中间商的联合销售。

（3）银行信誉。一般来讲，对于信誉等级高、服务条件优越的商业银行，由于许多其他金融机构愿意与其合作联合销售金融产品，所以选择联合销售渠道的机会较多；反之，信誉不佳的商业银行选择联合销售的机会相对较少，往往更多的依靠自己的营业网点、ATM机、POS机及新型营销渠道开展业务营销。

（4）经营目标。商业银行经营的目标不同，所采用的营销渠道也应不同。如果商业银行的经营目标是扩大本行银行产品的市场覆盖率，则在采用自身营销的同时，更多的依靠联合销售，以便于更有效地抢占市场。如果商业银行以稳健经营、专业经营为目标，则应更加注重营业网点、ATM机、POS机的设立及基于网络平台新型营销渠道的使用。

（二）外部因素

1.市场状况。市场状况是商业银行在选择营销渠道时所要考虑的重要因素，包括市场的深度和广度，可通过对市场上的其他主体（客户、金融中间商、竞争者）进行分析来实现营销渠道的正确选择。

（1）客户。潜在客户的数量、类型、购买频率地区分部等均是商业银行选择营销渠道时应重点考虑的问题。

①潜在客户的数量。潜在客户的数量的多少直接决定了对银行产品潜在需求量的大小，代表了市场的广度。针对潜在客户数量大、潜在需求旺盛的市场，商业银行应宜采用多设营业网点、多安装ATM机、POS机等直接营销渠道；而针对潜在客户数量稀少，需求量不大的市场宜选择利用中间商及其他金融机构的联合销售。

②类型。不同类型的客户对银行产品的需求是不同的，需商业银行对客户类型进行详细分析，比如按年龄划分可分为青年客户、中年客户及老年客户三大群体。如果是青年客户，他们接触新鲜事物的能力较强，可更多的采用新型营销渠道；如果是中年客户，往往这类人群最具备消费能力，他们是银行产品重点销售的对象，针对这类人群传统营销渠道和新型营销渠道都应采用；如果是老年客户，则更应采用传统的营销渠道。

③购买频率。对购买频率低的银行产品，一般来说需求量不大，宜采用依靠金融中间商的联合销售营销渠道；而对于购买频率高如存款等银行产品，可通过多依靠自己设置营业网店、多安装ATM机等直接营销渠道进行销售。

④地区分布。一般来讲，客户若是分布的较为分散时，商业银行应考虑选择金融中间商的联合销售营销渠道；对于客户分部较为集中的市场，商业银行宜采取设置营业网店、安装ATM机等营销渠道。

（2）金融中间商。金融中间商的技术能力及对各种银行产品的销售能力直接影响到商业银行营销渠道的选择。一般来讲，技术性很强的银行产品，最好通过商业银行自己的营销人员来销售，如果要采用金融中间商，则要选择有相应技术能力或设备支持的中间商方可。

（3）竞争者。商业银行营销渠道的选择通常也会受到其竞争者的影响。如果商业银行本身具备一定的竞争实力，则可以选择在竞争者网点附近设立营业网点进行销售，争取以质取胜；如果商业银行本身竞争实力不佳，则考虑联合销售或另寻市场另辟渠道。

4.政策因素。商业银行营销渠道的选择在很大程度上受上国家制定的法律政策、法规及条例的制约。如果国家针对某些银行所提供的服务，实行的是限制性的管制政策，不允许某商业银行在某些地区设立分支机构或营业网点，那么该商业银行要想进入，只能选择找代理行进行联合销售。例如在我国《关于设置银行及其分支机构的暂行规定》中明确了商业银行设立分支机构应具备的主要条件，其中明确规定申请设立分支机构的商业银行，在拟设分支机构地区必须已经发生不少于5000万元人民币的贷款业务；拟设置的分行，其总行必须拨给不少于1亿元的营运资金；拟设置的支行其总行拨给不少于5000萬元人民币的营运资金；等等条件的限制使得不具备条件的商业银行无法进行分支机构的设立，若想在该地区开展业务只能选择找代理行的联合销售。

三、结论

伴随着传统营销渠道与新型营销渠道的有机结合，商业银行在银行产品营销方面取得的成绩相当显著，然而面对金融市场环境的不断变化、金融中间商可能出现的背叛及新的竞争者的挑战，商业银行必须做好充分的准备，将所有能够想到的因素都要考虑进去及时地去调整和修改现有营销渠道，使之适应不断变化的环境，实现营销渠道的畅通和保持状态最佳。

参考文献

[1]孙波.我国商业银行营销渠道的选择[J].中央财经大学学报.2003年09期.

[2]鞠培琴.我国商业银行的渠道建设与整合[D].山东大学.2007年.

[3]王德志.浅议我国国有商业银行营销渠道的创新策略[J].广西金融研究.2005年09期.

作者简介：刘俊青（1981-），女，汉族，山东聊城人，工作单位：山东经贸职业学院，教师，讲师，硕士，研究方向：资本运营与公司理财。