沃尔玛的营销策略研究

莫环宇

【摘要】作为一家源自美国的跨国连锁零售企业，沃尔玛在中国市场的成功源自于其卓越的营销策略，具体包括市场定位策略、竞争策略、“4Ps”营销策略、“4Cs”策略，这些本土化营销策略对于中国本土连锁零售企业有着极为宝贵的借鉴意义。

【关键词】沃尔玛 营销策略 市场定位 4Ps 4Cs

一、沃尔玛概况

沃尔玛是一家源自美国的跨国连锁零售企业，总部位于美国阿肯色州的本顿维尔，经营范围主要是零售业，在全球15个国家开设有8500家门店。以营业额计算，沃尔玛是全球最大的公司，曾连续四年在美国《财富》杂志“世界500强企业”排行榜中居于首位。此外，沃尔玛还是全球雇员最多的企业。

二、沃尔玛的营销策略

（一）市場定位策略

沃尔玛的市场定位是“天天低价”，即以尽可能低的价格为消费者提供质量上乘、品种齐全的商品。但是，在中国市场，“天天低价”的市场定位还没有完全实现，造成这一情况的原因主要是供应链条不完善，规模效应不突出导致的成本高企。

（二）竞争策略

沃尔玛在中国市场的竞争策略，充分考虑到了零售行业的如上特点。早期，沃尔玛在中国市场的规模化建设上比家乐福慢了一拍。家乐福采取的是多头并进的策略，此种策略确保了了家乐福的快速扩张，但是相应地，也给家乐福带来巨大的风险，主要是物流建设和企业管理方面的挑战。相比之下，沃尔玛采取的是以单点进入、逐步扩张的策略，这是一种相对稳妥的扩张策略。

（三）“4Ps”营销策略

第一，产品策略。沃尔玛对销售的产品进行严格的质量把关，及时将临近保质期的商品下架，避免了因销售过期商品而遭到消费者的投诉或政府机关的罚款。在沃尔玛，如果烧鸡、煎蛋等熟食无法在当天售出，它们将被全部切碎丢掉或者由员工带回家食用，这样做看似浪费，其实是对公司品牌形象的一种建设和维护。与此同时，沃尔玛也非常注重自有品牌的建设。沃尔玛的自有品牌遵循“统一设计、统一货源、统一价格”的策略，并且不需要缴纳门店费用，在成本、价格、渠道、信息、促销等方面都占有优势。

第二，价格策略。沃尔玛的市场定位为“天天低价”，为此，沃尔玛必须保证销售的商品价格足够低。为了能够及时随市场行情的变化而更改商品的价格，沃尔玛公司规定，如果员工发现同类企业销售的同种商品的价格低于沃尔玛，员工有权自主进行更改。为了能够有效地降低成本，沃尔玛还积极运用先进的管理理念和软件系统。此外，沃尔玛公司还采取了现金结算、为供应商提供国际市场渠道和为供应商提供先进的管理策略等措施力求最低的价格获得供应商的产品。

第三，渠道策略。在门店选址问题上，沃尔玛一般会遵守以下原则：首先，选择城乡结合部区域，城乡结合处部区域的土地价格和房屋租金都明显低于市中心区域，可以有效降低了启动资金，减少运营成本。其次，选择经济相对发达的城镇。经济相对发达，意味着这个城镇的人口密度较大、消费水平较高、消费需求较旺盛，这就提供了足量的消费者和良好的促销环境。最后，选择交通便利的地点，沃尔玛拥有自己的配送中心和运输车队，而运输车队使用的都是大型箱式货车，这就对店址周边的交通便利性提出较高的要求。

第四，促销策略。零售行业企业常常采取打折、优惠券的方式来吸引消费者。但是，这样一来，消费者对于降价的预期就变得十分强烈，变相地导致了消费者忠诚度的降低。而且，打折、优惠券实际上是在减少消费者支出同时增加了零售行业企业的成本，是一种“饮鸩止渴”式的促销手段。因此，沃尔玛极少采取打折、优惠券的方式来吸引消费者，不但可以保证了消费者的忠诚度，还潜移默化地向消费者传达了沃尔玛“天天低价”的价格策略。

（四）“4Cs”策略

第一，消费者策略。不同的消费者有着不同的背景（性别、年龄、收入、社会地位、文化层次、审美取向等），相应地，就产生了不同的偏好。对于零售行业企业而言，销售的产品应当尽可能地符合最主流人群的偏好，因此，应当对消费者需求的多样性有清晰的认识，继而整理、分类，划分出细分市场。经验显示，消费欲望最高的人群是家庭妇女和较为年轻的工薪族，因此，沃尔玛主要根据这两个人群的需求，有针对性地设计产品。

第二，成本策略。消费者的购买成本不等于消费者购买商品的的货币支出，还包括购买过程中所消耗的时间、精力、体力以及随之产生的风险。对于沃尔玛而言，在中国市场，真正意义上的“天天低价”几乎是不可能做到的，这一方面是由于供应链条不完善，规模效应不突出导致的成本高企，另一方面则是由于水货、仿货和假货一直以来都充斥着中国市场。因此，“天天低价”就只能是低于消费者的心理价格。

第三，便利策略。首先，增加收银台的数量。对于绝大多数消费者而言，排着长队等候结账是在超市购买商品时最难以忍受的事情，毕竟，排队等候期间，既不能自主地浏览商品、也无法自由地移动位置，简直就是在浪费时间。有鉴于此，沃尔玛有针对性地增加了收银台的数量，为消费者节省了时间成本，确保了消费者的忠诚度。其次，建设大型的停车场。在门店选址问题上，沃尔玛倾向于优先选择城乡结合部区域。城乡结合部区域地价相对便宜，便于建设大型的停车场，这对于选择开车前来购买商品的消费者而言，无疑是非常便利的。

第四，沟通策略。沃尔玛规定，导购人员和销售人员必须进行“微笑服务”，以便创造与消费者之间的良性互动。此外，为了便于进行客户服务，沃尔玛还开通了7×24小时客服咨询电话。此外，沃尔玛还开通了网络服务，消费者可以通过网站与沃尔玛的导购人员和销售人员进行实时的双向沟通。

参考文献：

[1]柯美胜：沃尔玛的供应链管理.商场现代化，2007

[2]付玮琼：沃尔玛对我国零售企业自有品牌开发的启示.北方经贸，2008

[3]李晓丽：沃尔玛成本领先战略的实施对中国零售业的启示.流通论坛，2007

[4]姚国章：从沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型.南京邮电大学学报，2011

[5]刘洁：沃尔玛在我国电子商务领域的营销策略探究.金融管理，2011