部落电商背景下消费者购买行为影响因素研究

[摘 要] 以消费者购买行为作为研究对象，以部落电商背景作为研究视角，对购买行为的影响因素进行实证分析，提出商品的网络认知度、商品的在线口碑、商品的网推力度、商品的日常生活介入度、已购者的分享度与部落电商下消费者购买意愿正相关，支付成本和等待成本与放弃购买的可能性正相关。采取问卷调查的方式，使用线性结构关系模型对假设进行检验，发现除商品的日常生活介入度外，其它变量均通过检验，据此提出部落电商下的商家运营建议。

[关键词] 部落电商；消费者；购买行为；影响因素；实证分析

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A

[文章编号] 1009-6043（2017）03-0094-04

Abstract： The study takes consumer buying behavior as the research object and tribal e-commerce background as the research view， and analyzes empirically the influence factors of buying behavior. There is a positive correlation between the network awareness， online word-of-mouth， online marketing and daily life intervention of commodity， share degree and purchase intention， a positive correlation between pay and wait cost and the possibility of giving up buying. To test the hypothesis by means of linear structural relation model on questionnaire survey， other variables pass the inspection expect daily life intervention of commodity. The study puts forward the business operation suggestions of tribes under the electricity.

Key words： tribal e-commerce， consumer， buying behavior， influencing factors， empirical analysis

一、研究背景

截至2015年12月，我國的网民数量已达到6.88亿，其中手机网民规模达到6.20亿，手机使用率为90.1%，手机互联网使用比例上升10.3个百分点；同时，互联网对个人生活方式的影响进一步深化，用户习惯逐渐养成[1]。随着2015年“互联网+”的提出，网络已经在基础应用、商务交易、金融、娱乐和公共服务方面全面进入居民的生活，这主要得益于手机端的应用。移动互联网的发展催生了消费者在现有环境中，为适应环境而做出的购买行为调整。

当互联网成为一种思想，而电子商务成为一种生活方式，人的社会性使得互联网上的网络社会，变成了超越空间而存在的部落化生存形态，互联网中的沟通，从企业到消费者的垂直沟通，逐渐演变为客户与客户的水平沟通，这种形态最终形成了“部落电商”的商业形态[2]。

部落电商最核心的思想，在于目标客户是“部落”，而不是简单的个人。对部落电商背景下的消费者行为进行研究，摸清用户行为规律，对于电子商务企业进行战略调整而言，也是有帮助的[3]。

二、文献综述

部落电商的概念最初是由姜汝祥[2]提出的，他认为部落电商是在电子商务大背景下，互联网企业一种基于人性的战略思维，并提出部落电商指导下的8字方针和16字原理，指出部落电商存在部落文化的四个重要的因素：符号、语言、价值主张和范式，最终认定在部落电商时代，不存在某个人，只存在某类人。对于部落电商的研究，目前直接成果，只有苏雷[3]在2016年提出了部落电商背景下的两大典型购买行为模式，即分享型购买行为模式和偏好型购买行为模式，并认为二者共同具备部落电商时代中，消费者行为的“群聚性”。对于部落电商的其它研究，目前学术界尚属空白，由于该商业形态与消费者行为的研究直接相关，因此存在深入研究的必要性。

国外学者对消费者购买行为（purchasing behavior或purchase behavior）及其影响因素（influencing factors或influence factors）的研究开始于1966年，Nicosia[4]认为消费是一种带有非转售目的性的购买行为。在对购买行为影响的研究方面，学者们主要针对以下内容展开：（1）商业策略和品牌等因素对购买行为的影响研究，如伊丽莎白·克雷耶[5]在认为厂商的商业哲学能够对消费者期望、购买顾虑，进而对最终购买决策产生影响；（2）商业形态或电商运营模式等对购买行为的影响研究，如马维斯·阿德杰[6]等在网络C2C沟通视角下，提出在线品牌社区对消费者沟通产生促进作用，进而对消费者在线购买行为产生影响的观点；（3）对特殊消费者群体的购买行为影响因素的研究，如琳娜·马克戈萨[7]通过调查研究，分析了生活中不同角色对青少年群体购买行为的影响，并建立了基于角色的青少年购买行为影响因素模型。

国内学者最初研究消费者购买行为的影响因素，是1994年陈大明[8]在商标对购买行为影响方面的研究，认为市场因素、购买力因素、信誉因素和市场管理因素是商标影响购买行为的四大显著因素。在对购买行为影响因素的研究中，国内学者主要从以下内容展开：（1）基于产品类型的购买行为影响因素研究，如陈志颖[9]发现购买能力、购买地点、对无公害农产品标签的信任、产品了解等对购买意愿存在显著影响；（2）基于消费者群体类型的购买行为影响因素研究，如叶文[10]提出从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计对网络消费者的购买行为具有显著影响；（3）基于特定类型影响因素对购买行为的影响研究，如左洪亮[11]认为动机、感觉与知觉、学习、信念与态度等是对消费者购买行为产生影响的重要心理因素；（4）基于商业模式或商业策略的购买行为影响因素研究，如董雅丽[12]等提出账户安全性、卖家信誉度、价格优势、网络商盟和社区、商品展示能够直接影响C2C平台下消费者的购买意愿，进而通过付款流程、商品寄达时间和费用以及商品的间接感触性来影响消费者购买行为。

综合国内外学术界对消费者购买行为及其影响因素的研究，发现学者们对于购买行为影响因素的分析，主要分为卖方因素、买方因素和环境因素三大类，只是在特定的研究背景下，三种因素中，可能只有一两种占主导地位，而占主要地位的某因素，主要是由研究关注的重点决定的。部落电商互联网发展到一个全新阶段呈现出的新商业形态，因此其特点也会对以上三大因素造成不同的影响。

三、研究假设的提出

结合对文献的梳理与总结，本研究拟提出部落电商背景下，消费者购买行为影响因素的概念模型，如下图所示：

（一）商品的网络认知度

在商品信息获取成本较低的互联网环境下，消费者可以通过各种渠道了解商品，同时也可以用相对便捷的方式获取商品，因此，消费者对商品的认知，取决于他们在互联网中所获得的商品信息传播程度和广度。很显然，在同等状态下，消费者面对大量暂时缺乏购买欲望的商品，更容易对商品信息健全的商品产生购买意愿。实际上，无论线上还是线下，消费者都很难对一个自己缺乏认知的商品产生购买意愿，因为他们不知道这些商品能够满足自己哪些需求。

H1：部落电商中消费者对商品的网络认知度越高，购买意愿越强。

（二）商品的在线口碑

商品的在线口碑是指商品在互联网中被消费者认同并给予好评的参数，在互聯网环境中，商品口碑信息的获取，主要来自于该商品的评价和打分，这是用户购买商品的重要参考。口碑不好的商品，即使是认知度很高，也无法让顾客产生购买欲望，因为没有顾客愿意购买被其他人给予差评的商品。口碑反映了已购消费者对商品的体验愉悦程度，以及商品在消费群体中的总体印象，它往往是消费者产生购买欲望甚至行为的关键要素。

H2：商品的在线口碑越好，消费者的购买意愿越强。

（三）商品的网络推广力度

在部落电商环境下，网民行为与商家的推广行为有着密切的联系。当在线的行为成为一种基本生活方式时，网民获得商品推介的渠道，也几乎全部都来自网络。随着商家对产品推广力度的增加，消费者可以在互联网的不同空间中注意到正在推介的商品，并随着关注次数的增加，对产品功能、用户体验都逐渐清晰，因此萌发购买意愿也是一个相对必然的结果。当然，不愿意付出成本对商品进行在线推广的商家，自然减少了商品和消费者“见面”的机会。

H3：商品的网络推广力度越大，消费者购买意愿越强。

（四）商品的日常生活介入度

日常生活介入度是指在线商品对消费者线下的实际生活产生影响的大小，或地位的重要性。尽管部落电商是一种特殊的互联网商业环境，但消费者的生活仍然处于线下，因此，消费者对于线上商品的判断和预期，都是以线下的生活体验为参照的，尤其是在互联网生活已经深入日常生活的部落电商时代，线上线下结合已成为一种必然，而一种商品对消费者的日常生活影响越大，越容易刺激消费者对某产品产生需求，这些需求，最终就转换成了购买意愿。

H4：部落电商中商品的日常生活介入度越大，消费者购买意愿越强。

（五）已购者的分享度

部落电商的其中一个显著特点，就是已购产品的消费者，往往通过各种平台，将已购产品信息、自身体验信息和带有主观色彩的评价进行在线分享，这些分享行为的次数、频率、影响受众的多少、他们自身分享的意愿等，都属于已购者的分享度范畴。当然，随着已购者的增加，以及已购者分享度的提高，部落电商中潜在消费者产生购买意愿的可能性也就越大。

H5：部落电商中已购者的分享度越高，消费者购买意愿越强。

（六）支付成本

商品的支付成本，除了指商品本身的定价外，还包括在线支付的复杂程度，比如是否支持移动支付、支付时的校验过程是否繁琐、支付过程是否需要额外安装插件、是否运用权威便捷的支付平台等，它们直接影响着消费者的购买决策，如果在支付过程中遇到的困难、条件等增多，那消费者放弃购买的可能性也就增大，换句话说，支付过程越便捷，消费者也就越有可能产生购买行为。

H6：商品的支付成本越高，消费者放弃购买的可能性越大。

（七）等待成本

商品的等待成本，是指与商家发货速度、物流运输速度与末端物流的便捷程度等指标的综合评价，它是已购消费者下单后等待货物到达手中之前的时间总和，也就是说，等待成本所包含的各种因素，都能够直接提高或降低消费者的等待成本，最终对消费者重复购买产生重要影响。

H7：商品的等待成本越高，消费者放弃购买的可能性越大。

四、研究设定与检验

（一）问卷的发放与回收

本研究通过在线发放问卷并回收，进行必要的数据收集，问卷发放主要针对苏州地区不同行业中具有网络消费经验的群体，其中包括国家机关人员、企事业单位人员、学生和其它社会职业群体，共计发放200份，回收156份，回收率为78%。

调查问卷的自变量采用利克特五分量表的标尺进行衡量，设定1分为完全不认同，5分为完全认同，由受访者根据实际购物经验和感知来进行填写。

（二）问卷的信度和效度

采用α信度系数法进行问卷的信度分析，问卷的相关题目以及测量项之间的一致性和稳定性详见表1和表2：

由表1和表2可以看出，所有变量的Cronbach's alpha系数均大于最小临界值0.7，表明选取的变量具有良好的信度。同时经计算，每个变量的AVE（平均变异抽取量）均大于0.5，表明测量指标具有良好的效度。通过在90%的置信区间进行各自变量间的相关系数计算，不存在相关系数为1的变量组合，最终反映问卷量表的可靠性和效用符合要求。

（三）假设检验

本研究采用线性结构关系模型对假设进行检验，以了解自变量对因变量的影响，分析部落电商下消费者购买行为的产生受哪些因素影响。另外，本研究对假设成立的因素进行得分汇总，以充分掌握假设成立因素的影响程度。根据回归系数的计算，得出各影响因素的权重如表3所示：

本研究初期提出假设，认为自变量商品的网络认知度、商品的在线口碑、商品的网推力度、商品的日常生活介入度、已购者的分享度五个指标，对部落电商下消费者购买意愿正向影响，同时认为自变量支付成本、等待成本两个指标对部落电商下消费者放弃购买的可能性正向影响。后经Lisrel分析检验，发现网络认知度、商品的在线口碑、商品的网推力度、已购者的分享度四个指标会正向影响购买意愿，而对购买行为影响的两个变量也均完成检验，证实了正向影响的假设。商品的日常生活介入度未获得统计上的支持。

因此，研究结果显示，对部落电商下消费者购买意愿呈正向影响的因素按照程度从大到小依次是商品的网络认知度、已购者的分享度、商品的在线口碑、商品的网推力度，而对部落电商下消费者放弃购买的可能性呈正向影响的因素按照程度从大到小依次是支付成本、等待成本。

设购买意愿为d1，放弃购买的可能为d2，网络认知度、商品的在线口碑、商品的网推力度和已购者的分享度分别为NI、NR、NP和NS，支付成本和等待成本分别为PC和SC，则经过检验后的模型如下：

d1=0.394NI+0.236NR+0.118NP+0.252NS

d2=0.704PC+0.296SC

五、结果与讨论

本研究得出以下结論：当商品的网络认知度、已购者的分享度、商品的在线口碑、商品的网推力度提高时，消费者的购买意愿均变得更强烈。鉴于市场的构成要素中，购买欲望是一个非常重要的因素，尤其是在网络消费者的大部分需求已经得到满足的情况下，商品的购买欲望激发逐渐变得困难，因此以上四个因素的努力变得尤为重要。另外，由于在部落电商时代，信息传播的便捷性和时效性，消费者在网络商品不同品牌之间的转移成本变得很低，因此支付成本和等待成本将对消费者的最终购买行为将产生较大的影响。

部落电商让网民身处在一个信息传播飞速的环境中，买卖双方的信息变得更加透明，因此在部落电商环境中经营，需要充分考虑到这个环境特征给营销决策带来的影响，所以本研究给出如下建议：

第一，利用不同的网络媒介，充分引导市场认知，是占有潜在顾客市场的重要方式。通过口碑推广，消费者之间对于商品信息的传播，变得比互联网发展早期更加迅速和广泛，因此利用碎片时间进行商品或品牌信息的渗透，是在部落电商环境中有效的推广方式。

第二，尽力引导消费者对商品的分享，利用部落电商下消费者行为的“群聚性”，扩大品牌的影响力。考虑到当下，愿意分享的已购者扮演了潜在顾客最重要的购物参考群体，因此通过引导和增加分享是品牌扩张，完成口碑推广最适合当下环境的手段。

第三，商家自身在支付手段的精简、发货流程的管理、物流公司的合作方面，可以进一步优化。毕竟这些数据，都可以通过购物平台直接呈现在消费者的眼前，他们能够很容易地通过比较，寻找支付成本和等待成本最低的商品进行购买。

本研究提出了部落电商下消费者购买行为的影响因素，不足之处在于样本的挑选仅限于苏州市范围，在对全国消费者行为的分析方面，还缺乏足够的代表性，这些有待后续研究加以改进。

[参 考 文 献]

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[3]苏雷.部落电商背景下消费者购买行为模式研究[J].商业经济，2016（3）

[4]David K Tse，Franco M Nicosia，Peter C Wilton.Consumer Satisfaction As a Process. Psychology and Marketing，1990，7（3）：177-193

[5]Elizabeth H. Creyer. The influence of firm behavior on purchase intention： do consumers really care about business ethics[J]. Journal of Consumer Marketing， 1997：146

[6]Mavis T. Adjei， Stephanie M. Noble， Charles H. Noble. The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior[J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2010：385

[7]Rina Makgosa. The influence of vicarious role models on purchase intentions of Botswana teenagers[J]. Young Consumers： Insight and Ideas for Responsible Marketers， 2010：114

[8]陈大明.商标影响消费者购买行为因素分析[J].知识产权，1994（3）：24-25

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[10]叶文.影响网络消费者购买行为的因素分析[J].天津商学院学报，2001（2）：25-28

[11]左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究，2005（10）：98-100

[12]董雅丽，杨蓓.C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济，2007（3）：32-35+38

[责任编辑：高萌]