如何安全渡过营销预算打对折的2017

张承东

营销人需要在媒体供给侧和营销法则上想想办法。

一年之计在于春。不过，很多营销人对2017年春天的感知似乎比以往都要悲观。

位大型4A公司的朋友在一个饭局上抱怨，2017年他的很多大客户的预算降了一半左右，明年的任务很难完成。要知道，虽然过去两年大家也在喊大环境不好、生意不好做，但他每年其实都是能够超前、超额完成。现在他都开始真正的悲观了，那只能说明，2017年对营销人来说的确不会好过。

但不好过也得过。

营销人总是会在接受批评之前先做自我批评。对甲方小伙伴来说，咱们不能落下一个“只会花大錢、不会花小钱”的口碑对不对？！对于乙方小伙伴来说，如果蛋糕大小有变化，那苍蝇蚊子都是肉，也要切记“勿以单小而不为”啊。

思想统一之后，具体开展工作上，还有两个方面可以关注。

其一，媒体供给侧在空间和时间上留出更大的操作空间。

过去一年，基于互联网视频IP的营销增长很好，甲乙方都很认可。那么，这个现象的背后发生了什么呢？

首先是，从空间上看，媒体售卖趋向化整为零。过去主流视频IP主要在影视媒体上，影响力是有，但门槛也高。而且因为资源量少，就这价格，甲方还得去抢。但现在不同了，网络视频起来后，好IP（相对来说）分布更为分散，而且因为市场化更彻底，市场上流转的媒体资源量大了，单独售卖单位更小了，单价也更低了。过去动辄500万以上，现在一两百万的赞助机会多的是。这个剧不行还有其他剧；这个综艺不好玩，还有另外几部供挑选。而且因为是互联网视频，可以给到的权益选择非常多样。

其次，从时间上看，媒体售卖、刊出的时间窗口拉长很多。现在的网络视频IP售卖时间窗口比原先的传统影视多出去好几倍。因为一些新技术的采用，视频在拍出来之后，里面的画面元素依然可以进行修改。现在有的视频电视版权和网络版权分开卖，电视上播出的视频中，某个场景中的大楼外立面没有广告牌，但在网络版权的售卖中则可以通过技术，无中生有，做出这么一个广告牌进行售卖；极端的情况是，电视视频中的广告牌是A厂商的，但因为他没有购买网络版权，所以在网络视频中还可以抹掉A厂商的广告牌，再次售卖B厂商。所以说，现在的视频IP在开拍之前可以卖，开拍之后可以卖，电视上播出后、网络上播出前还可以卖。这种时间窗口的拉长其实给媒体、甲乙方带来不少新的机会。

此外，近年崛起的一些制作机构在营销上也很愿意做出一些新尝试。比如2016年大火的某都市剧，眼下正在拍摄第二季，在开拍之前，就曾经推出一个不错的植入机会，即让剧中某个男主角在第二季中开始创业从而一举逆转，而这个男主创立的公司品牌就可以进行售卖，而且后续几个女主角家庭消费中同样少不了这家公司品牌露出的机会。考虑到这部剧的口碑，以及制作方一贯的制作水准，这样一个植入机会，卖个小几百万的价格，对甲乙方来说，可谓都是相当不错的选择。

其二，充分使用营销中的“幂次法则”。

彼得·蒂尔在《从0到1》这本书里曾说，对企业来说，营销手段多种多样，但这里面有个“幂次法则”，其中一个营销渠道的效果往往会是其他所有渠道的效果之和。企业营销最重要的任务其实就是确认是哪个渠道，并充分发挥这一渠道的效果。

其实，这个规律在任何时候、所有企业中都有体现，只是在不同时期、不同企业那里的呈现差异很大。你去看很多企业的营销大方案里，品牌、效果，线上、线上，图文、视频，传统媒体、自媒体等等，各种玩法基本上都能照顾到，总体造价自然不菲。但如果从效果反推，到底哪个玩法最高效、最有性价比，客观地说，有时候是技术追踪不到，但有时候也是因为操盘者本身也不想弄太清楚。

但是在预算大幅降低的情况下，撒胡椒面的做法肯定行不通，弄清楚哪个渠道最有效就非常有必要。笼统再去说整合营销，不符合现实。营销负责人需要有步骤地在所有营销渠道中划分出常量和变量，分波段进行营销测试，主动消除营销中的“噪音”，只有对渠道效果有了清晰的认知，才有可能做出一个既能满足营销目标、又适合现实预算要求的方案。当然，这个工作早就应该完成，只是如果之前因为预算充足而没有进行这种精细化核算的话，现在临时做就会比较仓促，因为留出来做测试的时间和资金都已经比较紧张了。

另外，对于目前非常受关注的创业公司而言，还要注意两点。

第一，在预算有限、品牌知名度有限的情况下，营销负责人仅仅凭借做“行活儿”的本事就不够了，还是得尽快搭建自己的人脉资源圈子，得学会抢资源。别老觉得甲方比乙方就要怎样，以我的经验，一个真正能够以朋友身份给你出主意的乙方，绝对能给你很多意想不到的好机会，绝非那些由销售上门推销过来的资源可同日而语。

第二，看准机会最好当机立断，不要来回纠结。

某个乙方老板曾跟我推心置腹的说，我跟很多创业公司都聊过，不要犹豫，为什么？因为时间窗口很短，你犹豫犹豫就没了。

他其实说得没错。

2016年，互联网创业市场风云变幻，O2O、生鲜电商等垂直行业的创业企业都坐了一遍过山车。不管是分众等媒体，还是优酷等视频媒体，还是那些效果媒体，其实都盯着这些能够快速拿到大把热钱、而且必然会很快花出去的新贵公司。在他们眼里，对这类公司既爱又恨。爱是因为他有钱要花出去，绝对有刚需；恨是因为难伺候，简直把花钱少、效果好、见效快这类要求推向了极致。

这位乙方老板说之前他服务过的那些做旅游的、做B2C的，如今大部分都已经消失不见。如今，2016年已经过去，2017年里，有些公司可能已经永远等不来下一次营销机会，因为他们已经消失在雾霾里了。