理念突围 引领广播创新发展

【摘要】在某些纸媒关张、电视下行、互联网上位的传媒环境中，广播务实而低调地攀升。在履职传播主流价值、服务公众需求、促进社会和谐的使命过程中，广播不断转型升级，成长为与社会进步协调发展的新型媒体。本文尝试以理念入手，从匠人之心、融合之力、机制创新、供给侧结构性改革等几个方面，盘点中国广播在2016年的发展历程，试图揭示广播改革转型的策略与战术，为广播的持续发展捋清脉络。

【关键词】广播 工匠 融合 机制 改革

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

传媒行业一向新概念不断、热词不绝，广播秉承了务实创新求变、高度自适应性的特性，一方面积极与新技术、新理念融合，促成自身转型；另一方面，深耕本业，服务本土，创新价值，获得了新的生长力。

一、以匠人之心促广播价值回归

在中央提倡工匠精神的政策引领下，传统广播开始价值回归，即回归优质内容，回归声音，回归主持人，强化自身的核心竞争力。在移动互联时代，广播借鉴互联网思维，引入产品生产模式，采取经理人方式做好推广营销，让产品适销对路，同时将声音、主持人作为核心价值，放大影响，带来增值。

内容产品化。广播内容生产引入产业链模式，从产前的市场调查，产中的资源整合，到产后的客户服务与管理，以现代化的生产方式促进广播内容革新。中央电台“海阳工作室”通过有益的尝试，探索了很好的经验。按照现代企业“研发—生产—质控—流通—售后—调查—改进”的生产流程，使内容产品的生产也形成了从研发到改进，持续创新的闭环，内容得以持续创新，品牌得以不断延展，用户垂直化聚集。内容产品化，意味着主持人经理化。浙江广电集团城市之声开发了节目的实时评价系统，听众可以“点赞”，也可以“打脸”，为提升内容产品力提供了新武器和新方法，产品不再只是泛泛而谈，而是进入了实质性的市场调控阶段。上海台发布短音频战略计划，从现有广播节目中剪辑出最精彩的精华部分，实现内容产品化、产品品牌化、受众细分化、使用场景化，还面向移动互联网专门生产适合不同人群、不同用户的有针对性的短音频内容产品。江苏台打造适合碎片化传播的内容产品，《王丹今天这首歌》《阿束早读》《开卷八分钟》等在广播与互联网都产生良好反响。这是回归广播核心优势之举。在喜马拉雅FM、蜻蜓.fm等网络音频聚合平台用户规模趋于饱和的情况下，优质的内容版权成为主要竞争点，单从这一点而言，传统广播将内容产品做到极致将大有可为。

主持人IP（知识产权）化。在传统广播的运营体系中，主持人虽然是核心，但仅停留在传统节目生产上。随着广播生产方式的变革，主持人的价值将有更大的想象空间。比如以视频方式呈现节目生产过程，安徽台与水滴直播合作推出的直播室视频直播带来了很大的网络人气；2016年被称为“中国网络直播元年”，在网络直播的带动下，传统广播也迈开了探索步伐，如广东台的荔枝直播、江苏台的大蓝鲸直播等；2017年，北京台七档节目将入驻新媒体平台“北京时间”，广播主持人将在音视频双渠道影响下，成为主流网红。而黑龙江台的叶文在蜻蜓.fm上的点播量就超过了12.6亿。通过网络曝光，带动了主持人人气，为社群经济和粉丝经济的拓展奠定了基础。

二、以融合之力再造广播传播力、影响力

广播频率的聚合传播创造更大影响力。在湖北台“长江云”融媒体新闻平台上，广播记者开始以文字、图片、音频、视频全方位立体呈现采访信息。2016年7月15日，湖北台10套频率并机推出防汛救灾应急直播《众志成城 迎战暴雨》，尝试了全频率、全方位、全媒体的大融合传播。10套频率聚合、湖北台记者及全省市县台记者的联动，全景展现了湖北上下众志成城抢险救灾图景，湖北广播自觉担当起引领导向、服务大局的责任使命，提升了传播力、影响力。2016年，上海台“@Radio广播全媒体制播平台”项目正式启用，5套新闻资讯类频率入驻，打通广播频率资源之间的壁垒，构建统一的中央厨房，实现选题共享、信息共享、应急联动全媒体的指挥，采编播每一个工作岗位上的环节都通过@Radio系统与移动互联网全面捆绑。这些尝试，已经为上海台带来了巨大变化，也为使用该系统的郑州台带来了变化。

广播与新媒体的融合强化了主流媒体的网络影响。传统的广播收听方式在融合传播中所占的比重呈减弱趋势，广播节目借助网络传播成为大势所趋。人民网研究院发布的2016年中国媒体融合传播指数报告显示，广播微博微信覆盖率超九成，第三方音頻客户端受青睐，成广播网络传播的重要渠道，广播媒体百强榜中还有25个广播电台创办了自有客户端（App）。在经历了广泛尝试与探索之后，广播的媒体融合提速，基本路径逐渐清晰。如江苏台副台长、集团总经理黄信将其归纳为两条：第一条是打造音频产品的仓储式超市，搭建聚合分发平台，例如上海台的阿基米德FM、北京台的听听FM等，湖北台打造九头鸟FM；第二条是打造以人为核心的互动社交客厅。例如江苏台研发了“微啵云”跨媒体交互运营平台，并以此为基础推出大蓝鲸客户端。基本功能是在继承传统广播直播流的基础上开发直播互动、视频直播、音视频节目，特别是社交及服务等多种功能，使广播成为移动互联网的入口，正在互动社交中创造新价值。①

三、以机制优化释能增效

中央电台“海阳工作室”采取的扁平化管理、项目制运作，实现了工作室真正由内容生产作坊向市场化运营的延伸，在现有体制框架内，有效激发了内容生产团队的活力，优化了资源配置，取得内容、经营等多个方面的良好效益。“工作室”机制已成为各地广播竞相采用的一种管理手段。

2016年，北京台在2015年5个节目团队带来900余万元增量收入且利润近700万元的基础上，扩大了节目团队规模，7个节目团队“创收总额达3000多万元，增量收入占比超过四成”。有中央电台的先行先试，有北京台的规模呈现，各地广播纷纷效仿，以小机制带动大变革。广东台成立了“黎婉仪工作室”“尹铮铮工作室”，这些以广播主持人命名的工作室拥有团队组建权、经费支配权、收益奖励权、创意自主权等权限，跨界广播、电视以及网络，打造声音、视频和文字等多种综合新闻、资讯和评论类节目，并将节目内容产品化、市场化，打造全新的传媒运营模式，成为节目生产、项目运营、媒体融合、市场化运营的创新平台。江苏台交通广播网成立了《男生宿舍》工作室、贵州台故事广播成立了“百变主播微剧工作室”、河南台教育广播成立了“教育工作室”、南京台《欢乐点点》也以项目制的形式成立了工作室，并推出了深受用户欢迎的会员制……上海台还成立内部基金，试图通过内部孵化的形式，大胆推进工作室形态的升级，探索团队持股，引入外部风险资本，实现内容上新的商业模式。可以预见，在工作室模式下，传统广播的市场化之路精彩无限。

四、以供给侧结构性改革促广播做大做强

变粗放型经营为集约型经营，重新配置资源，释放优质频率的潜能，或将是未来几年广播发展的方向。中央电台通过了关于全台广播频率整合的建议，正在推进频率资源整合，目标是把主流频率进一步做大做强，专业频率做专做精，一些投入产出不匹配、影响力小的频率正在资源整合的过程中实现撤并或者转型。国际电台也在推动品牌融合，减少资源浪费和重复建设，集中打造核心产品和品牌。②事实证明，一些优质的频率正在成为各地广播核心的利润来源。公开数据显示，2014年，北京电台交通广播单频创收接近5亿元，而北京电台整体广告创收是8亿元。在未来的广播市场上，交通广播将保持良好的发展势头。2016年，交通类广播市场份额23.53%，比上一年高了0.18个百分点，且交通类广播的收听主要来自于车上收听的贡献。③毫无疑问，车载场景依然是广播未来的重点阵地，笔者曾提出“交广诀”以突破广播广告“天花板”，谋求增量；④各地广播也正在不遗余力地打造、强化交通广播、汽车广播、私家车广播等影响，中央电台将对中国交通广播“给以最大的支持”就是典型代表：“中国交通广播虽然年轻，但台里对于这个频率寄予厚望。中国交通广播将成为中央电台继中国之声、经济之声和音乐之声之后，第四个具有全国影响力的频率。”⑤值得一提的是，车载用户也是广告主的重点诉求对象。

笔者认为，目前存在的广播行业资源错配影响了广播的创新绿色发展，广播的供给侧结构性改革从优化资源配置着力，要以协同意识和生态理念来推进，构建广播生态系统。其中，调整媒体资源供应方式、调整精品化内容提供方式、引入经过市场检验的成熟的内容产品等是可能性路径。⑥

五、以“珠江精神”探索广播经营新空间

2016年是珠江经济台开播30周年，“珠江模式”最重要的内涵和灵魂，是敢为人先、敢于创新。敢为人先是一种勇气，敢于创新是一种精神。珠江经济台的异军突起，曾引领一代广播发展热潮。在移动互联时代，“珠江精神”引领广播人开始了新一轮使命式的进军。

广播电商是广播突围的一条可行性路径。广东台坚持以广播为主体，打造了“一平台一节目一电商日”的运营格局，即一个自主经营的“呼啦商城”、一个日播的广播电商常态节目《一听即发，1008》及每月一次广播电商日的创新融媒模式，⑦广受业界关注。尽管商业前景尚有待观察，但广播电商的思路已经广为同业关注，如何最大化利用广播时间资源，尤其是促成广播空余时段变现，为广播创造新的利润空间，值得广播人继续探索。

发展社群经济、粉丝经济成为广播人新的探索课题。广播在促进价值回归的过程中，正在深入挖掘主持人和垂直类节目的潜在价值，这种价值不仅体现在广播线上的呈现，更重要的是通过一定的组织方式促进听众向用户转化，实现营销。浙江台经济频率《股动天下》深耕细作，推出了“牛散实战营”，踊跃参加的资深股民成倍扩张，参与面越来越广，影响力越来越大，一年就带来了近千万元的广告增量，专业社群的影响力正在变现；上海台充分发挥社群效应，面向都市中产阶层打造垂直类生活服务平台——“有腔调”新媒体平台，以平行进口车为切入点，拓展到以平行进口车销售为主，中规车销售为辅，并推出养车课堂，深入汽车后市场，在服务目标受众中获得价值增值。

六、以在地性服务切入受众生活方式

传统媒体正在积极向在地性服务提供商转型。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中强调：“加快融合型服务体系建设。发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。”传统广播植根本土，发挥在地性资源优势，融入现代服务业，成为综合的信息服务商及城市服务运营商，更好地介入到受众的生活中去。江苏台健康广播在南京各大社区成立健康管理中心社区服务站，用志愿服务把健康产品送到百姓家里；广西南宁台新闻广播将印有“用心倾听，为您服务”和民生热线的牌匾挂到社区；一些广播频率贴近服务用户，进村串户，送法送健康送关爱，这都是广播媒体创新形式，深入基层、服务受众的具体举措。广播不再只是媒介，而成为受众生活的一部分，不可或缺，广播也将以这种方式完成新一轮的嬗变。

传统广播的应急服务也正成为政府采购与扶持的对象。自2008年始，应急广播在各地快速成长起来，中央、省、市级甚至县区级都将广播的应急服务纳入政府应急体系。应急广播在应对突发事件中迅速反应，及时传达政令、发布信息、引导舆论，发挥着独特作用。应急广播成为政府应急部门的权威信息发布平台和应急信息调度中枢。广播以其自身优势奠定的应急服务功能，赢得源源不断的资源与资金注入，从而夯实其主流媒体地位。

七、广播人自身的觉醒与理念认同，推動广播迭代升级

唯物辩证法认为，内因是事物发展的根本原因。没有人的觉醒就难有广播的创新发展，这在珠江经济台的迅速崛起中可见一斑；在媒体融合的大背景下，没有对融合转型的主观诉求与理念认同，即使再强有力的激励政策，也难以推动广播质的发展。英国广播公司（BBC）新媒体部首席运营官安迪（Andy Conroy）在谈到全媒体转型时认为：“不是关于设备的，不是关于技术的，这是关于人的变革。”英国广播公司（BBC）的全媒体转型通过改变生产方式提升生产力，而生产方式的改变首要的就是人的变革。所以，广播转型的关键是“现有团队的大部分能为转型发挥作用，实现自身转型”。⑧当然，传统媒体因文化惯性转变很难，首先必须要尊重传统，尊重传统媒体文化的积淀，通过多种方式让有着丰富经验的、优秀的传统采编播团队行动起来，并与和新媒体天性互联的新兴人群互动起来，凝心聚力，共同促进广播的迭代升级。

总之，中国广播经过2016年的运营、创新、转型，广播的理念又有了进一步深入的诠释，正在从传统中走出，走向全媒体，广播将是人们工作与生活中环绕左右、触手可得、必不可少的生存必备，触及人们生活中的方方面面。

注释

①黄信在2016中国高校影视学会广播专业委员会成立大会暨首届中国广播创新发展高端论坛上的演讲《传统广播以人为核心、以互动社交为标签的媒体融合转型路径探析》。

②《媒体融合如何从相加到相融，台长们给出什么答卷？——第四届中国网络视听大会媒体融合发展台长峰会综述》，微信公众号“国家广电智库”，2016年12月10日。

③《交通类广播总体收听状况》，微信公众号“收视中国”，2016年12月6日。

④涂有权《突破广播广告“天花板”的“八步诀”》，《中国广播》，2016年第1期。

⑤《中国交通广播全新起航！2017年，我们一起成长！》，微信公众号“中国交通广播”，2016年11月22日。

⑥涂有权《供给侧结构性改革促进广播繁荣发展》，《声屏世界》，2016年第4期。

⑦曾少华 陆敏华《深度融合下的区域性“广播+”新盈利模式——以广东珠江经济台的媒体融合实践为例》，《新闻与写作》，2016年第10期。

⑧黄信《探索传统广播成为移动互联网入口的可能性》，《中国广播》，2016年第6期。