全媒体背景下的广告营销方式及相关问题研究

摘要：在网络数字媒体的发展下，媒体逐渐改变了传统媒体发展脉络，朝着全媒体的方向发展，出现了三网融合的网络发展媒介和基于大量信息的数据库、数据传播互动平台，实现了更有效的全媒体营销。这种新型营销方式的出现对广告行业发展产生了重要的影响，文章在阐述全媒体营销的基础上，分析全媒体对营销产生的影响，并以具体实例分析如何在全媒体背景下促进广告营销发展进行策略分析。

关键词：全媒体；广告营销；方式

一、前言

在互联网的发展过程中，尤其是数字化媒体的深入发展的形势下，传统媒介网络格局发生了深刻的变化，加上智能终端普及发展，传统媒体逐渐被社交媒体形式取代，出现了全媒体。全媒体的概念最早出现在2010年6月的《媒介》杂志上，在概念提出之后对各个出版行业、广告行业发展产生了深刻的影响。在传统媒介向全媒体转型发展的过程中，有关人员进一步加强了对全媒体背景下广告营销方式的研究，思考如何将全媒体和广告营销结合。

（一）内涵

全媒体是一个动态化的发展概念，从传播载体上看，全媒体主要是报纸、广播、电视、杂志、电视、网络等媒介总和。从传播内容和传播形式上看，全媒体涵盖了听觉、视觉、触觉等多种感官。从信息的传播渠道上看，全媒体涉及纸质传播、局域网传播、国际互联网和各种移动互联网传播等。

（二）特征

第一， 进一步提升了受众对媒体发展的主导作用。在全媒体背景下，新媒体和传统媒体实现了融合发展，为信息的传播提供了重要的传播、互动、发展、服务管理平台；第二，全媒体的不断发展下，将移动终端发展成为媒体信息的集结和重要发布平台，媒体信息传播的过程中更加注重内容，能够更好地满足不同群众对信息的多元化需要。

二、全媒体背景下消费行为模式变化和广告营销发展趋势

（一）消费者的消费行为模式将会发生重大的变化

在全媒体时代下，各种类型的工具都会成为信息传播的重要手段，从广告信息的传播角度上看，广告信息会通过各种类型的媒介来将信息传递给有关消费者，提升消费者对广告信息的了解，并能够针对广告信息提出自己宝贵的意见。全媒体背景下，消費者的消费行为模式发生了重要的变化，在消费者原有的购买行动之外额外增加了购物搜索、物品购买和物品分享几个操作步骤，提升了消费者消费的积极主动性，加强了各种信息的有效互动。另外，在媒介形式的多元化发展下，消费者获取信息的方式也更加便利化，逐渐出现了消费者消费行为需求、搜索、评估、行动和分享模型。消费者会根据自己对产品的需求来进行所需商品关键词的搜索，经过搜索，将大量和商品有关的信息作为自己评估某种商品、权衡购买行为的重要依据。

（二）全媒体背景下广告营销发展趋势

全媒体营销主要是在三网融合和互联网技术基础上建立的一种涵盖了大量数据信息的，能够对消费者产生深刻影响，引发消费者信息讨论的信息反馈结合的营销。全媒体背景下广告营销发展趋势具有以下几方面的特点：

1.形成了消费者数据库，实现了个性化发展营销

在全媒体背景下，消费者所获得的信息碎片化，产品消费市场无法完全把握住消费者的基本消费需求。而以互联网技术为依托的大数据分析，能够通过对消费者消费行为跟踪、消费喜好调查的分析，为消费者提供个性化的消费发展营销。

2.实现对各种媒介资源的有效整合

在广告发展市场不景气的环境下，新媒体广告却出现了快速增长的发展趋势，得到了越来越多广告主的关注，提升了在市场上的占有率。在全媒体发展时代，进一步加强了各个媒体之间的联系和影响，广告界业主能够根据消费者的媒介应用习惯和基本喜好来选择广告，拓展资源的整合和传播渠道。

3.进一步挖掘了消费者的内心需求

全媒体和传统媒体相比具有很高的互动性，消费者不仅是信息被动的接受者，而且也是信息生产、消费和应用的重要传播者。在全媒体的发展下，广告主能够调动一切积极因素进一步挖掘消费者的内心诉求，从而根据消费者的需求充分挖掘和开发新的产品，比如广告主可以借助各种互动平台，包括企业官方网站、微博、微信等媒介了解消费者的消费诉求，激发消费者对产品的购买欲望。

三、全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销发展

在2011年的时候，百事可乐广告得到了人们的关注，长达十分钟的微电影广告吸引了人们的关注，三位明星分别代表百事集团下三个子品牌，包括纯果乐、乐事薯片和百事可乐，三个人分别和扮演父亲的张国立讲述了回家过年的往事，触动了人们心底对家的想念和眷恋，一时间，该广告在线上和线下得到了众多好评，是在全媒体背景下的一个成功的广告营销案例。

受全媒体时代的发展影响，广告的制作和传播不仅仅局限于一种特定形式的媒体上，而是开始应用各种媒介手段进行广告的宣传。全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销首先利用微博制造出强大的声势，在草根微博的带动力量下快速地传播了广告设计理念，吸引了越来越多人的关注。

全媒体的碎片化发展，使得人们不再局限于一种媒介形式的影响，人们能够应用不同的信息媒介获取自己所需要的各种信息。加上人们多元化生活方式和对碎片媒体的不同需求，移动网络媒体得到了人们的青睐，包括手机、公交移动电视等。百事集团这次广告宣传正是充分发挥和应用了媒介传播碎片化现象，弥补了传统媒介信息传播的单一化，提升了广告传播的广度和深度，加强了人们对广告内容的了解。

结束语

综上所述，全媒体背景下的广告营销需要充分把握消费者的心理需求、采用有效方式刺激消费者基本需求，利用各种媒介加强了消费者之间的沟通交流，及时了解消费者对广告的需求，从而站在受众角度上为人们提供更多广告宣传营销方式，通过广告更好地传播相关产品。

参考文献：

[1]黄升民.全媒体背景下的广告营销问题[J].中国广播，2012（08）

[2]汤晓芳.融合背景下媒体广告代理经营模式嬗变[D].华中科技大学，2012.

作者简介：

宋远（1986- ），女，汉族，吉林省长春市人，本科，研究方向：产业经济学、广告学、新媒体营销。