基于关联理论的英语广告双关语探析

夏宝兰

摘要：关联理论被作为一种明示推理的过程运用于广告交际过程。为达到营销产品的目的，广告商常使用双关语作为语言策略来吸引广告受众注意力，以使其接受广告所传递的信息。本文基于关联理论以实例探析了英语广告运用双关语以达到吸引受众，取得最佳关联，从而得出在英语广告中恰当地运用双关语，更容易让广告达到影响交际目的的结论。

Abstract： Relevance theory is used as an explicit reasoning process in advertising communication. For marketing purposes， advertisers often use puns as a linguistic strategy to attract the attention of the advertising audience to make them accept the message delivered by the ads. Based on the relevance theory， this paper explores the application of puns in English advertisements in order to reach the audience and get the best relevance. It is concluded that proper application of puns in English advertisements can make the advertisement affect the purpose of communication.

关键词：关联理论；双关语；广告

Key words： relevance theory；puns；advertising

中图分类号：H313 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）05-0217-02

0 引言

随着经济全球化的发展及国际间商贸往来的日益频繁，广告已成为国内外人们生活的一部分。为了促销产品，为了达到广告创意的目的，商家会采用各种修辞手法，而双关语就是众多修辞手法中运用最频繁的修辞手法之一。双关语通常用一个词语、一段话来表达双重含义。恰当使用双关语可以让语言趣味无穷，以达到意犹未尽、言此意彼的广告创意。广告是商家为了向公众宣传某一产品并促进顾客消费的行为。美国广告协将广告的目标归纳为认知、理解、说服、行动四个方面。广告本质上是属于商家对消费者的单向的交际。为了实现交际目的，广告语必须要符合语言交际规律。文章运用Sperber和Wilson的关联理论分析英语广告语是如何通过双关语这一策略来吸引消费者注意力，从而获得最佳关联的效果。

1 文献综述

1.1 关联理论

关联理论的提出者Sperber与Wilson认为交际有两种模式：代码模式（code model）和推理模式（inferential model），而认知-推理过程是最基本的解码过程。交际属于认知过程，交际双方能够明白对方话语中所暗含意义的原因主要是有一个认知模式，即关联性。在交际过程中，交际双方要找到对方话语与语境假设所存在的最佳关联，并推断出语境的暗含之意，从而取得语境效果，最终达到交际目的。关联理论认为言语交际是一种有目的的活动；说话人的目的能被对方识别是由于他们对所处的认知环境 （cognitive environment）达成了共识。说话人首先在话语中设置明示刺激（ostensive stimuli）。通过明示刺激，一方面向听话人表明了说话人所表达的信息意图，同时又显示出说话人有一个传递信息的意图。“推理”指听话人根据说话人提供的明示刺激激活自己的相关背景知识，认知语境，通过寻找最佳关联，从而能够推断出说话人的真正交际意图，以有效的信息处理来达到最佳的语境效果。如果听话者能够在话语理解之后获得充分的语域效果，那么交际双方在交际过程中就产生了一个最佳关联。

1.2 广告双关语

双关语在字典中的定义为：“含有不止一种意思的字或词，或是同音但异义的字词”。因此，当你说出其两种不同的意思时，人们能容易地理解其义。双关大体上分为一字多义和同音异义。在一定的语境中，利用语音或语义联想效果从而使语句具有双重或多层意义达到‘言在此而意在彼的修辞方式即为双关。许多学者对双关语都提出了他们的解释，如王佐良和丁往道 （1987）认为“双关是在词语上下功夫，在特定的情境下使词和句子具有双重含义。”黄任（1998）指出，“双关不仅是对文字的游戏使用，而且是英语中常见的修辞方式。它由于英语语言中的同音异义或同形异义现象而产生对词和句子多种理解的方式。”李鑫华（2000）指出了双关的两个本质上的特点：多歧义与双重语境。总之，双关语通过巧妙地使用同音异义、同形异义、一词多义等形式让一个词语或句子具有双重甚至多层含义，不直抒胸臆，显得委婉而含蓄，诙谐幽默。

Shezer（1955）认为“双关对广告来说非常适用。”广告费昂贵，因此节约篇幅显得尤为重要。而运用双关会非常经济有效。广告设计者故意让消费者理解广告内容时需要做做脑筋急转弯，多多思考，从而确保能够吸引受众的关注和好奇心。秦秀白（1986）指出，广告喜欢采用双关语的原因还有双关语具有简洁凝练，新颖别致的特征，含蓄幽默的修辞效果，能够突显出广告的 “记忆价值”和“注意价值”。总而言之，广告商可以利用双关语的特殊语用功能帮助其实现交际目的。

2 基于关联理论探析英语广告双关语

一般来说，广告交际也可以看作是一种单向的明示推理过程。广告制作者发出信息让受众来理解接受其信息。消费者对广告所传递的信息理解过程也是通过语境提供要素来寻找最佳关联（optimal relevance）的过程。通过明示话语进行宣传或推销其产品或服务，广告发布者向消费者传递其营销相关的信息，消费者借助其自己所积累的背景知识等认知语境进行思考、理解、推理，从而明白广告所传递的真实意图。从关联理论的角度来分析，每一个广告双关语都有两层以上含义，受众要能够寻找到最佳关联而排除其他的理解。那么，受众必须结合自己的认知环境、背景知识，从广告双关语明示的交际线索中感受到广告的真实意图。当然，理解领会双关语比明示表达更需要消费者理解并进入广告所描述的角色和场景中。通过最佳关联感悟到廣告的真实意图后，消费者一般会发现广告中产品或服务的优点，对自己的益处，从而对其产生购买欲。广告商故意利用双关这一手法给受众提供两种及以上的理解，消费者一般会排除其表层意义，从而领会广告商所传递的真实信息，即产品或服务的优势所在。下面用具体实例来探析关联理论下的英语广告双关语。