产品品牌差异化与多渠道零售商双渠道绩效研究

刘晓芬+钱晓多

摘要：本文的研究目的是帮助业务经理在线上和传统零售渠道中找到最优的品牌策略以及市场结构，从而实现渠道利润最大化。我们采取博弈模型来进行研究，通过分析表明双渠道模式中存在最优的品牌策略和市场结构，当零售商利用双渠道模式销售相同产品时，最优的品牌策略是双渠道零售商的产品存在较大的品牌差异性，特别是消费者对价格的敏感度较低以及市场规模较大时。此外，该研究还发现，当两个产品品牌差异化较小时，最优的市场结构是斯塔克伯格模式。

关键词：品牌差异化；多渠道零售商；双渠道

中图分类号：F713.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）10-0075-02

一、引言

随着新兴技术的高速发展使得企业获得了前所未有的市场机会，更加接近顾客和市场。欧睿国际的报告指出，随着全球经济的下滑，消费者在不断的寻求价值并且转换购买渠道，特别是在拉丁美洲和亚太地区。发达国家的电子商务发展较为迅猛，中国则有望成为第二大市场。因此，快速发展的互联网对于很多企业和从事线上销售的个人来说都具有很强的吸引力。因此，很多零售商和个人通过线上和传统两种零售商来销售产品，如今双渠道已经成为一种盛行的销售方式。对于许多实体零售商来说，创建电子渠道是不同寻常的，并且电子渠道和传统渠道的运用是分开的（Steinfield et al， 1999；Useem，1999；Venkatesh，1999），比如说K-mark，Target以及Barnes&Noble等大量的例子，两个渠道都是独立运营的。

在我们的研究中，我们关注多渠道零售商中线上和传统零售渠道之间品牌差异化的价值。我们首先使用Stackelberg博弈模型得到均衡价格，并且在两种市场结构下获得相应的利润，然后我们研究对在线和零售渠道实施品牌差异化的价值，并且表明价格的敏感性和市场规模是如何适当的通过产品品牌差异化对渠道利润产生影响。我们的研究结果提出，在所有的竞争环境下，最优的市场结构是Stackelberg均衡，特别是当顾客对价格不敏感以及市场规模足够大时，最优策略是在两种不同的渠道采取尽可能大的品牌差异。

二、模型构架

本章节内容，我们设计了基本的市场结构。我们考虑了市场环境，多渠道零售商使用在线和传统零售商平行的去销售产品。产品品牌差异化越大，渠道竞争就会越小。

消费者要么通过在线渠道，要么通过传统渠道购买产品。我们假设在线渠道和传统渠道选择自己的决策变量，即差异化品牌商品的价格，去最大化他们各自的利润。消费者会去比较差异化品牌的价格，从而做出购买决策。两个渠道都将采用博弈理论来解决问题。每个渠道（在线渠道和传统渠道）的需求取决于自身的产品价格以及其他渠道的产品价格。两个渠道的决策变量分别是产品价格p■和p■。我们假设需求函数是线性的，与自身价格和交叉价格敏感度相关，但是对于每个渠道的参数是不同的。具体的说，需求函数被假设为：

D■=a-b■p■+c■（p■-p■） （1）

D■=a-b■p■+c■（p■-p■） （2）

这里D■是渠道i的需求（i=1是网络渠道，i=2是传统渠道），需求取决于自身的产品价格以及竞争渠道的价格。a是市场基础（如果免费时的潜在需求），p■是在线渠道产品1的价格，p■是传统渠道产品2的价格，b■和b■代表每单位各自的渠道价格的边际渠道需求，c■和c■是两个渠道品牌差异化的程度（c■（i=1，2）的值越小，双渠道中产品品牌的差异化程度越大），c■系数有效地刻画了双渠道分销中产品品牌差异化的程度。我们仍然假设c■≤b■（i=1，2），也就是说渠道的自身价格敏感度要大于等于交叉价格敏感度。在我们的模型中所有的参数都为正数。

在线渠道店铺和传统渠道店铺的利润函数为了简单起见，我们假设两个零售商生产和零售的边际成本是相同的，不是一般性的假设为零，因此在给定的阶段，网络零售商的利润是：π1=p1d1 （3），传统零售商的利润是：π2=p2d2 （4）

三、斯塔克伯格均衡分析

当两个渠道不是整合的，他们将展开竞争，最大化他们的市场份额。在营销学文献中，我们通常考虑两种竞争情况，即斯塔克伯格和伯川德模型。在本文的研究中我们利用斯塔克伯格模型进行分析。两个渠道中一个渠道（市场领导者）先行动，并且制定其价格，不依赖竞争渠道；第二个渠道作为市场追随者，并且根据市场领导者的价格来制定其价格。斯塔克伯格竞争在现实的商业环境下很常见，比如Kohl、Peeble网络和传统零售商之间的竞争就是斯塔克伯格竞争。

在我们的论文中要考虑两种情况：第一，在线渠道充当市场领导者；第二，传统渠道是市场追随者。传统零售商针对p■调整其零售价格p■，从而最大化其零售利润。鉴于以上的内容，我们可以得出在均衡时，在线渠道的价格p■为■，传统渠道的价格p■为■；在线渠道的利润π■为■，传统渠道的利润π■为■。

为了简化计算，并且比较结果，我们假设所有自身以及交叉价格敏感度是对称的（b■=b■=b，c■=c■=c）。我们的目的是研究品牌差异化对在线和传统渠道利润的影响，我们辨别在线和传统零售商的利润都与 c有关。基于此，可得以下命题。

P1：在线和传统零售商的利润总是随着产品差异化而增加。

P1表明产品品牌差异化和渠道利润是正相关的。这是我们所期望的，因为较大的品牌差异化有效地减缓了渠道竞争和冲突，为渠道带来了较高的盈利率，所以企业管理者应该采取各种手段在不同渠道来销售差异化的品牌商品。

在第二种情况中，针对传统零售商的产品价格p■，在线渠道（市场追随者）调整其零售价格p■，从而最大化在线渠道的利润。基于以上的研究，我们获得了在线和传统渠道的价格和利润。在线渠道的价格p■为■（a+■），传统渠道的价格p■为■；在线渠道的利润π■为■；传统渠道的利润π■為■。