企业顾客导向与人力资源关系研究

李进明

（汕头大学商学院，广东 汕头 515063）

企业顾客导向与人力资源关系研究

李进明

（汕头大学商学院，广东 汕头 515063）

当今成功的企业经营之核心，在于培养员工具备顾客导向之营销观念与行为，亦即将经营焦点放在顾客身上，为顾客创造最大的价值。在顾客导向的市场经营观念下，顾客与企业的关系也比过去更加密切。企业内部必须积极建立与落实员工顾客导向的服务理念，亦即从顾客的立场去了解顾客寻找利益，进而将这些利益转换成企业之产品或服务，并满足顾客之需求。运用整合分析（Meta-Analysis）方法，汇及顾客导向之相关研究，以了解影响顾客导向之因素与顾客导向在人力资源管理上之结果。研究发现，以服务业作为对象来研究较多，并且有横跨不同行业之情形。企业越重视与顾客接触之第一线人员与顾客互动时，越能够展现最佳的服务表现，创造组织服务文化，提升顾客满意度。员工情绪的负荷与顾客导向呈高度正相关。

顾客导向；整合分析；人力资源管理

一、引 言

当今成功的企业经营之核心，在于培养员工具备顾客导向之观念与行为，就是将经营之焦点放在顾客身上，为顾客创造最大的价值。因此，企业内部必须借助营销的手法，建立与落实员工顾客导向的服务理念，从顾客的立场去了解顾客在寻找何种利益，进而将这些利益转换成企业的产品或服务，以营销手法将产品或者服务转换成顾客可以感受到的利益，满足顾客之需求。Ganesan[1]和Narver[2]研究显示，顾客导向已是企业获利能力的关键因素，并且是企业竞争优势之前提。

梁雯玟[3]指出顾客导向对顾客满意度有正面影响，高顾客导向对于服务质量与顾客满意度都较高。第一线服务人员是否具备顾客导向对企业十分重要，因高顾客导向的服务人员所表现的服务行为能够提高顾客的满意度，此外顾客导向行为也会导致组织与其顾客间长期关系的发展，而使买卖双方皆获益，并且也有众多学者指出较高的顾客导向可增加其企业之绩效[4]。

由于近年来顾客导向受到企业的重视，使得顾客导向相关的研究有增加的趋势。统计国内博硕士论文与国外文献，发现近20年与顾客导向有关的研究有逐年增加及横跨不同行业之情形。同时，在过去20年内，研究者调查过许多关于顾客导向在组织内所扮演的角色与重要性，但较少将影响顾客导向之前因与后果详细做一整合性分析。因此，本研究将透过对顾客导向之相关文献进行整合分析（Meta-Analysis）。从过去相关的实证研究中整合出各变项与顾客导向之关系，且从分析过程与结果中获知各构念间较具统计意义之关系脉络及其方向，以此来提供管理者所需之有用信息，并透过这些结果来作为提升员工顾客导向教育训练之依据，进而增进企业绩效。

二、文献探讨

（一）顾客导向之重要性

Organ[5]认为任何组织系统的设计均不可能完美无缺，必须仰赖员工主动表现某些角色要求以外的行为，以促进组织目标的达成。Mils,Chase &Margulies[6]指出员工在服务传递时借助提供额外的努力以取悦顾客，获得顾客的满意及正面情绪响应是非常重要的[7]。Kohli&Jaworski[8]指出实施顾客导向的企业，因为重视市场需求，并且视顾客的需要为企业生存的指标，会自然的集中注意力于消费者。萧富峰[9]指出当服务营销逐渐受到重视时，服务人员表现的优异与否，对于顾客满意、营销成效及企业兴衰都具有关键性之影响。

（二）顾客导向之定义

“顾客导向”的概念最早出现在Levit[10]营销的迷思（Marketing Myopia）一文中，Levitt分析当时美国的铁路以及电影产业，认为企业的衰退并不是因为大环境的影响，而是因这些公司仍将自己定位在提供产品的企业，也就是所谓的产品导向（Product Orientation）。Levit认为将自己定位在产品导向的企业应该转变为顾客导向，如此一来，即使大环境有所变化，企业也不至于被淘汰，并指出顾客导向是依据竞争性组织的基本目标，公司最终的目的是达到顾客满意。

Saxe&Weitz[11]提出所谓的顾客导向是将营销概念（marketing concept）实行于销售人员与顾客接触的层次，帮助顾客做出能使其满意的购买决策。Kotler[12]认为顾客导向销售可视为将营销观念应用在第一线销售人员与顾客互动的层次，即指以一整合且涵盖全公司的方法，将公司所有的活动导向提供顾客满意，并且与顾客建立对双方皆有益的长期关系。

（三）顾客导向行为

顾客导向行为系指第一线服务人员运用营销之观念，来帮助顾客做出能满足其需求的购买决策[11]。高阶顾客导向之第一线服务人员以提高长期之顾客满意度来进行销售行为。Hoffmon& Ingram[13]认为第一线服务人员能否展现顾客导向的行为，可从他们是否有高的意愿去做下列的事来看出：（1）帮助顾客做令其满意的购买决定；（2）帮助顾客评估其真正的需求；（3）提供能满足顾客需求的服务；（4）能正确描述出服务的内容，使顾客了解；（5）不会用欺骗的手段去影响顾客；（6）不会以施压的手法去对待顾客。Stock &Hoyer[14]将顾客导向行为定义为销售人员藉由协助顾客从事购买决策并满足其需求之行为。Rindfleisch&Moorman[15]认为顾客导向行为是指以顾客利益为优先，并能持续地创造高的顾客价值之行为与信念。

（四）顾客导向行为构面之衡量

有关顾客导向行为构面的衡量，Saxe&Weitz[11]发展出衡量销售人员销售与顾客导向量表（Selling Orientation-Customer Orientation），称之为SOCO量表。顾客导向行为之实证研究有多数采用Saxe& Weitz的SOCO量表，此量表指出顾客导向销售的六大特征。Daniel&Darby[16]在运用SOCO量表所进行的一项探索性研究当中，认为顾客导向行为可分为信息交换（Information Exchange）与职业关系（Professional Relationship）两个构面。Nwankwo[17]从组织策略的角度来看顾客导向，利用个案分析将顾客导向分为四个构面，分别是服务定位（Definition）、敏感度（Sensitivity）、衡量方式（Measurement）以及执行成果（Implementation）。Nwankwo利用这四个面向来观察企业在顾客导向上的策略，且分为高与低两个层面，这个分析的工具可以让企业清楚了解本身顾客导向的策略，是属于高阶策略行为或是低阶策略，评估后并做出回应。

（五）顾客导向重要相关文献探讨

Thakor&Joshi[18]曾提出有意义的经验能够使销售人员在工作的自我系统上更有价值，体验到成就感，因此有意义的经验会导致销售人员更致力于顾客导向的销售上。因此经验也是学者们认为与顾客导向销售有关的影响因素。Kohli&Jaworski[8]指出有较强烈顾客导向的公司，其内部员工会有较高的工作满足及组织承诺，并且认为员工在公司实行营销概念时，会有较高的组织承诺。O’Hara,Boles,Johnston[19]认为组织承诺是影响顾客导向销售的因素。工作的投入可能会影响销售人员之顾客导向，对高度工作投入的销售人员而言，工作表现优良是他们个人自尊的重要影响因素。

Tsaousis&Nikolaou[20]指出情绪是了解自我情绪、依据情绪的信息来展现出合乎理性的行为，并据此展现出问题解决技巧的能力。许哲豪[21]指出透过情绪智力提升的训练计划，让服务人员产生正向增强的工作满足、减轻员工的工作压力，将能有效提升服务人员与顾客的良好互动情形，因此情绪也是与顾客导向有关的影响因素。

三、研究方法

（一）数据源与搜集

1.顾客导向文献。（1）台湾地区顾客导向文献：本研究于台湾地区中央图书馆-台湾地区博硕士论文网搜寻有关“顾客导向”、“customer orientation”、“customer-oriented”所有主题或关键词之文献，本研究在台湾地区顾客导向中共使用23篇文献作为样本。（2）国外顾客导向文献：本研究搜寻1996年到2014年之Journal of marketing research、Journal of business research、Journal of marketing management、Journal of marketing、Journal of personal selling、Journal of marketing theory& practice、Journal ofthe academyofmarketingscience、Journal of strategic marketing、Journal of Business& Psychology、Journal of Service Research、International Journal of management、International Journal of service industry management、International Public Management Journal、Transportation Journal、Applied Ergonomics、Academy of Marketing Science Jouranl、The Journal of Personal Selling&Sales Management、The business review、Psychology&Marketing、Asia Pacific Journal of Management期刊标题或关键词与“顾客导向”、“customer orientation”、“customer-oriented”相关研究，作为样本及搜寻的目标，在国外顾客导向文献中共使用29篇。

2.数据搜寻工具。本研究搜寻国外期刊中有关“顾客导向”、“customer orientation”、“customeroriented”相关研究文章与关键词，是以Business Source Premier-BSP（EBSCOhost）电子数据库为主，此数据库内容包含主题为商管财经全文数据库，内容包含7,662种索摘期刊；3800多种全文期刊以及收录主题涵盖商业相关领域之议题，如金融、银行、国际贸易、商业管理、市场营销、投资报告、房地产、产业报导、经济评论、经济学、企业经营、财务金融、信息管理、知识管理、工业工程管理、保险、法律、电信通讯等。

（二）建立Meta-Analysis所需数据文件

1.研究资料筛选。（1）符合研究目的：本研究主要是希望了解有关顾客导向之各变项相关性，如该研究无提供顾客导向各研究变项之前因与后果，以及相关样本、系数等，则将不收入至数据库中。（2）有提供足够相关结果变项讯息：该研究有测量并清楚描述顾客导向相关结果，研究结果可以是以平均数、标准偏差、t值或是以共变量F来表示，但要清楚描述该研究样本数，或是提供足够数据以回推样本数，才能方便效果量的计算。（3）数据的正确及重复性：若研究过程中有重大研究疏失会导致研究结果的偏颇，或是该资料的统计分析过程是否有明显的错误，统计结果是否与研究结果、讨论不一致，数据的正确性不足则剔除；在资料的重复性检验方面，则比对期刊、论文、学术报告的作者、研究对象、研究时间，当有重复时挑选资料报告最齐全的做代表，避免重复计算效果量。

2.研究数据输入。本研究搜寻与顾客导向为相关研究后，分别录入各研究资料，如研究者、出版年代、期刊名称、样本来源、抽样样本数、探讨之研究变项、各研究变项之采用量表、研究变项各构面之信度、变项构面间之相关系数及研究结果等数据，并针对该数据作分类，以供后续分析与讨论。

3.研究资料整理。由于顾客导向相关变项种类繁多，再者顾客导向及其相关变项多有众多学者提出不同的构面分类方式并发展多种量表，且当中不同学者提出之不同分类法之构面间时常有定义部分雷同，因此本研究透过对登录资料的分类与整理，针对顾客导向相关变项研究进行文献整合与探讨。

（三）研究工具及信效度

1.研究工具。本研究所用的研究工具包括有编码表（codingsheet）及编码簿（codebook），详述如下：（1）编码表：主要参考 Brown[22]与 Lipsey& Wilson[23]修改而成，内容包括六大部分：第一，“研究特征”包括：作者姓名、作者数、出版年代、出版类别及出版资料等五项；第二，“样本特性”包括：个案性别、各性别人数、个案平均年龄（±标准偏差）、个案年龄全距、婚姻状况、教育程度、职等、工作经验及回收率等九项；第三，“方法学特征”包括：理论架构、研究设计、样本数、取样方法、数据取得方式、信效度、收案场所、研究变项之定义等8项；第四，“效果量相关数据”包括：平均值、标准偏差、t值、p值、F值等五项；第五，“其他”包括：编码时间、选入与否及选入原因等三项。（2）编码簿：编码簿主要是将编码表的登录方法作详细说明及规定，以利登录者进行登录工作及提高登录的可信度。编码簿的内容是依据编码表来订定，其依照编码表的项目一一说明如何作登录，或说明每个号码代表之意义。

2.工具信效度。（1）信度：由于本研究工具大部分项目的登录不需判断，直接由研究中抄出数据即可。因此，编码表完成后由研究者执行所有研究数据输入。（2）效度：编码表及编码簿的发展主要根据Brown[5]提出的发展步骤，并采用专家效度检定，建立内容效度指标（Content Validity Index；简称CVI）。本研究聘请具有顾客导向行为研究经验并具整合分析研究经验的教授，针对编码表及编码簿内容的适合性及语意的清晰度给分，评分等级为：非常不恰当、不恰当、恰当、非常恰当，分数依序为1分到4分，分数越高，该项目的适用性越高，若给2分以下的项目，则请专家给予意见或说明。

（四）资料分析

对于整合分析过去这20年来的发展，根据其发展历史与概念，发现有三种方法最实用且最为大家所接受，分别是 Rosenthal&Rubin技术；Hedges&lkin技术与Hunter,Schmidt&Jackson技术。由于本研究搜集数据适用于Rosenthal& Rubin方法，因此仅着重于此一技术。本研究将研究样本所贡献之变项对顾客导向之解释效果量，定义为研究层次（Studylevel）的效果量。接着分别计算出每篇样本的变项与顾客导向间的关系效果量，定义为结果层次（Outcome level）的效果量。

1.效果量的计算。（1）研究层次的效果量：在效果量估计时，本研究采用Rosenthal建议的r值来计算。在研究层次的效果量部分，登录原始研究之R2值。登录R2值后再将其转为效果量r值做计算，因原始研究中皆有提供R2值，故可直接取平方根得正的效果量r值。由于在研究层次的效果量部分，会有单一原始样本产生多重效果量之情形，在此情形下，本研究采用Cooper的建议，使用“改变分析的单位”方法，把每个统计检定一开始都当作独立事件登录。在合并同一研究之多重效果量时，则计算该研究的平均效果量，以平均效果量为分析单位，所以对于整体的评估，每个研究样本只提供单一个效果量。但是当检验可能影响整个关系的其他变项之时，只有在可能其他变项的不同类别之间，累积其研究结果。根据此方式，在研究层次的效果量方面，一共26篇研究符合纳入标准，产生了26个效果量，个案总数为9,258人，每一个研究产生之效果量数目范围从1-4。在研究层次所计算的效果量中，全部都是根据原始研究之R2值，再转为效果量r值做计算。（2）结果层次的效果量：在结果层次的效果量方面，各变项与顾客导向间的关系，分别是用复回归或逐步回归中的系数来算出效果量r值。原始研究报告中所提供与顾客导向间关系的效果量相关数据主要分为两类：

第一、提供β值与p值或b值与p值：先依公式3-1求出b值，再依公式3-2求出Sb，最后由公式3-3求出t值，再根据公式3-4得效果量r值。若原始研究中所给的资料不足，无法计算出确切的效果量时，则由研究中所给的p值来估计效果量r值。可先将p值转换为z值，再由公式3-5将z值转为r值。

第二、提供t值：直接由公式3-4可算出效果量r值。算出效果量估计值r之后，再配合样本大小与研究设计，计算其显著性（单尾p值）。计算过程中要先将r值转换成Fisher’s zr值，可根据公式3-6来转换。运用此公式转换时，两个r之间差异的显著检定会比较准确。转换成Fisher’s zr值后，再代入公式3-7与公式3-8中求出平均Fisher’s zr值与加权平均Fisher’s zr值，本研究是依参考Rosenthal（1991）的建议，以每一个研究效果量之变异数的倒数（wj＝Nj—3）来加权，之后再将平均Fisher’s zr值与加权平均Fisher’s zr值依公式3-9转换回效果量r值。先由而Fisher’s zr带入公式3-10及3-11，最后由公式3-8及公式3-9求出效果量r之95%信赖区间。Fisher’s zr＝1/2loge[（1+r）/（1—r）]（公式3-6）平均Fisher’s zr＝zr/K

由于在结果层次的效果量部分，会有单一原始样本产生多重效果量之情形，在合并同一研究多重效果量时，则计算该研究的平均效果量作为分析单位。在检验结果层次之效果量时，本研究采用的建议，使用“改变分析的单位”方法，把每个统计检定一开始都当作独立事件登录，在检验可能影响整个关系的其他变项之时，只有在其他变项的不同类别之间，累积其研究结果。根据此方法，在结果层次的效果量方面，共有26篇研究符合纳入标准，产生了39个效果量，总个案数为9,258人，每一个研究产生之效果量数目范围从1-4。

四、结果分析

本研究透过以往文献做分析，藉此了解顾客导向相关研究前因后果，透过收集实证数据进行整合分析（Meta-analysis），将各学者的研究作一个较客观性之整合，且能从分析过程与结果中获知各构念间更明确清楚之关系脉络与其方向，以提供管理者所需之有用信息，亦有助于后续研究之学者厘清相关研究之结果与意义。

（一）样本特性介绍

本研究共纳入26个研究样本，研究年代从2010-2014年。研究行业方面以服务业居多（占44%），其次为各行各业（占33%）、寿险业（占9%）、医疗业（占7%）、金融业（占7%），可知在调查顾客导向行业中，较以服务业对象为主并且有横跨不同行业之情形，由于服务所具有的无形性、异质性和不可分割特性，使得顾客导向在服务业中起到重要作用。研究的对象较偏向公司内部员工（31%）为主，其次为第一线员工（25%），其以服务业居多，其次为各行业之销售人员与管理者（25%），最后则以消费者为主（19%）。

在顾客导向的调查研究对象大多以公司内部员工为主，是由于组织必须透过具有顾客导向及销售意识的员工，才能在与顾客互动过程中，为组织争取到良好的营销机会。26个研究样本中，有25篇随机取样，1篇为非随机取样。在工具信效度部分，所有研究都有做信度检测；而工具效度方面，则有7篇研究未说明效度检测。整个研究在研究层次共有26个效果量，而在结果层次共有39个效果量。

（二）顾客导向整体效果量及相关影响变项分析

1.模式整体分析。整体顾客导向效果量情形为效果量范围从0.080-2.016，皆显示顾客导向对其构面有正面的效果，根据Comprehensive Meta -analysis软件的分析显示，加权的整体平均效果量r＝0.556（P＝0.000），共有26个效果量被纳入分析。接着计算同构型统计量Q（25）＝298.418（P＝0.000），显示这26个效果量的变异远大于抽样误差，效果量之间并不具同构性。整体来看，加权的整体平均效果量r＝0.556***，解释力为30.9136%，达到显著水平。

2.顾客导向主要变项效果量分析。顾客导向主要分为前因与后果变项两部分，共计39个效果量。根据Comprehensive Meta-analysis软件的分析显示如表1：

表1 顾客导向结果层次效果量

（1）分析相关研究结果显示：员工同意性与顾客导向呈正相关，指当员工同意性能力较高时，其将有益于员工顾客导向之行为。员工行动力与顾客导向呈正相关，指当员工行动力较高时，其将有益于员工顾客导向之行为。员工严谨性与顾客导向呈正相关，指当员工严谨性较高时，其将有益于员工顾客导向之行为。

（2）员工之组织承诺与顾客导向呈正相关，指对组织具有高度组织承诺的员工会较努力工作以达成组织目标与价值。工作满意与顾客导向呈正相关，指当员工对工作的满意度愈高时，可以促进员工之角色外的绩效，使及具备顾客导向，进而提升外部顾客的服务质量。领导风格（转换型）与顾客导向呈正相关，指要求以组织利益置于个人利益之上的转换型领导者，有助于提升员工的顾客导向行为的程度。

（3）内部营销与顾客导向呈正相关，指当主管以内部营销的理念与其员工建立信任、互动、及支持关系时，会促使员工努力达成由主管所指示的组织目标，亦会提升员工顾客导向行为的程度。情绪劳务负荷与顾客导向呈正相关，指员工的情绪劳务负荷愈高，可经由情绪管理的情绪同理减少情绪耗竭，进而影响顾客导向行为。

（4）顾客导向与服务质量呈正相关，指当员工顾客导向行为之程度愈高时，服务质量也愈高。顾客导向与顾客满意呈正相关，指当员工顾客导向行为之程度愈高时，顾客的满意就愈高。顾客导向与销售绩效呈正相关，指当员工顾客导向行为之程度愈高时，组织的销售绩效愈高。顾客导向与组织公民行为呈正相关，指当员工顾客导向行为之程度愈高时，组织公民行为愈高。

综合上述几点，可知员工的同意性、行动性、严谨性与组织承诺、工作满意、领导风格、内部营销、情绪劳务负荷这些都会直接影响员工对顾客导向行为的程度。并且员工的顾客导向行为也会直接影响服务品质、顾客满意、销售绩效、组织公民行为。

进一步比较在不同的变项种类之间与顾客导向关系的效果量大小，在前因的部分结果显示其关系由强到弱依序为情绪劳务负荷（r＝0.852***）、领导风格（r＝0.762***）、工作满意（r＝0.711***）、同意性（r＝0.693***）、内部营销（r＝0.579***）、组织承诺（r＝0.448***）、严谨性（r＝0.365***）、行动性（r＝0.361***）。在后果变项的部分，结果显示其关系由强到弱依序为服务质量（r＝0.927***）、销售绩效（r＝0.750***）、组织公民行为（r＝0.741***）、顾客满意（r＝0.657***）。

五、结论与建议

（一）结论

顾客服务管理应该是系统化的整合方案，顾客满意也可以非常具体地呈现，当企业在追求经营绩效的表现时，关键的成功因素仍是“顾客”，因为顾客才会购买产品和服务，企业才能够透过满足顾客的期望与需求，获致较高的经营绩效，以维持竞争优势。经营绩效的高低受到能否传达正确的、符合顾客期望的服务所影响，不仅要获得顾客的满意，还要赢得顾客的忠诚度。因此，如何应用顾客关系管理系统在落实顾客满意的经营管理中，就是极为重要的大事。

1.以研究行业来说，可发现以服务业作为对象之研究较多，并且有横跨不同行业之情形，由此可知，服务人员具有顾客导向之意识对服务业而言是十分重要的，因为高度顾客导向的服务人员所表现的服务行为能够提高顾客的满意度。

2.以研究对象来说，可发现以服务业内部员工之研究最多，由此可知，企业重视与顾客接触之第一线人员在与顾客互动时能够展现最佳的服务表现，并且使组织成员都具有顾客导向，创造组织服务文化，俾能对顾客提供良好的服务，以带来满意的顾客。

3.顾客导向整体解释力为30.9136%，达到显著水平。进一步探究顾客导向相关变量间之相关性，更深入了解变量间关联性与关系强弱。

4.整合分析结果显示情绪劳务负荷对顾客导向呈高度正相关，故管理者可利用人力资源管理方案，例如要求或训练员工表现出正面的情绪，加强员工的情绪管理技巧，让员工减低情绪劳务负荷，降低情绪耗竭，改善顾客导向行为。顾客导向与服务质量呈高度正相关，故管理者对服务人员可施予教育训练，致力于使每位服务人员皆拥有“顾客至上”的理念，促使顾客满意，进而增加顾客忠诚度。

5.在系统特性方面，国内目前建立CRM系统仍是以数据仓储较普遍，将顾客的数据做整合，以开发新方案，对于数据探勘的部分相较之下就比较少，一方面可能是因为要做到数据探勘，系统则会较复杂，建立时间就会较久，另外一方面则是成本就会较高。在访谈的过程中，证明企业是否建立CRM系统最主要的关键还是在成本的问题，除了建立成本，还需要维护成本等等，而且对于企业绩效不能马上有所提升，是一般企业却步的因素之一。所以建立系统时，对于绩效的提升不能抱持太乐观的态度，企业应以提升效率为主要的目的。

6.根据访谈内容发现，目前建立CRM的企业多半属于B2C的企业，例如：电信业、服务业等，如果最终的使用者是消费者，该产业建立CRM的情形会较普遍，而属于B2B的企业建立CRM系统的企业不是以营销为主，是以服务顾客为主要目的。若是属于B2B的企业，建立CRM系统则是以预测为主要的目的。另外，若该企业在该产业是属于独大的局面，建立CRM系统的意愿会较低；若该产业有许多竞争者，建立意愿会较高，所以建立的意愿会因不同的产业而有所不同。因此企业应了解该产业的特性，进而针对需求建立顾客关系管理系统。

7.研究分析发现，电子业在建立顾客关系管理系统主要是以营销服务为主，而服务业主要是以服务顾客为主要目的，所以电子业在建立系统时应以提高市场占有率和提升新产品开发速度为主要的功能，而服务业应以减少顾客抱怨及提高顾客满意度为建立系统时的主要功能。

（二）研究建议

1.一般建立CRM系统之前，一定要有良好的ERP系统，所以建立CRM系统之前，一定要确定公司内部的ERP系统有良好的规划。所以未来CRM系统应会和ERP系统做结合，在评估的过程就需要与厂商有详尽的规划，这对未来系统的成功与否产生关键影响。

2.正在评估是否建立CRM系统的企业，必须了解到建立CRM系统一般需要2-3年以上对于绩效才有显著的提升，甚至对于企业绩效不一定会有显著的帮助，所以事前必须对这些因素做详尽的考虑才行。

3.目前企业使用CRM系统的情形，要建立以提升“效率”为主要目的的系统会比以“效益”为目的的系统成功率来得高，也就是说建立CRM系统仍是以服务顾客为主，若要真的对绩效有所提升，抱持着太乐观的态度，反而容易造成建立系统的失败。

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（责任编辑：佟群英）

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A

1001-4225（2017）02-0049-08

2015-09-18

李进明（1962-），男，中国台湾人，管理学博士，汕头大学商学院副教授。