个人网上银行忠诚度及影响因素分析

陈天龙

【摘要】随着互联网技术的迅速发展，网络使用环境的不断成熟，电子商务和传统银行的结合导致了网上银行的诞生。而现今网上银行已经有了一定的客户基础，现在需要考虑的是如何挽留住现有的客户，并且通过现有客户推动更多的客户前来使用。本文主要是针对使用个人网上银行的人群对他们的基本情况、使用情况和满意度与忠诚度所反映的问题进行分析的，通过总结影响客户对个人网上银行的忠诚度因素，进而对银行提出合理的建议。

【关键词】网上银行 满意度 忠诚度 影响因素

一、网上银行概述

（一）网上银行的定义

黎科（2012）指出，网上银行又称虚拟银行、在线银行网上银行区别于平时所说的电子银行，它只是电子银行的一个种类，网上银行的定义受多种因素的影响，而互联网的飞速发展使得对网上银行的定义多种多样，学术界和一些专业机构并没有对任何一种定义达成共识[1]。

汪芳（2012）指出，网上银行包含三个层次：第一层是指以网络技术为基础而衍生出各项业务的银行；第二层含义是为顾客在一个全新的服务平台提供金融服务，顾客在这个平台里得到满足个人需求的金融服务；第三层含义是指银行利用网络技术提供的各项金融服务[2]。

（二）顾客满意度的概念

有关的学术界普遍公认的顾客满意定义是由Oliver（2004）提出的，他认为，顾客满意度是顾客需要得到心理满足而形成的反应。顾客需要对产品或者服务的自身感受有一个判断，然后与某标准进行对比[3]。

邬适融，陈洁，曾艺生，王晗蔚（2011）认为，消费者满意度是消费者选择的产品满足或超出其预期的程度，进而提出了一种与之相反的观点：不满意会导致一些行为上的严重后果，比如，再次购买、口碑传播以及抱怨[4]。

白梅（2012）认为，顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的感知效果与其标准期望值相比较后，在感受到两者相一致时而做出的积极购后评价。所以，我们需要降低顾客的购买期望而提高顾客的购后体验，进而使消费者产生满意的心理反应[5]。

（三）顾客满意对顾客忠诚的作用

在以往的调查中，大多数研究结论普遍认为顾客满意与顾客忠诚是单一的正相关关系，即顾客的满意水平越高，顾客忠诚度就越高。可是，这些年来，许多实际的案例与这样的观点不相符合，二者并不是正相关关系。这样的现象让学术界开始重新认识二者之间的联系。即在不同的情形下，顾客满意可能会有着不同的结果。对同一种产品的不同满意度与不同忠诚度存在着某种特定的关系。一般情况下，不满意往往与不忠诚对应；满意往往与潜在忠诚顾客对应；而非常满意顾客往往才是忠诚顾客[6]。

二、忠诚度影响因素分析

（一）网上银行安全性问题

网上银行安全性问题包括交易问题与个人的隐私问题。交易问题是指由输入交易的密码是不是会被其他人窃取或者篡改[7]。

（二）便利性问题

有很多人选择网上银行是因为不愿意排队以及找营业网点不方便等原因。在营业网点办理业务需要排号，可能几分钟就可以办理好的业务可能要排一上午的队。而且很多人工作忙没有时间，等到有时间的时候银行已经下班了，所以，便利性问题影响着网上银行的忠诚度[8]。

（三）手续费的问题

很多人对价格有很一定的敏感性，因为价格的提高而选择使用其它银行。

（四）个人网上银行的服务问题

银行其实是一个服务性的行业，服务是银行的本质工作。在使用网上银行时客户需要能够快速的找到办理业务的界面，在使用中或者用后有问题时，可以找客服马上解决问题，提高客户的感知价值，进而提高客户的忠诚度[9]。

三、建议

（一）提高网上银行的安全性

安全性关系着每一个人的利益，一个数字的问题可能带来很大的财产损失，所以银行只有提高网上银行的安全性，才能得到客户的信任，才会继续使用正在使用的网上银行而不投靠其它银行[10]。

（二）提高网上银行的使用效率及便利性

健全网上银行的导航，使新用户不用浪费太多的时间就可以熟悉的掌握操作流程。页面分类要清晰，可以快速找到需要办理业务的页面。加强网站的维护，防止客户在办理业务时出现页面失灵的状态。

（三）降低手续费用

降低手续费可以让客户感受到“物美价廉”，愿意继续使用。在拥有同质的服务情况下，客户会选择相对便宜的价格。

（四）建立风险提醒

如可以在客户签约、使用网银的过程中给予风险提示，介绍安全知识；转账交易的短信通知；大额转账时，采用短信、客服代表确认，或者先行短信通知，延时15分钟到账等[11]。

（五）加强业务的创新

大多数的人认为网上银行应该增加业务品种，现在都是以转账、购物、查询信息为主，对于网上银行来说太单一了。网上银行的产品基本属于传统柜台服务内容在网上的延伸，针对互联网特点设计开发的产品非常少，使得个人网上银行业务发展缓慢。以个人为例，网上银行提供的主要服务是网购和缴费，例如，学生需要的保险（如医疗保险）产品仍然空白[12]。

（六）提供个性化服务

个性化服务也是增加客户忠诚度的法宝，要销售能够引起某方面嗜好的人或团体感兴趣的商品。例如使用这家银行的网上银行會有什么优惠或者交易数额达到多少会得到银行的纪念品等[13]。

（七）提高网上银行的使用效率及便利性

健全网上银行的导航，使新用户不用浪费太多的时间就可以熟悉的掌握操作流程。页面分类要清晰，可以快速找到需要办理业务的页面。加强网站的维护，防止客户在办理业务时出现页面失灵的状态。

四、结论

随着人们对网上银行的认知以及更高层次服务的需求，银行网银也面临着更大的挑战。现在的社会，网银正是极大的简化了人们在进行购物，汇款各个方面的步骤。但是更多的安全性要求，手续费和服务类需求，也是现在我们各大银行所需突破的。

参考文献

[1]黎科.感知风险对网上银行影响的实证研究[D].西南财经大学，2012.

[2]汪芳.个人网上银行顾客忠诚度影响因素实证研究[D].安徽大学，2012.

[3]Carmen B. C.rique M.A.，David M.R.The influence of employee organizational citizenship behavior on customer loyalty[J].Internationally Journal of Service Industry Management.2004，15（1）：27-53.

[4]邬适融，陈洁，曾艺生，王晗蔚.消费者持续满意度研究——基于快乐适应视角[J].南开管理评论，2011，（01）：130-137+156.

[5]白梅.基于模糊综合评价法的网络购物顾客满意度测评研究[D].东北财经大学，2012.

[6]廖颖林.顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究——基于电信企业的实证分析[J].统计教育，2009，（12）：16-23.

[7]沈群力，沈军彩，吕继红.个人网上银行发展中的问题研究[J].上海商学院学报，2010，（01）：24-27.

[8]陈晶萍，孙妍.网上银行客户忠诚度影响因素分析[J].科技与管理，2009，（02）：50-52.

[9]欧阳金桔，朱未萍.电子商务网站中推荐系统与顾客忠诚度的影响研究[J].现代商业，2016，（09）：46-48.

[10]窦夏阳.个人网上银行安全性分析[J].科技信息，2012，（33）：622+660.

[11]张平平.网上银行小微顾客满意度与忠诚度影响因素实证分析——以民生银行罗庄支行客户为例[J].金融经济，2014，（18）：106-108.

[12]张志煜.我国个人网上银行的发展现状与对策分析[J].中国商贸，2013，（25）：132-134.

[13]成莹.网上商店客户忠诚度的主要影响因素及对策研究[J].当代经济，2011，（05）：46-48.