老对手与新客户

文|杨杨

2016年，安踏儿童的总体体量（包括电商销售）已经接近20亿元，占安踏133.5亿元年营收的近15%。2016年，361°儿童销售6.51亿元，占集团总营收的13%，同比增速达10.6%。这足以证明，童装对于体育品牌而言，至少在当下确实是一门好生意。在主品牌即将触碰到天花板的情况下，进军童装市场是寻找新兴增长点的进攻，也是未雨绸缪的防备。

市场分析，由于运动品牌出色的功能性设计，消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖，因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。

先天优势

目前国内市场占有率最高的童装品牌是森马服饰旗下中端价位的童装品牌巴拉巴拉，2016年营收50.01亿元，同比增长26.52%。H&M、Gap、优衣库等快销品牌的童装线也有强大的竞争力。在儿童运动这个新兴的细分市场，运动品牌基于主品牌的多年积淀，本身就能凭借品牌优势获得消费者的认可。

市场分析认为，由于运动品牌出色的功能性设计，消费者对于运动品牌童装线往往比较信赖，因此运动品牌推出童装具有“先天”优势。

在功能性方面，运动童装比一般童装要求更高：例如鞋子的保护性要强，有利于儿童发育，设计上最好不使用鞋带，方便儿童穿脱；贴身衣物要有更好的透气性和排汗效果，羽绒服的带子必须剪短，以保证使用时的安全等。

安踏成为NBA中国合作伙伴后，在儿童产品中加入了“安踏—NBA”联名品牌系列，童装版的汤普森潮服也大受欢迎。361°代言人孙杨则为361°童装专门拍了一支广告。“把集团的资源给子品牌，帮助推广童装，资源整合得好，把声量做起来，就有机会厮杀出来。”361°品牌事业管理中心总经理王雷说。

很多行业内大咖都默认一条规则，只要童装行业里没有六七个成熟品牌做出来，新的品牌就有机会。尽管潜力巨大，但根据安踏、361°、李宁、特步在这一领域不同的表现，也说明这块“蛋糕”并没有那么容易吃下去。

市场竞争

相比于国内运动品牌服装的布局，国际市场对这一块布局更早。与此同时，不可避免地会面临一个老问题：本土品牌如何与国际品牌竞争？

阿迪达斯和耐克的童装系列分别于2001年、2002年进入中国市场。早在2012年，“好孩子”就已经成为耐克全球儿童品类最大的代理商。这个儿童及母婴产品生产销售公司的合作对象还有阿迪达斯、彪马和斯凯奇。阿迪达斯已经与“好孩子”合作在上海开设了首家儿童店。

“国际品牌一定在引领市场，而且越来越大，特别是在超一线城市，小孩子几乎都是穿国际品牌，钱不是问题。但在二、三线市场，我们机会很大，会盯着市场层面的东西。”李宁童装事业部总经理胡南表示。

在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，中国有一二三线城市，耐克、阿迪达斯的影响远不像我们想象得那样覆盖大中华区，本土品牌在落地的时候无论是渠道覆盖还是地面推广，跟当地消费者沟通还是蛮多的。在儿童市场，店铺覆盖率仍和销量息息相关。安踏能在童装领域领先就受益于其强大渠道能力。

对于半年就要长一个鞋码的儿童来说，国际品牌动辄500元以上的运动鞋也有些奢侈，国产品牌是更为经济实惠的选择。性价比往往是国产品牌最吸引年轻父母的原因。

运动童装对产品的功能性要求相对成人产品也更低一些。儿童的运动场景相对模糊，许多具备初级功能性的产品就能满足日常需求。在成人领域，各品牌总是以最新的科研成果作为产品的卖点，而这样的营销方式在儿童领域几乎鲜有出现。舒适、便利、有利于脚发育，满足基本运动需求，这是多数父母对孩子运动鞋的要求。

从更长远的战略角度，借势运动童装市场的快速增长，“四大”希望构建新一代消费群对品牌的认知。“如果小孩从小穿361°，长大了也会穿361°。”361°媒体传播总监兼总裁事务助理刘文汀表示。