如新在中国方案中寻找新起点

初冬的北京寒风袭来，坐落于CBD财富三期27层的如新办公室，李潮东望着夜晚熠熠光辉的CBD楼群。“2014年4月，如新投资近5亿元人民币建立如新大中华创新总部园区，其产能可支持未来销售业绩的增长，而这也将成为如新中国市场发展的新起点。”与初冬的北京寒风袭来形成鲜明对比的，是李潮东内心的激情澎湃。

“洋奴”生涯

李潮东如今的身份是如新集团北京代表处首席代表暨大中华区业务支持&法规副总裁、上海市外商投资企业协会副会长，这样一长串的头衔背后，是其丰富的人生履历。

李潮东虽然在小学五年级时候无奈辍学，但正是他孜孜不倦地坚持挑灯夜读，依靠自学积累了文史哲的知识，于1978年考入复旦大学经济系，终于圆了自己的大学梦。

大学毕业，李潮东进入上海市计划委员会工作，直到1989年辞职下海。他先后在市计委工业处和外经处工作，负责过世界银行、亚洲开发银行、外国政府贷款等方面的工作；参与计划和审核当时上海市五大基础设施建设项目的建设，包括三十万门程控电话、上海市合流污水治理、虹桥机场、南浦大桥和上海地铁一号线等项目。

成了上海市政府第一批“下海”的公务员后，李潮东先是担任香港永新新技术发展有限公司上海代表处的总经理；两年后，他挂冠远赴美国留学。

“由于美国当时的经济不佳，我没有找到打工赚钱交学费的机会，书没有读成，而是加入了一家美国公司，从此开始了长达二十多年的‘洋奴生涯。”这段留洋经历如今被李潮东这样形容。

五年后，李潮东与另外七位同事在美国创办了华茂公司。他担任资源和中国业务发展部总监，负责公司在中国大陆的业务发展，为公司寻找合适的中国合作伙伴和有发展潜力的产品，寻找优质而安全的原料。此后，华茂公司加入了如新集团。

2000年，如新集团决定尽快在中国大陆市场开展业务，公司执行委员会决定委派李潮东赴中国设立如新集团驻中国代表处，任首席代表。主要职责是了解中国关于直销的现行法律法规及发展趋势，建立公司与中国相关政府部门、公共机构和媒体的沟通渠道，为如新集团在中国开展业务奠定了基础。

2003年，如新正式进入中国市场。2004年，李潮东任如新集团北京代表处首席代表暨大中华区业务支持&法规副总裁。在他和其他管理层的领导下，2006年，如新中国成为首批获发中国直销经营许可证的公司之一。

破局——入乡问俗、入乡随俗

如新是一家著名的保健品直销跨国公司。目前，公司的业务已经扩展到全球53个国家和地区。1996年至2004年，在亚特兰大奥运会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会和雅典奥运会连续4届奥运会上，如新的19种保健食品被美国奥委会指定为美国奥运代表队运动员专用保健食品。特别是在2002年盐湖城冬奥会上，如新夺得主赞助商资格，这也是当年直销业唯一一家获此资格的公司。

作为一个在美国纽约证卷交易所上市的跨国公司，如新公司很早就把进入中国市场作为它的全球战略的一个重要组成部分。

如果回顾中国直销业的发展历程，政府的监管和企业的规范几乎是同步发展起来。也正是在企业整顿的过程中，中国直销法规才逐步建立起来。

刚刚进入中国市场的如新尚未经历市场考验，却直面迎来了行业整顿。

早在1998年，如新公司就在上海收购了一家企业，并在浙江湖州建立了营养保健品的生产基地。但是，由于不了解当时中国的法律法规和市场环境，总是按照美国公司的管理模式和思维方式去制定计划，因此处处碰壁，临危受命。李潮东也正是这个时候出现在了中国市场。直到2000年，公司的业务始终未能开展起来。为此，公司管理层决定任李潮东为中国代表处首席代表兼法规事务副总裁。

但在接受这一任职前，李潮东谨慎地提出要回国考察一下情况，“公司给了一个星期的时间，让我先回国了解下情况。”

2000年10月初，李潮东带着公司的重大使命访问了北京和上海。“一个星期后，我做出了一个基本判断，中国改革开放这么多年，改革开放的决心是没有任何动摇的，中国欢迎新的商业业态进入中国，欢迎外国公司把产品技术和先进的管理经验带进中国，这是毫无疑问的。问題的关键是外国企业有没有带来不好的因素，诸如有没有扰乱中国的市场，有没有造成社会不稳定？这是核心问题。”

对于直销行业，李潮东初步判断中国并不是要永久禁止，“而更像是梳理，或者是思考下一步该如何规范发展直销业。”但李潮东也清楚，在国务院下达直销业停业整顿后，政府相关监管部门正在研究，“应该说还没有一个基本的法律框架，何时重启也是个未知数。”

带着这样一个基本判断，李潮东回到美国接受了在中国的任命。

2001年1月6日，北京尚是寒冬，如新集团北京代表处成立，像是寒冬里的一抹绿色，如新集团北京代表处的成立给如新中国日后的发展带来了契机。

“在我接受任命的时候，我就提出两点要求，一个是任期两年；第二个就是要求如新集团在中国的发展必须遵循‘入乡问俗、入乡随俗这八字规律。”李潮东认为，实现这八个字，是所有进入中国市场外国企业克服东西方文化差异的最重要一环。作为土生土长的中国人，李潮东明白这八个字所涵盖的丰富内容，但他要让对中国文化中国市场并不熟悉的美国总部了解并接受这一游戏规则。

李潮东说，“如何定义这八个字呢？简单的说，‘入乡问俗就是在进入中国市场之前，必须充分了解中国的法律法规和市场环境，这就是我被派回中国的第一项任务。更重要的是，一旦进入中国市场，就必须完全遵循中国的法律法规，遵循中国现行的市场秩序，遵循中国消费者的消费习惯。这就是‘入乡随俗。这八个字，说起来容易，做起来难。而我在派回中国的十四年里，所有工作，可以说都是围绕着这八个字来进行的。到今天，我终于可以说，幸不辱命！”让美国总部管理层从基本上不了解中国，到基本上了解中国，并能按照中国现行的法律法规开展业务，其中的艰辛和困难可想而知。

2001年春末，地处北方的北京依然春寒料峭，而由如新高管组成的考察团却开始了中国市场考察之旅。

“要知道中国发生了什么，集团的管理者应该自己来中国看看，自己做出判断。”在李潮东的统筹协调下，这个囊括了如新集团副董事长兼总裁、全球执行副总裁兼大中华区总裁、公司资深副总裁兼集团法律顾问、中国区老总、如新集团北京代表处首席代表等7位集团管理层高管，外加一位翻译共8人的“梦之旅”开始了对中国市场的考察。

如新考察团的规模显示了如新集团对中国市场的看重，同时也显示了如新集团急于破局的心态。

考察团与国家外经贸部、上海市政府等相关政府部门进行了直接对话。“通过这次拜访，集团公司了解到中国改革开放的力度没有变，在中国开拓市场是有前途的，也是有信心的。如新集团高层下定了投资中国市场的决心，可以说这次集团的考察开启了如新进入中国市场的新阶段。”

在考察结束后，如新集团派出了以集团首席财务官兼全球执行副总裁为首的豪华团队建立了大中华区总部，办公地点设在上海。2002年，公司开办了第一家实体店铺，2003年专卖店正式开始营业。

解题——依法立本

相较于雅芳、安利等早期进入中国的直销业巨头，如新进入中国的时间要晚得多，但如新却成为真正意义上的中国第一块直销牌照的获得者。对此，李潮东淡淡地解释，“一路走来，如新一直是一个乖孩子。”作为美国上市公司的如新凭借长期的规范经营而获得“稳健”的身份标贴是其一方面，而另一方面，在直销企业中，还鲜有公司像如新一样致力于直销法规的调研及宣传。

事实上，以专卖店形式开始经营的如新已经面世，但在直销领域，直到2006年正式获得直销牌照，如新实际上并未开展真正意义上的直销业务。

李潮东明白，对如新或直销行业而言，直销法规的最终颁布、实施才是解决问题的关键。“主动协助政府研究和制定直销法规，是促进直销行业走上可持续、健康发展的需要，也是直销企业社会责任不可或缺的组成部分。”

據悉，1998年国务院下发禁止传销的通知后，国内已经有的20余家直销公司，特别是一些规模庞大的外资企业陆续开始与政府相关部门接洽沟通。

“一是有十家直销企业获得有关部门同意，保留了店铺销售业务，他们提出作为一家依法注册的合法企业，要求尽快恢复直销业务；其次是2001年中国加入WTO时，承诺开放无店铺销售，即直销市场。”对政府相关部门而言，为直销立法已然是个迫在眉睫的议题。作为中国直销立法咨询小组的主要成员之一，“我当时的建议是，政府监管部门要尽量多走出去，去美国、亚洲和欧盟等成熟市场去看看他们是怎样管理直销的，了解这些国家的立法要点是什么？”

作为中国直销立法咨询小组的主要成员，李潮东积极推动和组织关于直销立法的调研。由于他的努力，中国政府有关部门第一次派出代表团参加了2002年在加拿大举行的世界直销联盟年会；第一次组织了由四个政府部门组成的高级代表团访问美国，与美国司法部、美国公平交易委员会、美国商务部和美国贸易谈判代表办公室会谈直销立法的有关事宜；此外，他还参与和组织了政府有关部门对日本、新加坡、马来西亚、欧盟、美国和南美等国的直销立法调研。

在政府相关部门和企业的努力下，2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个对直销业起着至关重要作用的条例出台，并于当年的12月1日正式实施。

除了当初试点的雅芳顺利成章从试点牌照转为直销牌照，在十几家申请牌照的直销企业中，如新、宝健、新时代成为第一批三家获得直销牌照的企业，而如新是直销牌照名单的第一名。显然，获得直销牌照成为包括如新在内的直销企业在国内发展的另一个关键契机。在接下来的时间里，如新成为唯一一家大力开展相关法规知识宣传普及的直销企业。

李潮东一贯认为，社会是企业的依托，企业是社会的细胞，而责任是连接企业与社会之间的纽带。切实履行企业自身责任，积极促进社会和谐发展，是企业长远发展的重中之重。

最重要的是，“条例颁布实施后，如新严格按照法律法规重新调整了企业管理架构。”在这个时期，如新大中华区进行了一次人员大换血。在如新大中华区总裁范家辉先生的领导下，如新制订了一系列规章制度，用以严格规范公司员工的经营行为，健康发展。

“企业的经营就如同开车，开车要善于用好油门、刹车和方向盘，严格遵守交通规则，要看红绿灯，要避让行人，如新的发展也是如此。”李潮东说，尽管这会牺牲一些企业的速度，但却会让企业走得更稳，也走得更远。

向善——凝聚使命感

1984年，“为了创制只含最好成分的保养品”的想法，促使刚从美国杨百翰大学毕业的罗百礼创办了如新公司。仅在创办公司12年之后，1998年，如新就成立了“善的力量”基金会。因为，将公司壮大并不是如新唯一的目标，除了要生产真正有价值的、优异得让人家看得见的产品外，罗百礼认为，更重要的是把“要在世界各地凝聚一股善的力量”作为使命。

自2006年获得直销牌照后，如新迎来了事业发展的平稳期。

2013年，公司营业额达31.77亿美元，其中中国市场成为如新新的利润增长点；截至2014年9月，如新共获得45项国际企业大奖，包括2010年入选福布斯“100家最值得信赖企业榜”前5名、四度荣膺美国企业大奖及我国民政部颁发的“中国慈善奖”。

“如新的企业使命就是要不断创新优质产品，赋予人们提高生活品质的力量。这就是如新创始人罗百礼先生倡导的“善的力量”，李潮东说，”如新“善的力量”就是要企业的每一个人心存善念，每天都要至少帮助一个人，能使如新的消费者、如新的员工以及世界上所有的人生活得更好，生活得更久。为了实现这个目标，如新公司还创建了一个世界一流的科研团队，把自己打造成一个世界上领先的抗衰老企业，为消费者提供世界一流的营养保健品和护肤化妆品。”

在“善的力量”和“关爱儿童”等主题下，如新在全球开展了一系列具有深度和持续性的公益活动。2010年，如新正式发布“如新2.0计划”，希望在完成50亿美元的销售目标的同时，还要每天帮助超过50万个小朋友。

十多年来，如新“善的力量”基金会已经支持了全球数以百计的慈善项目和多项研究计划。如新大中华区累计募集及捐赠款物超过8亿元人民币，志愿者服务超过6.3万小时。其中包括携手上海市慈善基金会共同设立“如新中华儿童心脏病基金”，旨在帮助贫困先天性心脏病患儿得到及时救治；携手中国扶贫基金会共同合作设立了“ 如新5·12小额信贷基金”，帮助灾民重建家园；在中国共建立了16所如新希望小学，帮助了逾12 000名贫困儿童圆学习之梦；为了能够守护更多的中华孤儿，如新承诺在2010至2019年捐助1000万元人民币，为上海、西藏、宁夏的孤儿购买医疗保险，已有近七万人次的孤儿受益。为此，如新集团多次被民政部和中国扶贫基金会评为全国十大慈善企业。并因积极参与中华健康快车基金会扶贫治盲慈善事業，于2006年、2007年、2010年三度获得光明功勋奖和光明贡献奖。

“直销企业做慈善是一件非常值得肯定的事情，这是一种道德理念，一种企业精神，一种公司文化，更是企业应尽的社会责任，与此同时，如新公司还十分注重企业自身的发展。因为唯有企业发展了，才更有能力去实践“善的力量”的理念。”李潮东表示，相较于其他直销企业，如新的发展有两个不同的特点，“首先是如新公司一直追求产品、服务的高端。如新在全球53个市场，全部是走高端的市场定位，坚持追求如新产品的高品质、服务的高效率；其二是，如新是直销行业中为数极少的上市公司之一，如新的自我管理和受到外界的监督相较于非上市公司而言要严格的多的多。”

李潮东说，如新作为一个具有社会责任感和使命感的企业，关注行业的健康发展，主动协助政府研究和制定直销法规，大力开展相关法规知识的宣传普及，是促进直销行业走上持续、健康发展的良性发展轨道的需要，也是直销企业社会责任不可或缺的重要部分。

深耕——中国市场

目前，如新集团在G20成员国中的16个国家（中国、美国、德国、法国、意大利、英国、日本、韩国、加拿大、墨西哥、阿根廷、南非、澳大利亚、土耳其、印度尼西亚、俄罗斯）都有市场布局，而且在欧盟28个国家中的19个国家也有市场布局。在如新集团30多年的发展道路上，有两个快速发展期，第一个快速发展期是如新公司进入亚洲地区，第一次进入亚洲地区主要是涵盖在香港、日本、台湾，它是如新集团在全球经济发展中间的一个快速增长期。第二个快速增长期就是进入中国大陆，到目前为止中国大陆占集团全球销售额的26%。从集团董事会和管理委员会对整个中国市场的研判来看，中国市场还有相当大的发展空间。李潮东说，我们对中国未来经济的发展充满信心，将秉承与中国经济长期共同发展的信念，持续深耕中国市场，不断开拓我们的在华业务，通过提供就业岗位、依法纳税、履行企业社会责任等形式，为中国社会的发展尽自己的绵薄之力。